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销售业绩是企业的目标任务，实现了这一目标，就有了更多的可能，但这不是终极目标。 2023年，中国零售业面临前所未有的挑战，特别是入夏以来，销售业绩持续下滑，不再是个案，更让零售人感受到寒冬的凛冽，甚至动摇了零售人对零售事业的信心。 01 企业缺失的...
“ 销售业绩是企业的目标任务，实现了这一目标，就有了更多的可能，但这不是终极目标。”
2023年，中国零售业面临前所未有的挑战，特别是入夏以来，销售业绩持续下滑，不再是个案，更让零售人感受到寒冬的凛冽，甚至动摇了零售人对零售事业的信心。
01
企业缺失的三堂必修课
然而，从经济发展规律和企业发展规律来看，中国连锁企业发展到今天，所取得的成就，固然与零售人的勤奋进取分不开，但更多的是30年来，国家经济政策的推动和经济环境之下，给中国连锁企业带来的巨大红利。
厚德方可载物，当企业自身的经营能力、管理能力、组织能力，不足以匹配或享受这巨大的政策红利和经济红利时，挑战紧随而来。
由于外部环境的蜕变，不确定性因素叠加，经济发展进入新的赛道。
经济环境如同自然环境一样，有春光明媚，风调雨顺，也有夏天的炎热，秋天的落叶，更有冬天的寒冷，这才是经济发展的常态。
从这个层面来看，我们的零售企业，大多还处在春天的温室中，还需要在夏天、秋天、冬天三个季节中历练。
只有不断地在春、夏、秋、冬四季中轮回历练，才能成为健康的人，才能成为健康的企业。
中国连锁经营协会和波士顿咨询公司在《区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”（2022）》的研究报告里，指出“中国商超市场仅经历30年，零售商在政策推动、经济红利下快速跑马圈地，缺失了在现代化零售管理、顾客洞察体系落地、组织文化建设上关键的三堂课。”
认为这三堂课是零售企业的必修课，没有捷径。
我们所提倡的“忘掉销售做销售”，也是旨在倡导零售企业，在面对新形势、新环境、新常态，眼中不能只有销售，心中不能只有利润。
要思考影响销售的内外因素，要重构经营过程各利益链条的关系，知止守正，再谋企业新发展。
02
关注销售业绩本无错
销售业绩是零售企业非常非常重要的指标，没有销售业绩就没有零售企业，因此，关注销售业绩本没有错。
从文化基因来看，关注眼前利益，是我们与生俱来的特质，是小农意识的体现，但这是我们几千年形成的基因，不要简单地否定这种“小农意识”思想，认为它是丑陋的，认为它是中国人的弱点。
在世界四大文明古国中，唯有中国没有加“古”，其他的则是古印度、古埃及、古巴比伦。
这说明，我国的文明，我国的文化从未断流，一直在传承。
“民为国之本，农为民之本”，这是中国传统文化的非常重要的观点。
所以，对于我们与生俱来的特质，不能简单的否定，不能妄自菲薄。所有的特质都有其不足，“小农意识”亦是如此。
事物的发展，总是在自变和他变中进化。
当一切都围绕在销售上，而销售奈何没有改变时，进化就开始了。原来只有眼前，没有未来，只有销售，没有其他，是企业经营的死胡同。
忘掉销售做销售，是另一个更高的经营境界，是经营哲学中的否定之中否定。
03
如何避免资源的无序利用
忘掉销售做销售，就是要思考我们的管理体系和运营体系，建立符合本土特色和企业特质的零售管理体系。
现代企业管理体系，对于我国连锁企业，是一个舶来品，我们是“拿来主义”，没有真正属于自己的管理体系。
这在我国超市发展初期，起到了非常好的作用，但到今天，已越来越不适应，需要反思，需要重建。
如供应商管理体系中，账期管理、单品管理、品类管理、促销管理、进场费管理等等。
西方的“管理”潜台词是“控制”，不难看出这些管理体系理论，有出自基于供应商对零售商的约束，有出自零售商对供应商的约束，彼此相互“制衡”，在业界，曾一度出现零供关系紧张的局面。
以超市低温奶为例，君乐宝、养乐多、伊利、蒙牛、光明、简爱、新希望、卡士、天友等等，是超市经营的主要品牌，各品牌低温奶导购员为了本品牌低温奶的销售，采用各营销手段、促销手法，以吸引顾客对本品牌的认同和购买。
顾客在购买商品的时刻，具有排他性，即购买了该品牌商品，就不会同时购买同类其他品牌，于是顾客会在超市内看到这样一道景光，即低温奶区域，各品牌导购员都在积极向顾客推荐自己导购的品牌，经营的最终结果是内卷。
折价率高，毛利率低，费用率高，导购员工资低，品牌供应商获利低，超市经营利润低，顾客购物体验不好。
资源的无序利用，是造成不利人不利己的内卷的真正原因。
要改变这种状况，从销售层面无法做到，必须从管理体系上做根本性的变革。
而原有的管理体系，都是孤立地从“自我”的层面做管理架构设计，并没有真正以第三者的身份，以市场的高度来有效建立。
因此，以市场运行本身的规律，以企业运行高效为最高原则，来制定符合本土特色，符合本企业特色的管理体系，是零售人面对的新课题。
这个课题的答案，不能再抄袭，也无标准答案可抄。
需要零售人深入企业内部，深入企业一线，对每一个动作，每一项流程，每一项现有的管理制度，做评估，做检测，做修正。
本质的，就是接近事物运行真相的，大道之简，之简到朴实，之简到简单，不需要复杂的动作和流程，也不需要高级的语言。
但探索本质的过程却是艰辛的，是繁琐的，是复杂烧脑的，是锻体炼筋的。
04
研究顾客、研究消费
忘掉销售做销售，就是要研究顾客，研究消费。
虽然市场经济一出现，消费行为研究和消费心理研究便已出现，但是能做到真正洞察消费者，却又难于上青天。
低价、促销似乎已成零售人应对顾客的唯一手段。
为顾客选择、增强顾客购物体验、超出顾客购物期望，依然还停留在表象上、口号上、理念上，无法击破落地。
顾客需要的不仅仅是低价，而是需要优质上的低价，需要尊重与被尊重，需要信任与被信任，需要购物商品上的满足，需要购物过程上的满足。
目前，不少的优秀连锁企业，在客诉上，由企业最高负责人直接负责，而不是由普通职员担任，就是在经营顾客层面上的探索。
因此，研究顾客，研究消费，要在企业组织建设上做变革，在经营行为上做调整。
只有深入到顾客群体中，才能了解顾客，才能在商品上、服务上、环境上，做深度思考和行为变化。
05
企业的生命力从哪儿来
企业在市场上的生命力，最终体现在文化上，体现在组织在人性的把握上。
愿景、使命、价值观是企业文化的核心，文化的核心又体现在人性的把握。
曾国藩组建的湘军，就是利用乡土感情和一荣俱荣、一损俱损的中国固有的文化特质，从而形成了湘军务实质朴、磊落光明、吃苦耐劳、敢作敢当的精神。
在此基础上，演变成湖南人“吃得苦、霸得蛮、耐得烦、不怕死”的性格特征。
因此，企业文化建设要有最基本的本土特色和企业特质。
在时势环境中成长起来。这样的企业文化，才有生命力，才有战斗力。
06
小结
忘掉销售做销售，就是要清晰认识到，销售业绩是企业的目标任务，实现了这一目标，就有了更多的可能，但这不是终极目标。
销售业绩和经营利润则是企业文化的附属物，构建符合商业文明进程的新的商业秩序，才是我们企业所企盼的，因我们企业的存在，顾客更幸福、员工更幸福，商业世界更和谐，更加充满爱。
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