《零售奇葩说》王琦：日本超市，生鲜如何挣钱？

日本零售行业被普遍认为领先国内零售行业30年。30年前，日本经济开始由盛转衰，经济环境和消费市场随之发生了根本性变化，这与当前国内市场的情况具有相似性。

所以，日本零售行业的演变历程，对国内零售行业发展具有极强的借鉴参考性。

王琦曾长期任职于日本零售企业，同时在国内零售行业也有丰富的从业经验，这种经历让他充分体会到了日本零售市场和国内零售市场的不同和差距，并从这种不同中总结出了国内零售行业可以借鉴的现实经验。

尤其是细节层面的经验，比如生鲜品类的管理、盈利水平的提升等，王琦颇有心得。2025年3月15-18日，在湖北宜昌举办的第三届全国生鲜创新峰会上，《零售奇葩说》的主理人王琦带来了“日本超市的生鲜是如何赚钱的”主题演讲，分享了很多实操经验。

以下是现场演讲整理。

放眼全球，真正能够在全国范围内开超市的企业并不多，在日本只有永旺做到了。在国内，曾经辉煌的全国性零售企业，现在也都面临重大变革。

反倒像雅斯、比优特等这类深耕区域的企业正在崛起，这跟日本、美国和欧洲的趋势一致。

能把本地吃透，对于零售企业来讲，已经足够了。

当前，日本超市出现小型化趋势。疫情之前还在开3000平以上的超市，现在新店基本上在2000平左右，1000平及以下也很普遍。

有业内人士预测，未来10年，我国发展最快的零售业态是食品馆。而在日本，食品馆已经持续发展了30年。

所谓的食品馆就是食品超市，即食品销售占比（含生鲜）在70%以上、经营面积在250平米以上的门店。

2023年相关统计数据显示，这一业态在日本零售企业中的占比已经超过了30%，位列第一位。排名第二的是便利店，食品占比也非常高。第三是家电量贩。第四是药妆店，药妆店是近15年来增长速度最快的业态。而综合超市、大卖场只剩下了8%的市场份额，这就是日本超市行业的现状。

为什么日本的超市能赚钱？从业态变化上可以看出，最为明显的原因是生鲜的盈利能力得到了大幅增强。

跟国内把生鲜食品和百货分开，然后做细分品类不同，日本超市仅划分6大品类，分别是农产（蔬果）、肉、水产、熟食、食品（含百货）、日配。

这6个部门地位平等，生鲜主管跟食品主管同级，不像国内生鲜经理要在食品经理管理之下，由此可见日本超市对于生鲜的重视。

从生鲜商品毛利率上看，熟食品类（包含烘焙）最高，达到了40%，销售占比达到了17%，超过了果蔬，排名第一。肉和水产的销售占比也很高，达到9个百分点。

除了生鲜之外，日配品类的销售占比也很高。日本的日配商品指所有以冷链储存的商品，包括牛奶、酸奶、奶酪、切配菜、纳豆、冻品等。

除熟食外，当前，日配是日本成长最好、增长最快的品类，因为它契合“更健康更环保”的消费理念，综合毛利率可以达到28%。我认为，未来在国内，日配品也会成为非常明显的发展趋势。

日本超市30年来究竟发生了什么？

1995年，日本经济在GDP达到了巅峰之后，就一直处于下行态势。日本零售市场也从成长时代过渡到成熟时代，市场从增量市场变成存量市场，消费意愿下降，房地产泡沫破灭。

这其实跟我们现在面临的问题非常相似。

所以，相对于欧美来讲，我觉得日本更值得学习。学日本学的是过程。

在同样面临着人手不足、GDP下滑、消费下降的情况下，日本生鲜是怎么改变的、它又是如何能赚钱的？

零售的本质都一样，只不过日本生鲜在提销售、增毛利、降损耗、控成本等方面积累了一系列有效的经验，跟我们的做法、实践有很大区别，甚至可以说是颠覆想象的区别。

从10个维度分析日本超市生鲜怎么赚钱。

这十个维度是，源头标准化、供应链效率、应季商品提前预售、商品组合、工厂和现场、适时适品适量、52周MD活用、数据与订货、提高人效、科学化打折。

源头标准化就是统一标准，日本超市90%的蔬果来自日本农业协同工会（简称农协）、水产品来自日本全国渔业协会联合会（简称渔协）。

日本农协从种子提供、种植扶植到采摘标准、出货，对农民进行全方位、标准化指导和管控，同时分拣、打包、低温运输也实现了标准化；重上游轻门店，把打包商品都尽量放在上游，合作伙伴的工场或者加工中心，门店现场用来表演新鲜；全国打造优质产地，一个地方一个单品，尊重种植规律，形成产地品牌、农户品牌；同时产地直送、地产地销，清晨采摘蔬果和捕捞鲜鱼，当天销售，注重新鲜。

提升供应链效率：从运输上来说，日本生鲜商品运输全程冷链、全程不脱冷，既做到鲜度的保障，又做到了全链路成本管控、品质管控，提升了综合毛利率；从载具选择上来说，极端重视作业效率的提升，仓储搬运过程大量使用升降板、笼车、龟车、周转筐等工具，达到安全、快捷、节省人工的最终目标。

同时，做好卖场冷冻设备的维护和管理，重点做好水产的冷冻风幕柜。因为日本人非常重视水产的鲜度，要求做到冷冻商品和新鲜商品同样颜色和鲜度。

应季商品提前预售：日本有浓厚的节日氛围和消费需求，商家为此半年前开始准备预售，精美画册免费提供、产地工场直送，从情人节、儿童节、母亲节、父亲节、中元节、圣诞节到元旦，全年接力不间断，满足朋友家人间的馈赠需求。

日本的卖场，生鲜商品如何组合？

这跟国内完全不一样。比如，由西红柿联系到沙拉，所以西红柿旁边会放牛油果还有生菜，强调健康生活方式。健康是日本超市生鲜商品营销的最核心主题。

同时，强调关联陈列与自有品牌，不是卖一种菜，而是卖一道菜。例如，卖青椒，绝对不会单卖青椒，旁边一定放青椒肉丝调料和竹笋。通过商品关联来提升毛利，这是日本蔬果毛利高的主要原因之一。

水果通过鲜果切多种搭配，表现商品的丰富性。

由于日本水果只吃应季，到了季节，卖场的水果产品会变得非常丰富。所以，很多日本超市把水果当做52周MD的重要指示性商品，用水果的陈列变化来营造场景的变化、引领品类的变化、提示顾客季节的变化。

日本卖场水果品类本身很少，所以它用了大量表演丰满的方式来营造场景，同时强调品质优先。在现场陈列上，日本水果一个堆头一个主题，堆头主题POP成为商品介绍方案。

肉类组合方面，日本超市主打牛肉，健康低脂美味，强调精美摆盘、颜值第一。

那么，肉类怎么赚钱？从生到熟都有，即整体品类包含从生到熟到即食，这样能有效提升肉类的毛利率，同时采用搭配调味配料、3R品等手段维持高毛利。

日本的水产可以把它当成艺术品，强调颜值为王，好产品永远有人买单。日本卖场第一不卖活鱼，第二不卖散称，第三没有人工分割，现场加工分割精细，冰鲜陈列，切的越细，毛利越高。

日本的鱼一日三卖，上午是整鱼、下午变成刺身、晚上就变成寿司，这种从生到熟的运营逻辑，极大提升了水产的毛利。

熟食商品组合强调口感与食材精选，对标名店。现在，日本卖场熟食方面已经做到了跟外边名厨或者饭店一样的服务水准。同时，提升便当品类的丰富度，主打健康营养美味，满足消费者需求。

日本饮食已经西洋化，所以多种规格选择、单人份餐饮非常受欢迎；卖场油炸系列弥补家庭生活厨房空白，便宜、安全、卫生、好吃，非常受顾客喜爱。

做生鲜，熟的比生的肯定要赚钱，这点毫无疑问，但熟食做起来也更难。因为零售的核心和专业是卖商品，而不是制造商品，零售企业并不擅长制造商品，也不专业，所以熟食一般很难做好。

但这条路未来肯定要走。所以，这就是大家要学雅斯的原因。

日本的熟食60%在工场加工，比如中央厨房，之后运送到卖场，40%依靠门店现场技工加工。

日本生鲜销售强调适时适品适量，没有最好，也没有更好，只有刚刚好。卖场陈列强调动态调整，铺货要按照顾客到店高峰安排，因为时间不一样，销量就完全不一样，所以现场制作的数量要把控好。

适时适品适量，还可以做到损耗的减少、作业量的减少、人工的减少，带来毛利率的提升。

所以，一定要提前做好计划，比如平日量和周末量，日本超市在不同的时间点都有不同的详细要求，如平日几点做几份，周末几点做几份。

52周MD一定要活用。

国内一直认为52周MD是用来指导陈列的，包括主题营销、每周变化卖场等。但日本不一样，它涉及到整个商品管理全过程，包括作（商品部制作）、演（门店表演）、调（企划协调），甚至企业文化等。没有52周MD，企业就不知道该干什么。

早在20年前，日本零售行业就开始做精细化的数据与订货，以周为单位，统计的数据包括本周计划天气/来客数、上周实际天气/来客数、去年实际天气/来客数、商品条码、内部系统码、第几配、订货数量、单价、上周数量、上周单价、折后价、上周同一天最后售卖时间、订货金额、占比，等等，通过这些数据最终确定订货数量。

日本企业的订货流程是预测来客数、召开订货会、下周的市场行情、确定下周的制造计划、制定下周陈列棚割图、追踪改进每日销售，最后是卖场货品管理。

人效如何提升？总的原则是少用人、用好人，比如大量使用小时工，在日本卖场中只有20%左右是正式员工，剩下80%都是合同工、小时工，有的门店甚至能占到90%。

同时，因为每人上下班时间、工作时长和出勤次数不同，所以要做到合理排班、精细化排班，日本卖场排班表的工作颗粒度能细化到15分钟。根据门店销售高峰及用工需求，结合员工实际情况，增加不同班次。

还要做好人员培训，日本零售员工培训就是指导、指导、再指导。做好人才梯队的建设，让员工有一个非常清晰的成长路径，建立充分激发员工积极性的薪酬体系。

当下，国内很多企业把35岁以上的开除了，这在日本绝对不可能。日本企业，把35岁员工当作草，45岁以上的才是宝。员工只有干了20年才有资格做管理层，也才能做好管理。

这也是为什么日本卖场现场经营管理特别强的原因，背后有一大批经验丰富、头脑清醒的人在现场做指导和管理。

前面讲生鲜怎么赚钱，最后我们讲一下怎么省钱，也就是怎么科学打折。

日本的经验是通过手持终端+简易打印机来实现，AI自动显示打折率。国内在这方面做得也很好，比如生鲜传奇已经能够实现倒计时价签显示，从技术上来说，我们并不差，但在具体应用上还需要加强。

虽然经济发展和市场情况相似，但跟日本相比，我们有自己的优势。地大物博，商品的地区差异化非常明显；人口基数大，年轻劳动力多；人力成本不高等。同时市场的消费热情一直有，只不过消费需求并没有被完全激活。

所以，国内市场绝对不可能是线上独大，线下依然有巨大的增长机会。

贤者学习历史、愚者依靠经验，谢谢大家。