观点 | “报复性消费”迟迟未来，双11迎来诞生后最大考验

 

今年的双11比以往来得更早一些。

9月28日苏宁宣布提前进入2020年双11大促，出台50亿补贴额度等政策，打响了价格战；天猫将活动提前10天，并把售卖期分为两波，为商家创造更长的生意时间窗口，为消费者提供更充分的选购时间。此外，拼多多、抖音、快手等平台也纷纷开始为双11造势；每日优鲜运维总监表示，云服务商UCloud提前优化IT架构的承载能力，这是应对瞬时高并发流量的前提条件。从10月20日开始，每日优鲜的运维部门就已梳理促销活动指标，预估发券、流量等数据，从而保证在“双11”期间，一切交易尽在掌握。

各大平台为了抢占消费者有限的消费能力，双11已经从之前的“一日狂欢”逐渐发展成平台与消费者的“马拉松长跑”，除了拉长销售周期外，双11从线上蔓延至线下的趋势愈发明显。今年天猫双11启动之际，支付宝首次设立城市生活狂欢节，增添吃喝玩乐本地消费场景。帮助餐饮店、菜场、小超市、影院等线下商家参加双11。今年双11期间，苏宁易购首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

无论是拉长促销时间、加码直播还是扩展线上消费场景，不难看出今年双十一的“人、货、场”都发生了变化。2020年是双十一诞生以来不能忽视的一年。

疫情导致全球经济普遍低迷，中国虽然率先实现了复工复产，但消费需求远未恢复到疫情前的水平，部分人群因收入减少，消费能力下降也是不可否认的事实，今年十一黄金周期间，终端门店销售疲软就是一个信号。在经济内循环的大背景下，双11作为年终盛大的消费狂欢之一，提振消费、刺激需求，成为电商们的重中之重。据阿里方面透露，拉长周期、单节改双节得到超过90%商家的支持，不少商家把它看作补回全年损失的关键时刻。

但商家们期待的“报复性下单”未必会如期而至。随着电商的发展和普及，大多数消费者的购物欲可以随时得到满足，再加上近年来电商“人造节”的泛滥，相比前几年的“双十一”消费者似乎已经形成了审美疲劳，消费者对于低价促销已经形成相对理性的消费观念。《2020中国消费者调查报告》显示，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”，北上广深的人也不例外。

2019年天猫双十一成交额为2684亿元，2018年天猫双11全天成交额为2135亿元人民币，而2017年淘宝双十一交易额为1682.69亿元。自2009年天猫推出首届“双十一购物狂欢节”，在过去的11年中，双11销售额屡屡刷新记录，迸发出巨大的消费潜能。

2020年“双11”的“战役”刚刚打响，京东预售订单同比大增108%，天猫双11预售首日订单数暴涨150%，开局火热，但，今时不同往日，2020年双11期间，各大电商平台的销售战绩能否大幅跃升，这要打上一个问号。