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2020下半场 ┃ 报复性消费没来,“报复性”团购到了

来源:龙商网 作者:张彦娜 2020-07-15
在下沉市场,家庭消费生鲜食品的占比要明显高过一二线城市,且对价格更为敏感,这完美地契合了社区团购主打生鲜品类、物美价廉的定位。此外,小城市以本地居民为主,邻里间社交关系更加密切,依托社交场景裂变能极大地降低获客的难度与成本。...
 
一扫2019下半年倒闭、关停的阴霾,社区团购翻开了新的篇章。
从资本的反应就可以看出来。天眼查数据显示,同程生活在6月完成了2亿美元的融资,十荟团拿到了8140万美金的融资。据内部人士透露,6月兴盛优选拿到了两轮合计6亿美金的融资。
回到2018年,社区团购同样以惊人的速度,2个月融资20多亿,但迎来却是黑马选手松鼠拼拼裁员及一些企业的破产重组,资本对于社区团购倒吸一口凉气。
进入2020年,在疫情的影响下,消费者对线上购物需求剧增,加之2019下半年出现的全国性平台倒闭关停、地区性平台被兼并,淘汰了一部分供应链能力不强、资金实力较弱的中小玩家,资本对社区团购重新提起了信心,在其加持下,社区团购赛道头部效应加速显现。兴盛优选、同城生活精选、十荟团、食享会、美家买菜占据社区团购企业TOP5。
与此同时,巨头不惜“跨界”入局,也要分一杯羹。菜鸟驿站与大润发、欧尚等全国连锁商超合作面向全国推广社区团购;滴滴推出“橙心优选”试水社区团购;美团也于近日发布公告称将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,目前已在济南启动团长招募。
另一个明显的趋势是,越来越多实体零售企业加码社区团购。近日,家乐福针对社区服务推出“社区服务运营官”的招募计划,第一批计划招聘5000人,推动社区服务与线上业务的发展。此外,物美、华冠等超市也在此前加入了社区团购。
数据显示,今年1-2月武汉的社区团购增长最快,无论是团长人数还是团购次数,相比平时上涨了近10倍,北上广的社区团购在疫情期间增速为4倍左右。风口之下,社区团购赛道的新一轮角逐拉开帷幕。

01

下沉利器

拼多多的成功,让巨头看到了下沉市场的潜力。
在下沉市场,家庭消费生鲜食品的占比要明显高过一二线城市,且对价格更为敏感,这完美地契合了社区团购主打生鲜品类、物美价廉的定位。此外,小城市以本地居民为主,邻里间社交关系更加密切,依托社交场景裂变能极大地降低获客的难度与成本。在一二线市场被大平台瓜分殆尽的当下,社区团购不仅可以帮助巨头们消化供应链的冗余,还有广阔的流量红利。
社区团购赛道从来都不缺巨头的身影。
早在2018年,京东就上线友家铺子,通过输出供应链资源赋能二、三线城市的便利店,切入社区团购,在2019年10月成立的京东社区团购联盟同样与地方性连锁品牌合作,承担京东下沉的责任。与京东有着类似战略的还有苏宁零售云。
此次,美团同样以赋能的模式切入社区团购,美团优选成为小象生鲜、美团买菜之后,第三个围绕“吃”开展的业务。不同的是美团优选采取预购+自提的模式,与社区便利店合作,重点针对下沉市场。
这是美团生态中亟需补上的一环。业内人士认为,“基于餐饮外卖市场打下的深厚根基,无论是前置仓模式的美团买菜还是定位为线上便利店的美团闪购,未来在高线市场美团依然会占有很高的份额,相比之下,在低线市场美团的影响力并不大。”
对于美团来说,布局社区团购相当于在生鲜事业上迈出了一大步。而对于京东、苏宁这些电商来说,可以通过社区团购收割线下流量。同样都是赋能的模式,在下沉市场,巨头们的社区团购必有一战。

02

门店补充

社区团购之于拥有门店的实体零售,是一项增量业务。
“实体零售做拼团是既有门店资源的复用,没有新增成本。基于微信社交流量的运营,社区团购的流量成本也接近为零。预售自提又可以为门店带来客流。”业内人士普遍认为这是实体零售做社区团购的主要优势。
而分散门店客流,是实体零售企业对于社区团购的担忧。的确,在某些品类和商品上,社群和门店之间存在零和博弈的关系,在社群里面购买的商品多了,在门店的消费频次和消费金额必然会受到影响。
精选商品可以解忧。
例如北京首航超市的社区拼团每期的拼团商品数量维持在14-16个单品,主要是实体店不卖的商品、网红商品和长尾商品。
与实体门店的商品形成差异化是多数实体零售企业选品的策略,而谊品生鲜则有不同的思路:充分发挥实体优势,导入冻品海鲜,把客单提高到25元上下,与其他社区团购平台形成差异化。7月1日发布的的阿拉丁指数显示,以门店模式扩展到线上运营的谊品到家先后击败地利旗下的滴哩市集、喜团买菜、考拉精选,紧跟在团购五强之后,显示出不凡的实力。
而采取线上下单的模式,也使门店摆脱了货架对商品品类的限制。譬如爱客多的社区团购不仅融入了山姆、开市客等外资企业的自有品牌商品还把洗车、美容等本地服务纳入团购的商品中,相比团购生鲜,这些商品的毛利更高、损耗更低。
社区团购将成为门店的补充长久存在下去,不仅如此,十荟团等电商起家的社区团购公司也在前几年开始探索“门店化”的社区团购,门店+团购有望成为众多社区团购模式中的一极,甚至有业内人士认为,拥有“门店基因”的实体零售不排除会成为社区团购最后的“收割者”。

03

密度决胜

社区团购的本质是社区商业,意味着社区团购同样是密度决胜的生意。
在巨头环伺、实体零售加速入局的当下,企业需要考虑单位区域内的订单密度能否支撑社区团购的运行。而疯狂抢夺团长的背后,正是社区团购企业对于流量的焦虑。
知乎上一位研究社区团购的专家认为,社区团购的流量依托网点获取,比如社区便利店、宝妈等,也就是只要能保障网点覆盖区域的订单密度足够就能摊平成本,因此社区团购企业都在卯足劲开设网店,做高订单量。
然而社区团购作为社区商业的一种,同样存在分散、顾客需求多样、本地化属性强的桎梏,因此除了头部几家社区团购平台在资本的支持下实现了跨区扩张,目前多数社区团购都只是在某一个区域内发展。
而走出去的多是通过价格战争夺订单。一组数据显示,2019年6月你我您已经扩展到3万个小区,但是每天30万个订单的营业额仅为1000万。平摊下来每个小区仅有10单,也就是说,每个小区每天的订单金额仅为300多块。一位熟悉你我您社区团购的人士表示:“这是因为你我您在其他市场的扩张,跟其他友商进行竞争,导致整体数据的不好看。”
看来,夯实供应链获取更大的价格优势是当前最经济的做法。刚刚拿到融资的十荟团,据其负责人介绍将把资金用于全国仓配建设和供应链能力的提升。此外还将进一步提高末端履约的效率和体验,的确,社区团购虽是线上下单的模式,但线下的交付同样重要,面对面的社交可以增加平台与消费者之间的触点,进而建立起彼此之间的粘性。
无论是电商背景出身的十荟团还是由供应链企业演化而来的美家优享、考拉精选,以及实体连锁出身的社交电商兴盛优选,虽然 “基因”不同但立足社区、挖掘消费者价值,才是社区团购的终局。而在社区团购重新洗牌的2020年,这一切才刚刚开始。
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