观点｜上半年生鲜电商交易额同比增长137.6%，传统商超如何应对“生鲜新格局”

 

数据显示，2020年上半年，生鲜电商交易额达1821.2亿元，同比增长137.6%。生鲜电商用户规模飙升，月活用户超7100万，同比增长75.4%。电商正在加速分割生鲜这块蛋糕，传统零售的生存空间被进一步挤压。

从客观的角度来看，随着物流运输条件的改善以及消费者在使用过程中的反馈无形中规范了生鲜电商的服务标准，目前生鲜电商在商品品质和服务层面已基本获得消费者的认可，消费者也愿意为即时下单、配送带来的便利付出溢价。

疫情期间，传统商超看到了这个趋势并开始加码线上业务，但问题也显而易见：一方面企业加入第三方平台后沦为其“供货商”，自身缺乏核心竞争力；另一方面自建平台面临高额成本。一位三线城市的企业负责人曾对龙商网&超市周刊表示，“相比北京等一二线城市，低线城市的线上消费还未成熟，搭建线上业务需要投入大量的人力和财力，这并不是一朝一夕可以完成的事情。”

从大趋势来看传统零售和电商的界限在模糊，但对于传统商超来说，不能只寄希望于用线上渠道“止渴”，关键是根据自身优势围绕“生鲜”这一品类下功夫、基于线下场景寻找新的增长点。龙商网&超市周刊认为，线上渠道可以发展，但对于生鲜这一品类来说，线下场景有更大的发挥空间。

记者也在近期观察到，相比疫情严峻时期企业对线上业务的迫切需求，随着疫情走向平缓，许多企业把注意力转向对线下门店的改造和升级，比如超市发在近期接连完成双榆树店、上地店的升级，其中对生鲜的面积占比和品类调整是升级的重点。

生鲜板块的调整并非简单地扩大面积、增加品类，因为相比生鲜电商的“无限货架”，线下门店有限的陈列面积是天然的限制，正确的方向是根据商圈的情况、门店的定位有选择地调整品类结构，需要注意的是，熟食、主食等生鲜提升品类成为许多企业在调整过程中共同的选择，这些品类相对蔬果等基础型的生鲜商品拥有更强的盈利空间，而且更容易与竞争对手形成差异化从而吸引客流。

去年以来叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台相继推出“快手菜”与线下商超分食“餐桌需求”，二者的生鲜竞争由生向熟蔓延，但据记者观察，生鲜电商在熟食、主食、快手菜这类成品或半成品的经营中，除了美团买菜先一步布局“象大厨”餐饮自有品牌，每日优鲜等平台多以轻资产模式运营，即与餐饮企业合作。因此并没有发挥出其大而全的优势，涉及品类单一，且以冷链商品为主，缺乏“热气腾腾”的现场体验感。

而这正是传统零售企业具备的优势，线下门店不仅可以满足消费者看得见、摸得着的需求，现场加工的形式也更能保证商品的口感，比如油条这类炸货。

除了要在商品本身下功夫外，对于当前电商可以送“万物”的购物环境来说，消费者走进超市不仅仅是为了买东西，对一家超市的评价也不再局限于购买的商品，卖场环境、动线设计甚至是结账速度都会影响顾客走进这家门店的频率，灵活的人性化经营理念是传统商超突围的路径，试想生鲜电商能赢得市场也是因为解决了年轻人不愿意出门买菜的问题。

如果传统商超不能提供生鲜电商以外的服务和其他价值，走向末路是迟早的事情。