杂货非食要“哑火”：生鲜销售如何完成超市救赎？

来源：龙商网作者：东风 2022-11-25

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导读：退一步讲，杂货、非食业绩不好，亏损的锅还有供应商一起背；生鲜业绩起不来，动摇的可是连锁零售企业经营的根基。

供应商比零售商还着急。

“125元/瓶的洗发水，打出了75元的促销价，而且该品牌所有洗发水产品均6折销售。”这是几日前“滋源”洗发水在一家超市企业的促销价格。作为连锁超市渠道洗发水品类的“高端”品牌，6折的力度几乎相当于腰斩。

这并不是个案，超市折扣销售正在成为常态。当前超市杂货、非食品类的定价策略有两个特点：一是正常售价普遍较往年偏高，比如酒类、洗发水等；二是促销档期的品类售价降幅普遍较大。在超市来客数下降的经营环境下，要提高顾客购买几率、扩大销售，除了降价别无选择。

作为超市企业，也要关注不同供应商的销售政策：一些厂商生产能力、库存储备比较充足，那这些企业的终端定价则更倾向于“低价冲量”；有的厂商则更强调对生产成本、利润的控制，更重视对终端渠道的利润追求。

距年节销售高峰期还有两个月左右，顾客对杂货、非食品类的刚需仍会持续偏弱，这直接导致门店来客数的下滑，而要改变这种局面，除了杂货、非食自身积极进行调整、营销外，拉动销售增长更多要依赖生鲜品类的超强吸客力，让顾客产生更多的随机或冲动性购买。

“明明只是去买棵白菜的，结果超市转一圈下来，却选购了半购物车的日常所用。”这是相当一部分顾客超市购物的真实写照。因此，如何做好生鲜，一定是企业年度业绩达成的关键。

“白菜价”的单品不要断

前些天，超市企业都在销售“1.99元/斤”的柚子，有的甚至卖到了0.99元/斤；丑柑的售价也在2.99元/斤左右，明显低于往年四五元以上的售价。当然还有土豆、白菜等，这些畅销的蔬果产品价格都要低于往年。

作为超市企业，今年在生鲜上游供应端应该更有机会采购到物美价廉的农副产品，能否抓到一手生鲜直采囤货的好牌，就要看企业的采购敬业度与水平了。一方面，要确保当地受欢迎的畅销单品货源充足、为年节销售高峰期囤好货；同时也要明确生鲜品类、尤其是畅销的食材类单品，首要定位就是吸引客流，在节日销售高峰期前的这段时间，要轮流、持续推出不同畅销单品的商圈“底价”。

在选择底价促销单品时，最好是应季性单品，作为年节销售的战略库存民生单品，节前要慎重做底价促销。

品类角色定位清晰

平时销售中，蔬菜、水果、肉类、水产、熟食、主食、烘焙等生鲜各品类都会有自己的畅销单品，但在年节销售中，各品类的单品角色要根据客流、商圈、竞争等因素进行调整。

首先，确定该品类的畅销单品是不是门店的引流爆款，如果不是、而且相关联品类的其他单品周转较快，则该畅销单品就不需要做促销，而是要保持较可观的毛利率。比如西点、烘焙品类，价格敏感度不高，也是年节时走亲访友的刚需品类，此时应重点推出一些新品。

蔬菜、肉类、水产等品类中的畅销品，也是价格敏感度较高的品类，基本都会成为门店的引流爆款品类。针对这些单品，要适当调整相关联品类单品的价格。比如肉类，可以选择猪肉中的个别分割单品做特价，不仅可以带动其他肉类的销售，还可以为整个门店年带来客流。

其次，确定并主推高毛利单品。同一分类中确定做特价的畅销单品后，其他畅销的单品要保证更好的品质，同时在定价上可以稍高些，保持较高的毛利率。比如在水果分类中，可以拿一款畅销的富士苹果做特价，同时其他畅销的苹果可以保持较高的定价。

针对各品类中的结构性单品，在年节销售中只要保持正常的陈列即可，不要浪费过多的资源和精力。

推出创新组合品类

平时购买生鲜的消费场景大多是日常一日三餐，但年节销售高峰期的生鲜，要在新品拓展上多下功夫、营销上突出过年的消费场景。

尤其在今年疫情防控常态化下，人们的消费心理、能力、方式等都发生了不同程度的变化，各地区的超市企业、门店，都应该从区域市场、商圈的实际情况出发，根据自身门店的定位，开发新的单品组合。

比如蔬菜、肉类、鲜食等品类，要推出适合年夜饭、走亲访友、家庭聚餐等各种消费场景的净菜、半成品以及精品蔬菜礼盒，还有放假期间适合到家模式销售的精包装食材。同时，在营销和门店氛围营造上，要倡导一种符合顾客心理的新的过节方式。

针对年节销售，其实生鲜各品类、部门都有不错的想法，但由于多年来超市企业习惯同一行动，对各门店、部门的一些创新做法重视度不够，反而容易使门店失去与商圈顾客的互动机会。