同一门店业绩增长40%：生鲜年节如何“表演便宜”

来源：龙商网作者：刘朝龙 2022-11-25

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导读：表演便宜既不是赤裸裸的“真便宜”、也不是欺骗顾客的“假便宜”，而是充分利用降价促销商品的卖点，追求促销关联商品销售的价值最大化。同一家门店的生鲜经营，每周、每天甚至每时段有无清晰的目标、计划，之间的销售差距至少在20-40%。...

想想过去的价格战、肉搏战，颇有些你死我活的惨烈。

现在，还真是不同了。你就是把两个当年的“死敌”生摁在一起，人家也不去豁命掐，最多就是比划两下、“相逢一笑泯恩仇”，然后各拜各的佛。这应该就是一个行业从野蛮生长到成熟的一种表现吧。

一是因为大家都在多年竞争中找到了自己的位置，形成各自的“楚河汉界”，不出底线互不为难；二是，现在大家都将目光从竞争对手转移到顾客身上，达成了“表演便宜”的经营默契。

当然，表演便宜既不是赤裸裸的“真便宜”、也不是欺骗顾客的“假便宜”，而是充分利用降价促销商品的卖点，追求促销关联商品销售的价值最大化。那么问题是，如何做到“表演便宜”？

姿势要帅

还记得开市客上海首家店开业的火爆场面吧。尤其是1498元/瓶的飞天茅台，比1499元的市场指导价还低了1元，当然还有猪肉、烤鸡等民生、美食商品的诱惑，让开市客以一个很体面的方式敲响了国内零售市场的大门。

但你说开市客为此损失了多大的利润，还真的未必。以足够制造惊喜的爆款商品资源底价促销换取源源不断的客流，从而产生相当可观的关联销售，开市客名利双收了。要知道，会员制商店的客单价，大多都是以千元为统计量级的。

或许，开市客是近年来第一家将飞天茅台玩得这么绝的企业，但这种类似的方式不少企业也用过：以某商圈或某区域内自己独有、且受市场欢迎的敏感性单品作促销爆款，是典型的“表演便宜”，也是极具杀伤力、捕获力的营销手段。

这种底价营销的表演，更应持续出现在购买频率较高的生鲜品类上，比如蔬菜中的大白菜、肉类中的鲜肉、水果中的车厘子、苹果等，每个品类中都要找出表演便宜的主角儿。

这种大手笔更多是先把顾客引过来，是“表演便宜”的第一步。究竟谁能带来多大的实际销售，还需要门店在商品组合、价格策略、关联陈列等细节操作上下功夫，也就是将“表演便宜”渗透到门店各区域、各品类、各分类。

就以当前为例，超市的正常商品售价整体是上涨的，但促销商品的数量、力度都要比原来更多、更明显，更容易带给顾客这家超市商品便宜的感觉，但绝大部分顾客在具体购买过程中，只会大概率购买之前计划好的特价商品，对于临时决定要买的商品，往往会选择常用的品牌或商品、而不会过多关注同类促销商品。

不难看出，“表演便宜”的本质远不是顾客看到的推出几个爆款单品那样简单，而是需要精选商品组合、陈列展示等其他工作配合到位的一套系统价格营销方法，和商品供应链、企业经营管理制度流程等多方面实力与水平的支持。

实力背书

并不是每家零售企业都能销售“1498元的飞天茅台”，这就是不同企业之间供应链硬实力的差距。但这种差距，并不代表绝对实力处于弱势的区域中小零售企业就没有表演便宜、制造营销热点的实力。

前段时间，北京超市发配合当地工会部门免费为工会成员提供整箱爱心水果，但需要到超市发的门店领取，无形中为超市发带来了客流。北京华冠超市也接连推出商圈底价的冬储备白菜、大葱，0.99元/斤的蜜柚，比菜市场、小商小贩的价格都便宜。

台上一分钟，台下十年功。每家企业都可以“表演便宜”，但得到顾客的认可程度、取得的效果却不尽相同。

原因首先在于采购部门对应季畅销商品资源的整合能力。一是根据节庆、风俗、生活习惯等组织的短期内畅销的时令、应季商品资源，比如平安果、巧克力、汤圆、月饼、饺子等；二是属于生鲜战略性储备的商品资源，比如蒜薹、苹果、香蕉、土豆、白菜、鸡蛋、肉类、带鱼以及葱姜蒜等刚需；当然还有对粮油、清洁洗化、休闲食品、酒饮、家居等品类中A类商品的储备能力，是一家超市企业供应链实力与水平的主要体现。

其次是门店的营运流程、布局陈列等现场管理水平的差异。就以生鲜部门为例，有的企业不仅有具体的52周MD计划，甚至每天、每个时段的销售重点、营销对象都有不同的调整变化；有的企业则是随波逐流，甚至跟着竞争对手节奏走，如此总会比别人慢半拍、自然会错失应季销售的良机。

“同一家门店的生鲜经营，每周、每天甚至每时段有目标有计划和无清晰目标、计划，之间的销售差距至少在20-40%间。”资深零售生鲜专家、龙商网&超市周刊特聘讲师李北波认为，尤其在当前行业环境下，提前针对消费变化做好清晰的年节生鲜重点单品、销售计划、营销方案等，才能收到事半功倍的效果。

第三个原因就是企业营销水平、细节执行的差距。主要体现在同一分类商品中价格带的制定策略，是畅销商品作为爆品还是差异化单品作为爆品？陈列形式是隐藏在普通货架还是在端头、堆头做关联陈列，主题场景陈列？这些都需要采购、各课营运人员根据门店实际情况具体分析研究。

“表演便宜”不是花里胡哨的展示，而是要求员工必须真正思考、用手呈现，本质上是一项选品精准、计划严谨、形式生动的营销策划技能。

12月10-11日（9日报到），龙商网&超市周刊将在湖南衡阳举办“春节生鲜主题营销策划与销售组织达成——生鲜运营实务与业绩提升”专题培训课，而主讲老师李北波，就曾就职于以生鲜精细化管理、营销提案见长的伊藤洋华堂生鲜采购部。

结合多年备战年节生鲜营销工作的经验，李老师不仅将系统为大家讲解如何制定生鲜年节销售高峰期的销售、营销计划、提案，还将根据不同企业的实际年节销售、营销计划给出专业化建议，并针对年节生鲜重点三品组织、促销档期、销售目标分解、营销节奏等进行具体讲授。

除了专业的讲解，本次课程老师还将与学员一起讨论确定今年年节各销售档期的主题、营销目标、思路等计划方案，并给出把握好年节销售效益最大化的几个要点，助力参训学员企业年节营销提案能力显着提升。