社区生鲜进入巷战时代，即将迎来整调期？

 

“2021年，零售业突破点在社区”。首都经贸大学教授陈立平于岁末年初再次肯定了社区商业的价值。疫情促使消费者向距离生活区域更近、更加方便的社区型超市靠拢，以商圈为中心大型商超逐渐被这些“家门口的超市”分流。

作为高频刚需品类，生鲜与社区店的便利特性正好契合。从2018年开始，永辉、沃尔玛、盒马、大润发等企业陆续开出相比之前业态更小的社区生鲜店。疫情期间，伴随生鲜消费猛增，社区生鲜店有效地弥补了大卖场无法覆盖到的市场空白区域，小而美的社区生鲜店逐渐被业内和消费者所接受。

可以说，相比2018年大部分企业对于社区店还处于观望和怀疑阶段，2020年，在疫情的催化下，先行一步试水社区生鲜店的部分企业已经收获红利，而后来者也已经坚定了布局社区店的决心。

以记者居住小区为中心向外辐射500米，至少有6家社区生鲜超市同时存在于这个范围内，经营面积从1000-200平不等。其中既包括集生鲜、食品、非食为一体的综合型社区店，也包括经营品类集中在蔬果上的社区小店，还有主打半成品食材的锅圈食汇也在争夺社区居民的餐桌消费份额。

从数据来看，目前中国社区商业整体占比仅占30%，相比份额已经达到60%的国外市场来说，国内的市场空间潜力巨大。在这一共识下，社区生鲜的赛道越来越拥挤。

加速拓店、巨头涌入、跨界入局……社区生鲜的火越烧越旺。

据龙商网&超市周刊观察，目前社区生鲜主要分为三类，一是传统商超以转型为目的创立社区门店；二是从诞生之初就定位为社区生鲜店的连锁品牌，如生鲜传奇、钱大妈等；三是互联网巨头以及地产商在现有资源的基础上，砸钱进入社区生鲜的战场。

而在这一片喧嚣的背后多半是依靠资本输血、砸钱赚吆喝。

社区商业与大型综合购物场所不同，其流量定位应该更加准确和细化，这意味社区生鲜门店的商品结构将更加细分。不少传统商超企业的负责人表示，小店经营起来比大店更加困难，商品组合是一个难点， 另一个难点是成本结构的控制。据《2020年社区生鲜报告》显示，社区生鲜店的租金成本占销售额的比例平均为6.2%，高于百强超市2.7%的水平；此外人工费用占比也高于百强超市，这对社区生鲜的毛利率达成提出更高的要求。

业内主流观点认为，社区生鲜店的坪效要高，除了需要将商品组合搭配合理外，这很大程度上依赖于选址的成功与否。曾被定位为沃尔玛三大主业态之一的惠选社区店，门店数量至今没有超过10家，其内部人士透露，门店扩张按下暂停键的原因是，一些原本适合开店的位置被前置仓抢占，开店成本陡增。

今年以来，以宝能、碧桂园、保利为代表的地产商们不再甘心房东的身份，选择亲自上场，企图在社区生鲜中分一杯羹。今年9月，碧桂园旗下创投宣布参与社区生鲜便利店“小兔买菜”A轮融资，此后又开出的碧优选生活超市，根据规划，碧优选将深耕粤港澳大湾区市场，尤其在广、佛、深、莞地区聚焦折扣店业态，这意味着碧优选将与已经在珠三角地区布局1000家门店的钱大妈正面较量。

仔细分析，地产商入局社区生鲜最大的优势在于依托底商资源降低租金成本，除此之外，对于缺乏控货能力、物流配送能力、零售经验不足的地产商来说，想要以生鲜作为第二增长曲线并不容易。龙商网&超市周刊认为，目前的社区的生鲜赛道看似打得火热，实则是一把“虚火”，真正的竞争还是要回归到零售本质。

从当前的竞争形势来看，互联网巨头正在从其擅长的线上渠道为入口切入社区生鲜赛道， 以低价为主要营销点的社区团购毫无疑问会冲击社区生鲜店的份额，更为严重的是，在低价的冲击下，社区生鲜门店长期依赖建立的运营标准将会被消费者忽略。社区生鲜的竞争正在从线下走到线上，相应地，营销的重点转向线上流量的争夺，实体门店则主要突出体验和服务的功能。社区生鲜企业必须学会到家与到店相结合“两条腿”走路。

但这个过程问题重重。其中一个问题是：线上渠道的商品是对门店商品的复用还是利用线上的“无限货架”进行扩充？二者如何形成差异化？线上下单是看图、看文字描述来下单并设定对商品的期待，不同于线下看实物现场自选的购买。因此，商品的标准化、一致性、稳定性是线上模式能够持续健康增长的必要条件，但对于许多“标品化”能力不强的企业来说，生鲜产品非标品属性和消费者在线上渠道对标品的需求存在反差。

第二个问题反映在履约能力上。龙商网&超市周刊认为，目前社区生鲜企业在切入线上C端业务时，多以社区拼团为切入口而非“到家”，以线上拼团+门店自提的模式，避免了“到家配送”环节出现的高额配送成本。到家模式主要依赖于前置仓模式，而生鲜传奇掌门人王卫认为，生鲜属于低价高频，泛大众服务，无论是客单价天花板，毛利率天花板和费用比例都难以支撑。送货上门较之线下门店是低效率高人工的，经过尝试王卫得出前置仓成本模型不成立的观点。

今年8月份，一直以生鲜自提柜发展的食行生鲜在苏州开出自己社区生鲜店；“拓店狂魔”钱大妈也在2020年注册了电子商务公司“钱小鲜”，截至目前虽未正式落地，但布局线上的企图已经非常明显。目前最为火爆的社区团购采用的就是线上获客、线下交付的模式，仅从线上线下渠道的划分已经很难分辨出不同的商业模式。

一直以线下门店为重点的生鲜传奇，在2020年宣布升级了电商部门，王卫对此笑称是“备胎”转正，这也从侧面反映出，线上渠道已经成为社区生鲜必备的增长途径。

2020年，钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜等社区生鲜非但没有停止步伐反而在各自的发展路径中加快了脚步。

2020年12月中旬，钱大妈进军北京，两店齐开。钱大妈在近期开业的北京华业东方玫瑰店张贴的海报上显示，其全国门店已超2700家。与钱大妈加速在全国攻城略地的战术不同，生鲜传奇依然扎根合肥，在区域密度上下功夫。

无论企业按照何种路径发展，外部市场环境变化总是瞬息万变的，怎样跟上和适应变化是企业必须面对的难题。

在步步高商业连锁股份有限公司董事长王填看来，在社区里，可能有三种业态会成为主流：一是以生鲜为主导的社区超市，二是五分钟生活圈一般会有三万到五万平米的社区邻里中心，包括超市，教育培训、生活类服务和餐饮等，步步高正在着手将一些大卖场改造成社区中心。最后是到家业务，包括美团等社区团购、叮咚买菜等O2O业务。

疫情对于社区生鲜既是机会也是挑战，机会在于疫情让消费者更加紧密聚集在社区生活中，同时结合直播、拼团等模式，让社区商业这种传统的“熟客生意”有了更好的连接方式。挑战在于在巨大消费需求的刺激下，入局者迅速增长，同时伴随资本实力强劲的互联企业和地产商入局，规模较小、实力不强的企业很可能被拉入一段不平等的较量中去，整个行业将进入快速洗牌和整合的阶段。