生鲜销售额占比小于35% 平台可实现盈利——社区团购调研报告

 

移动互联网的迅猛发展以及政策的助力，让物理人和数字人一一对应，再加之成熟的物流体系和可靠的网络支付技术，为社区团购的这一零售形态提供了肥沃的土壤。

消费者对性价比的渴求和追逐，资本对于这一形态发展趋势的看好，是社区团购快速发展的驱动力，并使星星之火得以燎原。

随着时间的单位价值在消费者心中的提升，以便利店、社区店为代表的近场零售蓬勃发展，社区团购天然具备近场零售的属性，这必然导致其商品以生鲜为主或者以生鲜为切口快速入局。

较快及时性、较低损耗、较少投资是社区团购相比于其他零售电商的优势。

1、以叮咚买菜、每日优鲜为主的新兴生鲜电商主要覆盖一二线城市，在二三线城市，社区团购的优势非常明显，社区拼团在价格上要低于淘宝等线上电商平台售价，其及时性虽慢于新兴生鲜电商，但却快于传统零售电商，且其在二三线城市已经成熟的运作模式天然具备向上及向下渗透的条件和优势。

2、已被消费者接受的拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。“以销定采”不仅可以有效降低损耗，还减少了供应链中的牛鞭效应（供应链上的一种需求变异放大现象）。

3、和前置仓相比社区团购引流成本较低，同时这一商业模式前端固定资产投入较少，实际运作中，社区团购将生鲜电商的“配送到家”改为“配送到店+自提”，这不仅降低了履约成本，更为其在三四线城市跑快跑通埋下了伏笔。

“三较优势”分别对应的是消费需求、运营及投资，这使得社区团购的盈利模式在理论上清晰，同时实践中能得以验证。

下面我们将从理论和实践两个方面论述社区团购为什么是生鲜零售中最可能盈利的商业模式。

理论上，社区团购以“预售+次日达+自提”为主要运营方式，巧妙地让消费者卷入到物流链条中，并提前支付货款，很显然这一运营方式会提升供应链效率，降低商品零售价格。

自提减少了最后一公里的配送成本；预售基于数据协同化与系统智能化，整合消费者需求反向赋能供应链。以销定采必然会加快周转降低损耗并提升供应链效率，这使得商品零售价格降低是显而易见的结果。

实践中，社区团购平台将生鲜作为核心品类，同时进行多品类多SKU扩张，这既解决了引流品类生鲜商品订单密度有限且毛利率低进而影响总体盈利的难题，又丰富了SKU；扩充品类不仅满足了消费者的更多需求，同时提升了平台订单密度（降低履约费用率）与综合毛利率，是平台实现盈利的必然举措。

我们的测算结果显示，生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。来自兴盛优选的数字也很好地佐证了这一结论：

根据测算结果，生鲜占比小于35%，客单价大于21元时，平台可实现盈利。客单价高于25元，生鲜销售额占比低于30%时，平台净毛利可达到1.5个点。

我们以兴盛优选为例进一步论证这一测算的可信度：

目前多数平台的履约模式仍在持续优化与迭代中。

我们测算获得的数据显示，社区团购履约费用中仓储装卸成本约占23%，配送成本占60%-75%，二者均存在显着的规模效应。

这一数据在各大平台仓配模式上的表现基本相同，这意味着各平台竞争力的差异将主要来源于精细化管理能力与经验迭代。

社区团购的核心价值在于提升全链条履约效率，仓储物流能力直接影响平台、消费者、供应商三方利益。经过不断的进化迭代，目前社区团购的仓配模型主要是三点两段模型。

其中中心仓是供应链枢纽，负责收货、存储、加工和出货；网格仓为线路的中转站，负责收货、到团分拣和出货；团长负责管理订单和消费者自提。测算数据显示：一个中心仓可辐射40到70个网格仓，单个网格仓可覆盖300个团长150个小区，即一个中心仓可覆盖6000到10500个小区。

因为建仓和仓储的运维成本相对固定，订单密度便成了降低履约费用率的最重要因素。

可以预言的是，订单密度将是各社区团购平台竞争的关键点，为了提升订单密度，各平台会使出浑身解数讨消费者欢心，眼下最流行的补贴战正是这一竞争的结果。

我们通过数据测算得到，传统生鲜电商全链条履约成本在25%-30%之间，社区团购通过履约模型优化下降为10%左右（若考虑团长端的履约功能为15%左右），同时大幅提升周转速度，实现效率提升。

社区团购主打“高性价比”来占领消费者的心智，并成为其抢占下沉市场的利器。

这必然导致社区团购围绕“高性价比”形成一套选品逻辑：

1、在具有品牌溢价的品类上，选择一线品牌作为“标品”，方便消费者比价以便感知平台性价比的存在。

2、对于品牌溢价较低的品类，选择更有性价比的二三线品牌。

社区团购引发的渠道变革或将影响上游品牌格局，二三线品牌迎来发展新机遇。二三线品牌更具性价比，与社区团购的定位更为契合，我们测算社区团购远期空间将达到万亿级别，某些高频+刚需+低品牌溢价的品类，二三线品牌将会选择社区团购为其主要渠道，这必然导致上游品牌格局发生变化。

3、为了实现高性价比，策划打造爆款商品是社区团购常用的营销方式。

4、从长远看爆品逻辑会导致社区团购发展自己的自有品牌。而自有品牌运转流畅的一个必不可少的前提条件是，社区团购平台自己的品牌必须有一定美誉度，这会反逼社区团购平台加强品牌力的塑造。

我们以兴盛优选为例，看社区团购平台如何用选品逻辑在消费者的心智里打造“高性价比”的感知。

社区团购本质上是以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品交易的零售形态。团长、工具、供应链、物流配送是构成社区团购必不可少的四要素。

团长：我们的测算数据显示，在团长人群中宝妈和零售店店长的占比分别是27%和73%，值得注意的是随着平台对供应链的重视，零售店店长的比例仍在不断提升。

工具：以微信为主的社群和小程序是目前社区团购的主要工具，有些平台自己也开发了一些辅助工具。社群主要是团长负责管理，而团长利益又和成交订单紧密相关，使得交流及时性得以保证；小程序能将商品充分罗列，保证了订单管理的高效。

供应链：社区团购迅速发展的关键在于其为消费者提供的超高性价比，而这一性价比的实现正是得益于消费者的确定型订单使得供应链优化有的放矢，进而放大团购商品的性价比。

物流配送：直接关系到订单履约能力，也是消费者体验指标中的关键要素之一。

通过对社区团购运营模式及其四要素的罗列和分析，我们认为社区团购能够兴起主要得益于两方面：

1、社区熟人天然的低流量成本是其能够快速扩张的关键要素。

2、以销定采带来的高周转、高效率、低损耗，形成了其成本优势。

和很多零售业态一样，兴起之后社区团购急需解决的问题是市场占有率，市场占有率高就意味着具有规模优势，规模优势又可反向赋能供应链，可见市场占有率是平台型社区团购做大并实现盈利的关键一环。

要提升市场占有率，有两个关键要素必须做好：

1、优化供应链以确保商品质量和性价比。

2、团长的服务和流程的标准化。

团长在社群维护中扮演了较为重要的角色，团长的运营管理能力直接关系着社群的活跃度以及由此带来的盈利状况，但团长资源不具有独占性，并且忠诚度较低，因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团长资源的情况。

理论模型告诉我们，合理控制履约成本是社区团购能否跑通的关键，而这主要取决于供应链、仓配等要素配合的能力，同时良好的供应链是性价比的重要保证，而性价比正是社区团购得以高歌猛进原因所在，显而易见，供应链才是社区团购真正的护城河。

社区团购四要素中团长这一关键要素身份的多样性（团长既可以是实体店的老板或员工又可以是运营小区社群的群主）决定了其必然会走向线上线下相融合的发展路径。

反过来说，传统零售企业只要定位好团长这一要素的身份，就具备了发展社区团购的充要条件。

社区团购的本质是线上流量，实体门店与社区团购相结合，可以通过社区团购增加客户流量，社区团购是线下门店很好的流量获取方式，比如所有线下门店都可以通过小程序团购来增加流量。

实体门店在做社区团购团购时，应充分掌控好“店”这个重要的节点，让社区团购“预售+次日达+自提”这一运营链条上的“自提”者，变成门店客流和引发关联销售。

技术层面上，小程序和社群可围绕“商品”重构门店的“人货场”，实体门店做社区团购，我们建议可重点做好以下三点：

1、选好团长。可以是门店店长或其他管理人员甚至优秀员工兼任，也可以让团长专职做社团。

2、用好小程序。小程序能将商品充分罗列，也能推荐主推商品，同时小程序的技术门槛低，对门店员工来说易掌握，上手快，特别是依附于微信的小程序，有着微信这个巨大的流量池，是目前门店做社区团购不可或缺的工具之一。

3、建群。微信群的轻资产模式使得建群既不用像开店那样投入不菲的门店租金，又不受物理位置的局限，店加群可以延伸门店的覆盖半径，是企业从存量运营走向增量运营投入最少、效率最高的方式。

零售形态每一次大的变革都可以说是一场效率革命，我们估算社区团购长期市场规模超万亿，这场变革还远未到结局，机会和挑战并存。