案例分析|美国生鲜电商FreshDirect自有品牌建设

FreshDirect是一家美国的生鲜电商，成立于2002年，致力于为消费者提供最为新鲜、品质最好的生鲜食品。公司位于布朗克斯，为纽约、费城、华盛顿特区都市圈等地区提供送货上门。

践行高品质的承诺，FreshDirect引入了一套星级评定系统，聘请专家品鉴商品，以一到五颗星的等级对其进行评分，确保送到消费者手里的生鲜食品经过专人精心挑选。

因此，FreshDirect赢得了曼哈顿居民的挑剔味蕾，成为纽约地区首家开展生鲜线上业务的平台，也是美国首家跑通生鲜上门业务并实现盈利的企业。

时至2018年，零售业竞争更加激烈。Amazon在生鲜领域发力，并夺走了FreshDirect的部分市场份额。根据调研公司Second Measure的数据，尽管FreshDirect依然是纽约最受欢迎的线上食品杂货零售商，其市场份额下降了20%。而同一个时期，亚马逊的份额从不到8%增至22%。

在此背景下，Daymon达曼国际咨询受邀参与FreshDirect自有品牌项目。从战略到品类规划再到设计和执行，Daymon和客户团队一同打造了一个向消费者展示FreshDirect核心价值观的品牌。

从战略层面，在供应链体系上，FreshDirect难以与Amazon抗衡。深入挖掘FreshDirect自身的优势，FreshDirect长期以来坚持与中小精品品牌合作，给消费者提供特别的口味和当地食材，给消费者以高品质的商品和更为专注的服务，这一思路与发展自有品牌不谋而合。

自有品牌不仅仅是增强消费者黏性的一个途径，也是提升零售商价值的重要方式。针对美国的消费者调研显示，超过50％的购物者表示，自有品牌是前往某家商超购物的主要原因。并且一个具有良好口碑的自有品牌项目也会增加零售商的估值。

类似FreshDirect这样的电商公司，顾客数据是公司业务的首要关注重点。Forrester Research的首席分析师就将FreshDirect选为三家充分利用消费者数据的公司之一。正是通过数据分析，FreshDirect发掘了消费者有着无法亲自筛选挑选产品的担忧，而引入食品专家替消费者品尝并筛选的机制。

而Daymon的优势则在于，帮助FreshDirect看到消费市场全局，不仅仅局限于FreshDirect自身的数据。同时，Daymon遍及全球的业务以及50年来累积的历史资产，不仅可以为FreshDirect提供全球最佳实践，也能够加速FreshDirect自有品牌进程。

通过引入Daymon独有的方法论工具DRIVE，为FreshDirect锁定了自有品牌业务策略和方向。

在FreshDirect的自有品牌战略规划中,  采用了「主品牌」策略。即，创造JUST这个品牌名称，并应用于全品类。同时，在品牌设计和应用时，将JUST和FreshDirect品牌绑定，以FreshDirect为JUST这个品牌做背书。在为JUST这个标识做设计时，也选取了FreshDirect的元素。

取自FreshDirect设计中的绿叶作为JUST的标识，象征着采撷果实中最为鲜嫩美味的部分以飨消费者。这一意象向消费者表明，FreshDirect的自有品牌JUST是FreshDirect企业文化的精髓。

借助强大的数据和市场洞察，Daymon通过评估零售商当前业务表现以及将来的市场趋势，确定最有价值的核心类别，并规划符合消费者趋势以及零售商最佳实践的品类拓展计划。

紧接着，通过扎实的品类分析，确定品类和产品定位。并通过全球供应商解决方案系统，为其匹配符合其品牌定位的供应商和产品。

有了消费者洞察、品牌定位和品类分析的基础，怎么做包装，似乎是水到渠成的事情。Daymon是一家自有品牌全流程的咨询公司。专门服务于客户的业务团队会把这些信息清晰地沟通给公司的创意团队，制作更符合品牌和产品定位的包装设计和文案，加速上市流程。

1 包装设计+卖点呈现

包装设计充分展现了FreshDirect透明度和真实性的价值观。品牌的精髓与源头故事紧密相连；借助标注、声明和命名，让源头在设计中起主导作用。每个包装都是这种策略的直观体现，也是整个系列组合的主要差异点。

这款蜂蜜的包装，不仅体现了蜂蜜的产地——纽约，还标注了具体来自哪个溪谷由谁采摘（Collected by Merrimack, Valley Apiaries）。透明的信息沟通提升了产品的可信度，提高消费者对产品的信赖。

2 跨品类连接

虽然不同品类的产品设计各不相同，但借助色彩组合和插图风格等共同元素，保持品牌的一致性。

坚果系列的包装简单明快，清新的插画与其他品类，如蜂蜜相辅相成，包装中下部也标注了产品的具体来源（Made by hand in upstate N.Y. by Bread alone）。 本地商品、亲手制作等标语提升了商品的质感，更受消费者青睐。

3 同品类产品细分

深层次的品类需要清晰的产品细分。咖啡系列产品通过在简洁的白色袋子上应用不同颜色的标签，突出原产地，实现产品细分的效果。

截止目前，FreshDirect自有品牌JUST获得了GD USA American Web Design Award 2019 Winner和Vertex Awards 2018铜奖两个奖项。

4 商品描述及文案

根植于为消费者亲手制作和亲身品尝的理念，Daymon和客户一同将这一理念不仅融入在选品过程中，还体现在商品描述和文案上。甚至于，通过语言和文字营造故事和场景，将一些看似平平无奇的产品，通过文案救活了。

-即食橄榄

“这是一颗非同小可的马提尼橄榄，充满活泼的苦味。红辣椒增进了色泽和光彩，饱满的汁液润泽黄油般的质地。想象一下这些美人儿在超大玻璃杯中晃动的情景。您可能会想要大口畅饮才能一饱橄榄的美味。毋庸置疑的经典之作。”

应用大量的细节展现一颗看似普通的橄榄，充分调动了消费者的想象力，读之，即可感受到这枚橄榄的美味。

-土豆泥餐包

“我们和布鲁克林磨坊的朋友们合作，为您带来这款新鲜制作的美味土豆泥面包，选用育空土豆泥，手工压制成泥。面包烘焙师Aristos Rusty Tzannos拥有超过五十年的手工烘焙经验，并且亲手烘焙了每一只面包。品尝一下，就会感受到这只面包的与众不同！我们喜欢把面包烤至金黄，然后毫不吝啬地涂满黄油，做成汉堡，和各种三明治。”

朋友的磨坊，面包师用亲手制作的土豆泥亲手烘焙的面包，加上商品团队亲身品尝的感受，JUST以诚恳的语气向消费者阐述产品背后的故事，这款看似平平的餐包，像是好友精心而制的美味，分外诱人。

5 品牌传播

FreshDirect并没有花费太多的费用用于品牌传播上，主要做了一些低成本的线上营销。

首先，通过公司的购物网站和社交媒体分享产品信息和搭配，通过免费试吃等方式以吸引消费者尝试新品。

其次，深入产地，通过镜头向消费者展示FreshDirect自有品牌产品开发背后的故事。

比如，在Farmer's Eggs这一期视频中，展现了农场优越的环境和环保的理念，同时也分享了商品开发背后的故事——FreshDirect的商品开发人员发现小个头的鸡蛋更为美味，从而定制手工筛选的小个头美味鸡蛋。

FreshDirect的努力有被消费者看到。特别是，2020年开始的疫情，是FreshDirect发展的一次契机也是一份责任。多家零售商大鳄，其中包括美国连锁零售巨鳄Ahold Delhaize (下属Stop&Shop和Giant and Food Lion等零售业务)将要收购FreshDirect。

Winsight Grocery Business的执行编辑乔恩·斯普林格（Jon Springer）在电子邮件中写道：“Ahold Delhaize决心变得更大，可以与亚马逊和沃尔玛等重量级企业抗衡。” “ 而FreshDirect则可以获得一个好的母公司，支撑其进一步扩展东海岸市场。”

祝愿我们的客户FreshDirect获得更好的发展。