1.5万平米卖场9000平米做生鲜，青海一家亲的“超市无定式”

顾客不到店，是环境导致还是竞争激烈？

“或许都不是，最主要的还是自己商品和服务力不强。”在今年9月龙商网&超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的首届全国生鲜创新峰会上，青海一家亲超市董事长贾建全说。

在他看来，当下很多超市客流下滑，部分是因为疫情致使份额被线上切走以及消费更趋理性、谨慎，但根源还在于自身对市场供需变化不够敏锐，没能及时调整。

以下为贾建全演讲实录：

研究需求是生鲜采购的基本功，每项工作都要站在顾客需求角度选址、设计卖场、做柜台定制、选品等。

顾客需求分硬性和软性需求。

硬性需求主要体现在生鲜商品的季节性、商品陈列的位置等。比如西宁暑假期间是旅游旺季，有一个茶园文化，市民会在周末、节假日到超市买些熟食、凉拌菜、烧烤菜品和用具，到田野玩，这就是季节性需求。

针对季节性需求，我们要把每个品类的季节性商品抓好，给它更好的位置、更好的描述和更合理的价格。多思考单品营销对整个生鲜的带动作用、以量求利的原则、关注市场行情变化、做好试吃（互动体验）、专业卖手等。

硬性需求基本以季节性商品、以量为主，比如生鲜加价率一般是20%、30%或15%，不要用固化思维定价。

今年宁夏硒砂瓜刚下来就突然降价了，收购价0.5元左右，运到西宁不超0.7，我们售价0.98元，其他水果连锁小店普遍1.98元，最低也1.48元。价格虽低，但我们量大，一天卖5-10吨，一个单品一天利润也有5000-6000元。同时，还带来了口碑、客流。

另外要关注市场行情变化，好采购一定要有敏锐洞察力，脑子里有实时数据。尤其是蔬果采购，商品价格变化很快，有可能一天变价4次，早晨是2元、中午1.5、下午1.2，晚上有可能是1元。

一般我们是早晨第一时间进批发市场，先把整个市场转一下，熟悉今天要采的商品。比如了解下今天黄瓜、苹果和西瓜的量，如果比平常少，要及时买。因为，量多价格会降，量少则会涨，所以量多的商品留在最后买。

生鲜利润真正来源于采购。所以，我们的采购权限很大，他有权指导卖场销售、增减采购数量，门店提供的需求量仅做参考，主要根据市场行情变化做决定；而且要做好互动体验和基于事实的产品描述，不夸大。

第二是软性需求，即创造需求。及时把握市场行情，做到在市场低迷时通过单品促销吸引顾客到店，提高销售、利润，还有要即时引进满足顾客潜在需求的高品质商品、网红商品。

原来我们做小家电、百货的利润，哪怕扣点也在25到30个左右，但现在只做结构性保留，利润有可能控制在15-20个点，和生鲜利润差不多。因为你做不到这个点，就卖不过线上，在卖场成为摆设。

我们今年年底要开的一个1.5万平米卖场，一家外租商户都没有，全是卖场。形式上是超市和菜市场的结合，没有集中收银，顾客在每一个柜台购完物就可以随时结款，包也不用存，就像逛菜市场一样灵活、方便，但又是超市的品质和环境。

还有，超市也可以做成一个商业体。大家一定要打破固有思维，超市并没有特定样式。

在商品上，首先要认真研究当地消费者习性。像糯米，端午节全国可能都是以圆糯米为主，但西宁是以长糯米为主，消费者主要认长糯米。还有西宁以鸡副产品为主，很少吃鸭副产品，所以很多全国性大型连锁很难做，做区域龙头相对容易。

研究顾客的价格承受心理，尤其是高端水果。比如榴莲，每斤售价在30元以上，就只能做到正常销售，等到产量大、价格降到20元左右时，需求量就大了。前几年吃榴莲的人少，这几年发现榴莲销量一年比一年高，那在陈列上就要突出，因为往往一个单品会占到这一品类销售的30%。

加强季节性商品开发力度，激发顾客潜在的消费需求。今年我们就发现新鲜的巴旦木，之前巴旦木都是干的，还有鲜葵花、啤梨、阳光玫瑰，都是这几年新出的产品。采购一定要第一时间抓住这些新品。

很多走量不大、区域特色的商品如鱼腥草、沙葱，很多超市卖着卖着就没了，这样给消费者的感觉就是商品不全。所以，我给我们采购定了一个标准，只要我在市场看到或在饭店吃到的，超市必须要有。那它卖得少，损耗咋办？我们会把这些品类放到冷藏柜，只需控制好损耗。

阳光玫瑰刚下来那年价格很高，但销量依然很好，是不是未来随着种植面积加大，价格会越来越回落，那它的销量会越来越大，我们就会在第一时间去抓住做好特殊陈列和促销。

要研究顾客对生鲜商品（部分商品品类）多样性、丰富性的需求心理。由于西宁地处西北高寒地带，特别是蔬果很少本地产，基本以外地输入为主，顾客对此类商品的多样性和丰富性需求很旺。所以，我们就满足顾客的这种需求，不断丰富蔬果品类，像南瓜有10余种、茄子和萝卜有7-8种，让一家亲超市商品品类齐全融入到消费者心智中。另外，还要进行量满陈列，这样才会卖得好。

我们一个1万5千平米的新卖场，其中9000平米是生鲜，光蔬果的面积就有2000平米，怎么做？就是靠商品“冲击”顾客，让他流连忘返、不愿去其他超市。

可以想象，一个7米长的货架全是茄子，产地有甘肃、西安、河南、广东、福建等，这个商品的主题就出来了；然后把每个茄子的产地、特性、优点、加工方法都描述上，茄子的文化柜台就出来了。

一家亲超市免进场费，不光生鲜，食品百货也免，就是希望第一时间给顾客带去好商品，不要被进场费阻拦。

我不建议过度包装，除非做精加工、深加工。一是我们卖场销量过大，像辣椒以千斤算，包装工作量过大；二是很多顾客反而挑着挑着量就增加了，销量也上去了。品类上越全越好，而且量大还能在采购上有话语权。

还有些小众蔬菜，卖不多，但又有需要，我们就包装放到保鲜柜，3天不会有问题。所以不是顾客不来，是我们没有给顾客来的理由。

大家知道青海的牛羊肉品质比较好。我们的牛羊肉分三类，一是青海的，一是进口的，还有一块是内蒙古的。

生鲜做不起来，就是太单一，而且我们的借口都是“卖不掉咋办”，你为啥不想着把它卖掉？很多超市就缺少魄力，不敢采货、上货。如果今天一个单品卖掉100斤，那第一次到货量不能低于50斤，一定上足，不断补货，以量冲击顾客。

油麦菜不按斤卖，按把卖。把它扎成一把一斤以内，销售方式是一把2块、两把3块，或有的是一把3块、两把5块。就这一个区域一天能卖几千斤，而且每天在创造效益，即便做促销的，我们的商品有时比其他卖场的还新鲜。

消费需求是变得很快的。像更早前的鸭梨、雪梨已经没有市场了，代替它们的是皇冠梨、砀山梨。去年我发现山西一个地方的玉露香梨，这个口感比较不错，未来如果它的价格下来的话，会形成一个商品力。我们的生鲜采购一定要时刻关注生鲜商品变化，第一时间去掌握。

研究不同年龄段消费者对生鲜产品需求的变化。

尤其是年轻消费群体对生鲜品质要求更高，更倾向于健康、绿色、营养、有机的生鲜。我们这个年龄段的人，即使再有钱，特别贵的也不愿意买，心里还会算小账；年轻人不同，可能是父母给他们积累的财富多，只要是自己喜欢的从不考虑价格。

所以这方面也要研究，着手做。研究顾客需求适用于超市各采购和运营人员，而不仅是生鲜采购人员的事，包括运营，包括卖场。

根据研究消费者的不断需求变化，以及现在超市行业的实际经营状况，我们有必要思考：现在我们经营的超市到底要变为消费者心中什么样的超市？