贾建全：用真诚换信任 先他人后自己

 

“用真诚换信任，自然不愁销售。”

在3月28日，由龙商网&超市周刊主办、南阳万德隆商贸有限公司与想念食品股份有限公司协办的第十七届全国连锁商业战略发展论坛上，青海一家亲农产品有限公司（下称“一家亲”）董事长贾健全深度解析了一家亲十年来的发展脉络、经营理念与经营方式。

一家亲成立于2011年，是青海省西宁市周边郊县成长起来的一家区域商超领先品牌。目前，一家亲共有4家门店，年销售额为4.5亿元，2019及2020年销售平均增长50.4%。

尽管还在起步阶段，品牌影响力不够，只能转战西宁郊县市场，但一家亲凭借着“用真诚待顾客和员工”的经营理念，同时始终坚持商品品质与高性价比的打造，赢得了当地居民尤其是藏族同胞的信赖，渐渐打出品牌知名度，进一步加快拓展步伐。

“我们做生意一定做的是信任，用真诚换信任，销售自然不会差。如果你把一个利润高、但品质不好的商品采购进卖场，那就是犯罪。”贾健全如是说。

大家好，我来自青海西宁，老家是河南商丘的，1999年到西宁后，一直从事生鲜蔬菜的工作，从摆地摊到批发市场。中间给超市供货，2012年在西宁开了第一家店，930多平方米，现在目前是五家店。

这几年听到更多说的是超市行业难做，零售业难做，线上市场的占有率越来越高。实际上，包括首都经济贸易大学陈立平教授，他们在讲，市场是有一定的存量。我想说，线上不是我们非常关注的，但是我们能不能在存量市场活得更好，这是我们关注的。

我们一家亲超市成立于2011年，2012年开了第一家店，930平方米，年销售两千万。目前我们集团的销售额是4.5亿，去年是4家店，其中一个店是2019年4月26日开业，卖场面积8000平方米。2020年的销售和2019年的销售都增长50.4%。

企业文化上，我觉得做生意就要以诚信为本，商品为道，品质为魂，使命就是通过学习，传播改变，最终让我们的员工和顾客生活更美好。因为到一家亲购物，享受到更好的环境，更优质的服务，更合理的价格。所以说，最终让社会更美好。

我们2012年开店选址第一家店是在西宁市的城郊，当时在西宁的很多大超市都不看好这块地方。因为偏远，当时那个位置连交警都没有。但是有一个优点，它周边没有菜市场，我又是做生鲜出身的，我认为那个地方的消费者一定是有需求的。但是选的位置都是离西宁市比较偏远，都是在偏远的区域里面的一个核心点，所以说位置特别重要，是首要的。

开元店是我们的第一家店，于2012年4月5日开业。大家看PPT，这是一个十字街的路口，他的面积是930平方米，当年的销售额是两千万，那是2012年，旁边有医院和广场。这是当时，2012年时候确实是连红绿灯都没有。

这是我们大通店，去年1月9日开业，建筑面积8000平方米，超市面积5000多平米。实际上，在州县上开店，社会效益大于利润价值。因为青海的州县上商业相对比较落后，包括咱们国内大的超市，北京华联、新华百货都有过去。说实话，不是我们做得有多好，是他们做得太差了。这个店是德吉的共和店，它是在一个民族地区，离西宁市150公里。当时是3000平方米，最早因为我去西宁以后，共和县没去过。开发商找我们很多次，出于去看看的目的，我们当时过去看了。看了以后，因为大的超市都不去，太远了，物流、管理、配送都存在问题。

但是我们从一开始的知名度又达不到，好的位置在市内，开发商不会找我们。过去看了一下以后，就想着我们开店最终的目的是什么？在2012年的春节，我们做了一个市调，知道在整个共和一共有两家超市，其中有一家超市的老板是自己的物业。我们了解到，当地藏民喜欢吃甜食、喝饮料，每次买都是一大车。我看买的饮料都没有品牌，更谈不上品质。我认为这种老板为了自己赚钱，不断地去害消费者，拿消费者的健康换取自己不正当的利益，就感觉不舒服。

回来之后，我就跟我们的高管说要去开，所以这个店我们是2013年12月9日开业。刚才惠友张健总也说，我们做生意一定做的是信任，用真诚换信任，一定要用真诚。我们的商品一定是品牌的，有品质的。如果说这个商品利润好，品质不好，你为了利润把他采购进来，那就是犯罪，我给我们采购一直在交代这个事情。

这是兴海德吉店，离西宁市将近三百公里，这个店的意义，这里面确实有些小故事。我们开了以后，竟然不知道那边藏族同胞们，他们洗头是用洗洁精、洗衣粉。通过我们那几年开业以后，给他们不断地灌输，现在那边的消费者大部分都改变了。同时我们去以前，有很多的小卖部，小洗发店。说实话，他们卖的80%都是假的产品。我们在当地给大家的认知就是，德吉的商品，洗发水会贵一点，但是用着好，因为我们坚持用的都是品牌的，质量都有保证，不卖假货。所以在青海，一家亲对藏族同胞消费观念的改变和认知，起到很大的作用。这时候，我感觉赚了多少钱，意义真的不是特别大。

布置图与数据对比分析。我们所有卖场的设计动线，都是我们自己在做。因为我感觉我们相对更了解消费者。实际上，卖场动线规划的标准就是死角越少越好，都能让顾客转到，不要做强制动线。咱们这个行业，我们参观的很多门店，为了让顾客多转下，做强制动线的太多了。我们超市设置的路口随便一个通道都可以走到收银区。而且每个店的收银区都比同行业多一倍，而且我们的顾客在收银区交款，不允许超过三个人排队，超过三个人必须增加收银台。所以我们给顾客提供了便利性，让顾客没那么多时间在那排队交款。十年以前，前面有十个人排队，没办法，因为那时候超市少，他为了购物他没办法，他去排队。现在的顾客，他认为我买完需要的东西，一分钟都不愿意在里面呆，不要占用消费者太多时间。所以这块，我们的布局，基本上是我们在自己做。

这个图是我们2019年最大的店，城南店。离西宁市15公里，在整个西宁的市区里面是最落后的。我们去以前，很多业内人士，包括领导、供应商对我们还是比较担心的。因为我们去以前附近有两家超市，这两家超市每天的销售额加起来15万到20万。而我们这个店，每天的盈亏点需要到30万。我们一个做设备的供应商朋友就说，“贾总，我替你担心。你们开了以后这两家店一天的销售额加起来都给你，也就不超过20万，你这30万的盈亏点，那个十几万从哪来”。我不知道如何回答，因为他不了解我们。我跟他说，没问题的，看着吧。果然，这个店开起来以后，我们2019年的销售额，开业七个月的时间，就已经超出了预期。2020年，我们的销售额是2.1亿，它的日均销售额在五十多万。春节最高，今年2021年的春节，这个店的销售额最高达到将近四百万。我们有1000辆购物车，200个购物框，还有老年儿童的，就能同时满足1300个人去购物。

很多消费者在离西宁市15公里，甚至更远的20公里都开车去购物。最让我感动的是刚才一个朋友在一块吃饭的时候说，我有个朋友，他说我那天到一家亲去了，开车买个萝卜，我们的朋友说，开车去买个萝卜，那么远划得来吗。他说新鲜、便宜。就是再便宜，你的油钱也不够。他说，进去感觉舒服。为了舒服，他愿意，我愿意开车去买萝卜。这就是刚才张健总，包括这两天大家分享的，一定要做环境，一定要做老百姓需要的商品，得到老百姓的信任。

这个店我们做了两个图的对比。实际上大家在这个环节里面，更多的图、货架都是竖向更多一些。像大润发，他是通道在三米左右，中间摆一道货架。通道很宽，但是卖场利用率很低。其他超市中间会摆两道货架，通道在一米五到一米七左右。大家想一下，他的通道太长以后，顾客进出很不方便。同时如果说里面有两个顾客在转，会给顾客我还要不要进的感觉。所以说这个店，我们就做了调整，所以的之间，全部是空白，中间只有两组，不超过三组。这样的话，通道两米到两米二，货架之间的通道在一米五到一米七。如果我是顾客，我不需要这个商品，我就在这个通道走都可以。如果需要，拐进去就行。同时给其他顾客让道也非常方便。

所以我们设计动线，一切都是为了顾客的便利性。包括我们的生鲜柜和散称柜，都是自己做的。为啥自己做？感觉实用性更强。从工艺上比不了，但是从实用性上，确实非常好。我们超市行业的入口原来都是用感应门的，顾客到跟前门打开，顾客再进去再关上，就会让顾客有被拒之门外的感觉。所以我们所有的门店，全部用的是防盗感应门，一步就跨过去了，如果不买东西你还可以出来。同时大家看到，这个店的收银台在35台左右。我们的顾客从入口进入以后，往左拐是生鲜，到后续的生鲜熟食。整个像一个U字形。如果一个顾客说，我买完蔬菜不到里面去了，我没有其他需要的商品，这个顾客从蔬菜区直接通到收银区，就不用再转了。

我个人建议我们大家在做卖场的时候，不要做强制动线，要给顾客提供方便。他需要的依然会买，动线一定要用商品品类做引导，不要做强制。这是中规中矩的货架，这是我们在一个奶粉区，黑色的是奶粉区做的艺术货架。卖场里面，第一，不要过度艺术化。如果卖场过度艺术化，就跟八卦阵一样，顾客是出不来的。当时西宁就有企业做了一家店，顾客进去以后买完商品却找不到收款的地方，这就是因为没有一个通道能直接通到收银区。所以说，我们把商品做好，没必要让顾客非要全部将卖场转遍。

城南店生鲜面积占了43.7%，青海物价很高，目前可以排到国内前五，但人们的收入很低。所以我们过去以后，甚至像有些蔬果，他们都是翻倍的利润，但我们只是乘1.3到1.5的利润。我们的售价低于同行业30%以上，低于菜市场20%，和早市的价格基本相等，所以我们的量走得好。城南店春节蔬果最高的一天卖到将近90万，我们四米二的大卡车，拉过去足足30多车。

城南店的销售和占比，相对我们的工资占比高一点。因为所有的生鲜基本上都是我们自己做的，个别的熟食和面点是联营，所以我们用工也比较多，像蔬果员工基本上在70人左右，员工累计有400多人。大家可能会想，生鲜是引流的，可能没有利润。我告诉大家，今天我们的价格比同行业低20%到30%，但我们的毛利率仍旧保持在25%左右，纯利润保持15%左右。

第四，超市人才的培养。我认为，一个企业要发展，首先要学习，除了老板学习，你还要让管理层学习，让员工学习。所以说在这几年，我们在学习的培养力度上非常大。我们认为，财富最好的传承是教育。一个家庭，一个企业，一个国家应该是如此。所以，企业要拿出更多的收益的占比去培养大家。所以说，我们经常参加各方面的学习交流，改变大家的观念和认知，这个很重要。所以在学习这方面，我们投入的占比基本在10%。我还是建议，企业在前期发展的过程当中，你一定要拿出更多的利润去投入学习，去培养团队。一定要用科学地去分钱。只要分好钱了，大家心才能齐。

第五，超市陈列及经营方式。这两天，包括去全国各地看了以后，我们做了图片对比。这边是我们的超市，是有假底的，但是我告诉大家，我们的假底很小，基本上都是实物。为什么这样去做？量大。大家有一句话，货卖堆山，你这个商品如果说摆上50斤西红柿，到晚上得有20斤需要处理，需要清空。所以量感是第一，对顾客的视觉冲击力强。很多超市做的假底太高了，太高以后，大家看到，特别是水果，圆形的，他在筐子里面只能摆上一层，摆上两层就会滑下来。所以给人感觉，这个假底也代表企业的不真诚。因为你从视觉上，适当可以做一些夹底，这样会降低商品的损耗。这个店，基本上像大众化的蔬菜，每天日销在上千斤，有的会更多。

大家知道，做的品类虽不同，但是敏感的商品，萝卜、白菜、辣椒、西红柿、黄瓜等，一定要低于同行和市场价格。敏感的商品一定是通过量来盈利，而不是通过价格来盈利。因为量做好了，你的顾客群就多了，生鲜起到的引流作用就做到了。那边是对比的货架，所以说大家感觉一下，是不是没有购买的欲望，没有挑选的余地。越是这样，他的销售越差，越是这样，感觉我们做的不够好，越不往这方面去做。我们的基础和这边河南当地还不一样，我们的海鲜是冷冻卖，冰鲜那边消费者不能接受，区域差异化还是存在的。这个图是叶子菜，这里面有两个优点，第一个是前面的台阶，台阶是保证蔬菜的量感，后面是保证蔬菜的陈列面的展示板。

最主要这里面，因为做这个设备行业的，2012年就开始用这个。2012年因为这个行业做设备的，没有这样去做。我没办法，就把做不锈钢的，把制冷的，浇到一起，按照我们的想法和设计做出来。这个店是让河南做设备的厂家，按照我们的设计和要求做出来的。这个的优点在底下，它能够制冷。大家知道，蔬菜最难保鲜的是叶子菜。很多卖场里面，叶子菜架子是不锈钢的，但是有一点，他缺少制冷。实际上，蔬菜保鲜的不是湿度，是温度。比如，冬天像昆明的叶子菜，香菜、菠菜，为什么发到北方，基本上在十天左右都看着很新鲜，就是因为保障温度。所以说，我建议，回去我们如果说大家再开店，叶子菜这一块，大家可以借鉴一下。这样的话，叶子菜在陈列的这种柜子上，上面是加湿，底下是制冷，它的保鲜率在卖场一天是没问题的。所以这个，真的可以推广。中间做了一个不锈钢的隔离层，这样的话能降低损耗，利润更多。

这是我们超市的一些陈列图片，因为这个卖场大，我们生鲜区也大，蔬果面积基本上就在800平方米左右。土豆的柜台，每天上满这个柜台需要1000多斤。很多同行业，像陕西和甘肃的同行都过去学习，观察我们上那么多能不能卖掉。他们一直观察到晚上，确实都能卖掉。其实，叶子菜是可以分柜的。刚才有一个叶子菜架，集合了鱼腥草、芦蒿、田七，包括韭黄，高端的，不走量的，但是你又要保证这个单品。

如果没有这些，顾客去你的卖场会感觉蔬菜单品不全。所以说，这个东西又不卖，实际上不要求它去盈利，只需要降低损耗。所以我们包装好，放到立风柜里面。我们把小众化和高端的叶菜，一定要做到保鲜降损就可以。我们能提供，但是不求量。这些都是我们的早晨陈列的一些图片，这是我们熟食的，一些就不给大家细说了。我们熟食大概有6家，既有自营，也有联营。为啥要做那么多？甚至熟食是重复的，跟咱们到饭馆吃饭一样，每个人口味不同，这样的话才能满足不同消费者的需求。

我们卖场动线设计，收银台不是前后，都是单排，整个把卖场贯通。所以顾客是很方便的，总共35个收银台，平常顾客购物基本上不会超过30个人。包括我们的路口，大家都能看到，不是感应门。这是我们当时最早的，2012年开发区店早期的图片。这是我们第二次装修施工的一些图片。这个店为啥要装修？因为这个店离我们只有500米，所以我们跟他去竞争的话，一定是全方面的。我们不要求把他打下去，我们能活好就行。

这个店从闭店装修到开业总共45天，确实我们的团队也很辛苦。永辉五月广场是去年11月20日开业，我们是26号开业。就目前的销售状况来讲，永辉的面积比我们大一倍，但我们的销售大于他们50%。这是装修后的图片，2400平方米，销售额今年应该能达到1.1亿到1.2亿。这个店说实话，藏族地区的居民很纯朴。刚才说，一定要对人好，对顾客好，对员工好，对团队好。这个店每次我们过去，员工多远都会跑过来给你打个招呼，这是发自内心的尊重。

这个店我们过去以后，他们的工资翻了一倍。原来我们没去以前，在当地没有半天上班这一说，全是整天。我们过去以后，半天和全天一样的工资。所以说，员工的劳动得到了充分的认可和价值体现，他是发自内心对你的尊重。所以，消费者对我们这个店也是比较认可的。这是我们兴海店，最远的，距离市区将近三百公里左右。这种标准，在咱们内地可能不是特别高，但是在青海，离西宁市三百公里的一个县城，县城的人口只有1.5万人左右。整个的兴海县，加上农村，也就是6万人左右。交通有的还不太方便，在他们的地方算是好的店，顾客也特别信任。他认为我们店不会欺骗他们，特别是藏族同胞，很纯朴的。

这个是我设计了一个纸货架和地堆的陈列，做了一个对比。为啥要对比？最终还是围绕量。货架怎么陈列，他的展示面比较好，但是他缺少量感。这种纸堆的陈列，他有量感。我们做过实验，这种纸堆的陈列要比货架上翻一倍。这些是我们店的，这是我们做的对比。所以说，商品从陈列上，一定要美，环境也要美，便利、服务、价格，都是围绕着让商品多销售，让顾客多些信任。

这个图片我想给大家讲的就是，陈列不要过度艺术化，卖场适当的可以做一些艺术陈列，但是不要过度，过度的艺术缺少实用性。你卖的是商品，不是书画。加一些点缀叫艺术，艺术过度就缺少实用性了。因为你要讲销售。所以说，刚才那些过度的艺术陈列以后，没有量感，给人感觉杂乱，没有购买的欲望。这也是，艺术只能在区域里面有那么一点就行了，包括百货、食品也好。

这是我们城南店的烟酒区，烟酒和茶叶在一个区域里面占700平方米左右。当时大家看到这几个，茅台的大坛子的酒，有四坛是15升的，有一坛30升。当时还有几坛是2.5升的，我们进去以后，很多行业不认可，他认为这种商品是卖不掉的。

我告诉大家，基本上卖完。你只要敢卖一定有人敢买。这个当时我这样做，并不是说我一定为了销售，因为一家亲在西宁当时的品牌力还达不到，真正的客层都是选的很老的企业。你卖茅台，名烟名酒他不信，我们不是为了销售，我们是为了让大家信任我们，我们不会卖假货。最后没想到，也是卖掉了，顾客非要。

这是我们生鲜区的通道，是四米。大家看着很宽，春节的时候人挤不动。不要太拥挤，一定让顾客舒舒服服的。这是我们城南店的位置，这是从便利性上来讲，同行业之间的竞争就是全面的超越，从位置、规划、商品和服务的超越等。你能做到这些超越，就能做到好业绩，你能解决这个问题，你就能成功。

说起基地直采，我们也在做。今天我告诉大家，不是全部，只是个别单品。像水果，夏天的西瓜可以，但是有些小众化的水果，我不建议大家去全部基地采购。全部基地采购的话，销量无法达到，他会增加你的负担。这是我们的收银区。这个点给大家讲一下，火锅配菜区，火锅配菜占整个店销售的百分之三点几，销售额在700多万。这一点，大家可以借鉴一下，我们是把豆制品、豆芽、水发制品，包括火锅丸子和牛羊肉卷，以及把火锅的涮菜，青菜切好打包好，全部融合到一个区。顾客说，我今天要吃火锅，他只需要在这一个区就买全了。所以这个店的火锅配菜，包括在西宁，很多同行都在学习。确实是，最终还是围绕让顾客更方便。因为是自己做的，利润点也很好，在25个点以上。我们还把每个菜的火锅涮的时间也给他们提供上了，把细节做好，顾客买完回去不需要加工了。这是我们的配送，我们配送现在比较简单，没有自己的配送中心，只是做了一个中转运营。目前我们车辆也就大概30多辆。

第六，超市经营发展和未来。所有的生鲜，我们做那么多大家都认为，我是做生鲜出身的，从市场出来的，所以说我知道你要想提高人的积极性，一定要了解人性。人都是自私的，给自己做的时候都会好好做。在这点我们采用了联营和自营的合作模式，我们生鲜的采购，他们的占比，利润的70%是他们，30%是企业的。为啥我们要做个三七的比例，因为只有他占大部分的利润分成，他在这中间才不会弱，才会用心去做事。企业看着比例少了，得到的多了。所以说一定要分好钱。

最后就是，我们每个企业，都想与时俱进。但是一定要了解过去，活好当下，研究未来。只有在当下活好了，你才可以有机会去研究未来。你想与时俱进，一定要研究未来。