家乐福盒马VS山姆会员店：不是简单的“二选一”

近日，家乐福、盒马联合控诉山姆“二选一”的话题，传得沸沸扬扬。

事件起因是不久前家乐福首家会员店开业当天，出现供应商大量回购商品且频繁接到品牌商不再合作的消息。随后家乐福在发出的致歉信中提到，背后原因是“竞争对手施压，以自身市场地位强迫商家二选一”，虽未言明，但矛头疑似指向山姆。

紧接着，会员店另一新秀盒马也爆出曾遭遇类似“二选一”，上海以外城市发展的盒马X会员店，部分供应商迫于山姆压力终止合作，并称拟联合家乐福向相关部门举报。

10月26日晚，家乐福方面透露：相关部门已介入调查，尚未有最新进展。同时，山姆方面也声明称，“经我们自查，山姆没有做‘二选一’这样的事。并呼吁，企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新，简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者利益。”

从山姆声明可以看出，在对传闻予以否认后，山姆也指出了当下会员店发展中存在的一些问题。随着短时间内众多会员店品牌的集中涌现，互相之间经营的商品重合度过高，导致趋于同质化。

这就引出另一个值得深思的问题：作为专为细分受众中产客群提供商品与服务的付费会员制业态，门槛相对较高，需要拿出超强的商品组合吸引会员付费消费，且持续复购，这并非一时可达成。所以，对于试图在风口期快速切入市场、规模还没起来的新锐会员店品牌包括家乐福、盒马，起步阶段也只能先模仿、跟着干。

站在山姆角度，经过在中国市场20多年时间的积淀，已打造出一套符合会员需求的商品体系，后来者依葫芦画瓢、批量复制，再加上在价格端的不良竞争，无疑会对山姆的成熟经营模式造成冲击。

一方面，无论哪个细分市场，不会属于哪家或哪几家企业，而是一个开放的市场；同时，盲目复制也很容易造成市场竞争无序，要真正站稳脚根靠的不是短期主义。

如此来看，家乐福、盒马错了吗？貌似没有；山姆错了吗？也没错。

01

快速切入的“必经之路”

市场本来就应该是开放、充分竞争的状态，企业的护城河要靠自己打造，而不是干扰其他企业的正常市场行为。以会员店这一定位中产阶层品品质生活的细分市场领域来讲，家乐福、盒马这些巨头企业还算是新兵。

付费制会员店提供的核心价值便是契合会员期望的差异化商品与服务。

这类业态不比普通大卖场、超市，它的相当部分利润来源于会员费，而会员费收入能否持续、稳定，与门店提供的3000-4000支左右SKU有很大关系：越是拥有更多在别家买不到的商品，会员的忠诚度会更高。

每一家新踏入会员店市场的企业都深知这一点。因此，家乐福在日前开放体验日中便重点宣称，会员店与原有大卖场商品重合度不到1%，还有20%的差异化商品如自有品牌客优仕以及每年预计将有20%以上的商品迭代；盒马亦如此，自有品牌如MAX占比在40%以上，每年还将有超30%的商品更新率；麦德龙北京PLUS会员店进口商品、独有与自有品牌占比近40%，另外60%商品也与原有麦德龙门店形成差异。

单从宣传看，各家之间的商品差异度还是挺大，起码在20%以上。

但另一面，一业内权威机构数据显示，盒马、Fudi等会员店与占山姆销售35%、超700支单品的自有品牌Member’s Mark商品重合度较高；此外，还有消息称，盒马X会员店上海首店品类上50%对标开市客，同期上海、北京开出的第二、三店，品类对标比例更是高达80%以上。

具体看，会发现无论是老牌会员店开市客、山姆，还是扎堆出现的盒马、家乐福等，爆款商品来来回回都差不多，像烤鸡、瑞士卷、麻薯、小青柠饮料等，而且很多连商品包装、克数、打签位置都非常相似，扫眼看上去几乎一模一样。

显然，对于刚涉足会员店赛道不久的企业而言，他们深知打造特色商品的重要性，但在具体实践上却很难单靠自主研发落地。一方面是由于自身市场拓展的速度要求，前赴后继的参与者愈众，适合的物业只少不多、快速布点迫在眉睫，容不得企业细细打磨；另外，会员店商品多数是与供应商进行联合定制，很少会在批发市场直接采买，这就对企业的品牌市场认可度有更高要求，不然供应商也不可能冒更大风险合作开发。

所以，往往现实是，不是新切入者不知道要专注商品开发或不想，而是目前的市场环境与网点规模，在“赶”着他们往前走，没办法，照抄前辈作业实非无奈之举。

02

一枝独秀还是百花齐放？

不光是付费制仓储会员店这一细分市场，这是任何一个市场都需要面临的灵魂拷问。

会员店的早期开荒者山姆，在25年前的上世纪90年代，就进入了中国市场。

付费准入这一门槛让山姆好长时间段内发展都受限，20多年来仅开了30多家门店，近两年才开始提速。上月初山姆中国旗舰店开业时，山姆中国业务总裁及中国副首席执行官文安德透露，“在接下来的2-3年当中，我们新开出以及在建的山姆会员店会达到23家左右。”

目前，山姆自有品牌Member's Mark的单品数占比20%，超700支，销售占比达35%以上，大多集中在烘焙、肉、海鲜奶、坚果等品类上，这其中，不乏一些风靡全网的爆品，如牛肉卷、伯爵茶蛋糕，厚切牛排与烤鸡等。

山姆的底蕴是有的，处在会员店前列，如果会员制市场还是像以前一样不温不火，它有足够的时间细致打磨、开发商品，但在现如今赛道大热、快速由增量转入存量竞争阶段，很明显，山姆的很多热门商品都已被快速复制出来，现有的东西不是完全靠得住。

这时候，就需要它加固壁垒，加强与加快自有品牌、联合定制或首发商品等的挖掘和开发，以更快的速度来组织商品。只有城墙够厚、护城河够深，才能始终保持自己的先发优势，不被对手比下去，获得会员青睐。

既要坚守服务品质生活消费群体的定位，又要在尚需长期培育的市场环境里活下去，无疑，今天山姆给行业带来的经验模式与商品资源等，值得行业的任何一家参与者尊敬与理解。

同理，作为这一领域的后来者，家乐福、盒马等付费会员制业态新秀，也要在淌过最初照搬山姆、开市客商品体系后，不断依据市场需求调整商品结构，和不断挖掘、开发与客群相称的新品，才能最终在这一领域站稳脚跟，真正形成自己的独有标签与固定客户群体。

从这个角度讲，山姆捍卫自己企业的正当权益以及供应链利益，无可厚非；在公平、开放的市场语境下，当前阶段的家乐福、盒马更值得我们这个行业给予它们理解与鼓励。

毕竟，对于任何一个细分业态、市场来讲，没有只允许“一家独秀、或几家独秀”的道理，但也应该坚决避免出现一味全盘照搬、恶性竞争，加速形成红海的不利于持续、健康发展的不良现象。