消费萎缩时代来了：零售企业如何应对？

导读：消费萎缩时代，零售企业要积极创新业态、调整商品结构、灵活设置价格带以及开展更有吸引力的营销，寻找新的增长点。

在新冠疫情、国际不确定性因素影响以及国内经济高质量发展的内生要求下，近年来国内经济增长趋缓。尤其今年以来疫情频发，经济增速下滑、消费者收入减少使得消费力萎缩，消费增长面临更大挑战。

据报道，从去年开始，国家就在倡导要“勒紧腰带过日子”，包括上海、广东、浙江、北京、天津等在内的多个省市，一些部门的公务员已开始降薪或已明确降薪计划，就连中央政府也已明确提出压减本级支出。

收入下滑传导至消费端，就会出现消费萎缩。数据显示，今年3月份，全国社会零售品消费总额增速同比下降3.5%，4月份疫情冲击下降至11%，上海更是下降48.3%。其中餐饮消费4月份同比下降22.7%，服装、化妆品等消费均下降20%以上，通信器材类消费同比下降21.8%，旅游业、酒店业和客运业更是一落千丈。

消费萎缩的环境，将对中国零售业产生深远影响，包括零售企业在业态、商品结构、价格带以及营销方式调整方面都必须接受从未经历的挑战。消费萎缩下，零售企业该如何应对，才能在接下来的市场中生存下去？

龙商网&超市周刊认为，消费萎缩时期，虽说零售业面临不小挑战，但国内14亿人口的大市场，对零售业还是有着巨大想象空间，哪家企业能在业态创新、商品调整、价格带设置以及迎合消费需求上善于改变，谁就能有更大胜算。

投资、出口、消费，驱动国民经济发展的三驾马车，在新冠疫情、国际不确定性等多种因素叠加下，均遭遇不同程度下滑。

投资端，融资总额大减，投资萎缩。去年下半年开始，受国际环境、国内房地产改革等多重因素“共振”影响，投资增速开始下滑。

统计显示，今年，单月固定资产投资增速从1月份12.2%下降到4月份的6.8%；过去十年，我国第三产业投资增速均高于整体投资增速，但2021年和今年出现倒挂；社会融资规模增量从3月的4.65万亿元断崖式下降到4月0.9万亿元，同比也少增0.94万亿元。

其次是贸易萎缩。今年初，商务部就判断外贸形势十分严峻，困难和压力前所未有。海关总署公布数据显示，按人民币计价，5月我国进出口总值同比增长9.6%，环比亦有增长。但综合前5个月看，我国进出口总值增速比去年同期足足下降约20个百分点，2021年1-5月增长28.2%，2022年1-5月仅增8.3%。

一方面是由于国外生产恢复，对中国制造的需求减少；另一方面是国内疫情对生产、运输等经济循环造成影响。

第三是消费端急剧下滑。今年3月份，全国社会零售品消费总额增速同比下降3.5%，4月份疫情爆发后大降11%，其中上海下降48.3%。

其中，餐饮消费4月同比下降22.7%，服装、化妆品等消费均下降20%以上；通信器材类消费同比下降21.8%；旅游业、酒店业和客运业更是一落千丈，一季度全国公路客运量下降26%，清明节假期全国发送旅客人数下降62.7%，“五一”期间全国旅游出行人数下降30%。

经济大环境的不景气，财政收入减少、支出增加，再加上一些地方本已债台高筑，削减财政支出是必选项。

截至目前，我国尚未形成橄榄型收入结构，仍属于金字塔结构，这加大了消费萎缩发生的可能性。有统计显示，我国月收入5000元以下的有13.2824亿人；月收入5000-10000元的有6328万人；月收入10000-20000元的有784万人；月收入20000元以上的只有70万人。

这意味着，一旦发生经济收缩和收入下降，占社会绝大多数的中低收入阶层，肯定将量入为出，压缩支出，而零售业必将受到深刻影响。

消费萎缩时代，消费者的消费理念、偏好类型、消费方式等都将发生变化，企业现有的生意模式将不能应对彼时的市场，零售企业的业态、商品结构、价格带以及营销方式等都将接受从未遇到过的挑战。

而国内零售业，又将迎来一个调整变革期。

无疑，消费萎缩时期，零售业面临的竞争将更为惨烈，但作为刚需民生行业，零售业依然整体处于稳中有进的发展态势。但生存下来的企业，前提必须要积极创新、调整商品、灵活设置价格带以及开展更有吸引力的营销，寻求新的增长点。

一是业态创新。

消费萎缩时代，消费者更趋理性、更注重性价比，因此，一方面未来的零售企业要更加注重商品力打造，另一方面要具备多渠道触达消费者的能力。

所谓业态创新，并不是开一家原来没涉足的折扣店、会员店、社区店就叫业态创新了，那叫内卷，不叫创新！真正的折扣店，背后是掌握着独有的优质商品供应链，是好货不贵，对企业的实力要求极高，起一个折扣店的名字、卖几件所谓折价的敏感品类商品就叫折扣店了？那叫噱头，叫炒作，是内卷！

真正的业态创新，是建立在企业卓越商品力基础上的客群细分与差异化定位。

当前的中国零售业，消费需求总体呈萎缩态势，商品丰富但良莠不齐、鱼目混珠，这给零售企业的启发是：一是要注重商品力的打造，从商品的甄选、高性价比下功夫；二是要根据当地消费特点，建立起有自身特色的供应链和多渠道履约能力；三是过去消费者看重的是一站式购齐，价格便宜，现在消费者更多是碎片化购物，物美价廉高性价比最有竞争力。

二是调整商品结构。

消费萎缩时期，消费者更追求实际价值，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度越来越多元，并更为关注商品的功能、体验及售后服务等内在价值，尤其是性价比。

零售企业中，行业标杆胖东来敏锐嗅到了消费下行的气息。今年6月4日，胖东来推出一项名为“批发集市”的新业务，以应对经济低位运行之下，消费者对商品性价比的追求。胖东来精选了榴莲、荔枝和雪糕三个品类在门店的专门区域集中销售，所有商品都采用产地直采的方式，以极低的价格进行销售，做到“一件商品也是批发价”。

以妃子笑荔枝为例，胖东来的采购成本为90元/件，而零售价位93元/件，核算下来毛利率仅为3%；再以泰国金枕头榴莲为例，采购价为19.7元/件，而零售价为21.9元/件，毛利率为10%。

三是灵活设置价格带。

除了整体价格带下调以精准匹配需求，还要针对低收入群体设置相应的价格带或价格专区。此外，不同区域的零售企业也要根据当地的购买力设置合适的价格带。

四是开展更有吸引力的营销。

当下刺激消费的有效方式，比如多开展主打“实惠”的营销活动，以此吸引消费者；加强冲动型营销策划，增加售卖机会，通过陈列、灯光、音乐等方法增加消费者的购买欲望等。

此外，要积极用好政策优惠。消费萎缩时代，政府会通过发放消费券等方式刺激经济，零售企业要积极关注，做好准备，抓住机会。