“生鲜并不完全是包起来就有效，有些包起来有效，有些包起来不仅无效而且更不受消费者欢迎。”
近日在由龙商网&超市周刊主办的第十九届全国连锁商业战略发展论坛上，针对生鲜标准化问题生鲜传奇董事长王卫做了分享。他认为，生鲜品的标准化一定要真正站在消费者立场去分析判断哪些品种适宜进行包装化售卖，也就是说要进行深入扎实的市场调研，而不是凭主观意识或经验判断。
另外，并不一定要投多少钱、花多大心力建加工中心，可以与更专业的相关公司、工厂进行合作。比如，细分品类鲜活海鲜上，生鲜传奇通过收购一家专业做海鲜的公司去做，而不是从无到有铺设产业链，这样成本更低、品质更有保障，整体效益呈现更佳。
生鲜加工层面，王卫一直秉持的原则是“做别人做不了的或是别人做的效率没有我们高的”，进行有选择的自我加工，只要其他人有的、能做的，会尽量交给第三方来做。
当前零售商做自有品牌，更多选择的是百货、零食、干货等品类，考虑到的是一保质期比较长，二不容易坏，三利润比较高。但根据生鲜传奇所做的消费者调研会发现，这些品类的自有品牌并不是最受消费者欢迎的，接受度高的反而是蔬菜这类生鲜品：第一是蔬菜；第二是水产海鲜类；第三是肉类；第四是豆制品。
王卫发现，生鲜标准化趋势下的一大问题是成本投入，其中比较突出的是包装费用，有些时候包装费用可能比实际的商品售价低不了多少，如豆腐盒0.8元、一块儿豆腐1块多。“后来我们发现可以把整个供应链打通，打通以后，可以用固定的框把豆腐装好，然后在门店仔细上货，所以盒子质量不需要那么好，可以做得很薄，价格就下来了。”
以下根据演讲内容整理：
01
站在消费者立场做生鲜标准化
这些年大家都越来越意识到把商品包起来卖可以更高端、更好看一点，包括大家现在讲的预制菜、加工菜也好，我们生鲜传奇也在这么做。目前我们已经实现一半商品的自有品牌自制化，我们现在每天加工的菜品超过20万份，但这里面是不是都像大家看到的这么美好？不一定，有很多业内朋友看完我们店以后，就忙着回去建加工中心，想把菜包起来卖，这很容易会栽跟头。
生鲜传奇从第一家店到现在已经8年了，第一次实现了季度连续盈利。一开始最早做赚钱，后来不赚钱，甚至亏很多钱，再到后面又赚一点钱，到现在实现季度性盈利。
生鲜传奇和很多超市讲的盈利逻辑不一样，包括有一些同行说他盈利了，但是合规来讲没有盈利。因为生鲜这种小店做个体户和做直营连锁要差10-12个点的费用，为了合规，像生鲜传奇每年我们大概要花掉1个多亿的税费，个体户花得就少的多。
另外一个角度来讲，为什么这么难营利？除了我们讲的规范以外，更重要是认知上，如果生鲜还是用传统的方法跟街头小贩、菜市场去竞争，一定没有机会，我们要把握的其实是生鲜存量和增量市场。增量市场从哪儿来？就是生鲜的升级，除了吃得更好，把生鲜做得更好也很重要。
业内普遍认为生鲜是不可能标准化的，但生鲜传奇曾经的确实现了一家店100%的标准化，即第一家小鲜店，而且完全没有价签，因为价格就印在商品袋子上面。但我们只是测试了下，并没有继续保持下去。因为生鲜并不完全是包起来就有效，有些包起来有效，有些包起来不仅无效而且更不受消费者欢迎。
我认为无论做什么样的生意，主观意识是一方面，经验是一方面，但更重要的还是要去找一些公司，或者自己去做一些消费者调研。我们经常讲站在消费者立场，大多数是你以为的消费者立场，如果你愿意找第三方调研，你甚至会发现我们几乎不了解消费者。
之前我们做了一个项目，把活鱼加工包装起来销售，有很多同事说鱼包起来不好卖，一开始的确不好卖，但卖了两年后发现有56%的顾客接受包装鱼。所以我们也从最早一天大概杀几百条鱼，到后来一天杀20000到30000条鱼。
不过后面我们又渐渐恢复，既有包装鱼，也卖活鱼，因为根据调研显示，消费者对我们最不满意的是没有活鱼卖。所以去年我专门收购一个做海鲜的公司，海鲜不卖活的真不行，特别像螃蟹、小龙虾，不卖活的消费者不乐意。而如果我们自己去做鲜活海鲜，会很困难，就干脆收购一个专业公司，让专业的人去做，结果还是不错的。
02
生鲜自有品牌化更受欢迎
我们做过一个关于自有品牌还有包装商品的消费者调研，主要是想要了解什么品类的自有品牌、包装商品消费者更容易接受？我们发现排第一的是蔬菜，第二是肉类，第三是水产海鲜类，第四是豆制品。
但往往现在超市做自有品牌，更多选择的是百货、零食、干货等，考虑到的是一保质期比较长，二不容易坏，三利润比较高。但根据消费者调研会发现，这些品类的自有品牌并不是最受消费者欢迎的，接受度高的反而是蔬菜这类生鲜品。
首先，看一下蔬菜，消费者购买预包装蔬菜的原因是什么？消费者为什么会喜欢你包起来的菜？一是要确保种植全流程安全无污染，二是农家菜，三是有更多规格可以选择，要把这几点传达给消费者。
其次是肉，顾客最希望看到的是安全无激素，还有品牌肉和精品肉，所以要跟消费者更多强调的是安全，无隔夜肉，生产时间消费者也很关注。
我们去年年初的调研结果显示，有6%-7%的顾客购买生鲜传奇的自有品牌，这个比例每年都在提高。现在自有品牌和自制商品已经超过我们品种的一半，有1000多种，销售额也占我们的一半，而且认可度相当高，像豆制品、包子和馒头，消费者找着买。
开发自有品牌，大家会发现你认为的和你实际调研的差别会很大。消费者最认可我们的豆制品，接下来是干货、米面、速冻海鲜、调味品，较2019年也有很大的提升。我们每年都有做调研，因为疫情，2021年没做，2022年我们做了一次。
03
打通供应链减少成本投入
包装商品，虽然很重要，但大家会发现“叫好不叫座”，包起来损耗更大。我觉得把商品包起来确实是个趋势，但要做好还是很困难的，需要循序渐进，也需要大量的技术。还有在包装上也要舍得花钱，多下些功夫。
标准化并不等同包装商品，只能说包装商品是标准化的一部分。标准化是持之以恒的商品战略，不是一时的陈列技巧。我发现很多同行朋友，看完后回去就冲动行动，然后当成是一种陈列技巧在干，其实不是的，包装商品是严格的生产过程。
去年我对加工中心的一个要求是不允许加工中心与公司存在归属关系，所以我重新改了名字，对负责人不允许叫总，必须叫厂长，让他自己有代入感，因为这其实是产品研发和生产的部门，不是一个简单地把产品包装起来以便陈列的部门。
成本很重要，很多企业在包装上花费不菲，采用好看的包装盒，我也犯过这样的错，全部从日本进口盒子，发现包装费用比实际的商品售价低不了多少。比如说豆腐，我们包装完以后发现豆腐盒子不比豆腐便宜多少，一个品牌豆腐盒大概在0.8元，一块豆腐卖一块多钱，加上0.8元的盒子整体售价2-3元，那就没有办法卖。后来我们就反复研究，最后我们这个盒子现在是0.18元。
因为我们后来发现可以把整个供应链打通，打通以后，我们把豆腐用固定的框装好，这样我们的盒子质量不需要那么好，也不会影响门店上货，可以做得很薄，价格就下来了。
但是市场的豆腐没有办法，要经得起灌，经得起摔，所以成本投入会比较高。超市做这个产品的逻辑跟工厂不能一样，因为我们是从产到销全程管控，如果没有把供应链打通，没有优势可言，这样还不如找市场进货。
我们为什么可以这么做？因为不需要找第三方去进货，而且生产成本比第三方还低，周转的效率也更高。像我们的豆制品从生产出来到放到货架上，不会超过6小时，生产到配送中心不超2小时， 比如豆腐只卖3天，第一天卖，第二天打折，第三天就送了。而市场上的豆腐可以卖7-10天，不可能不放防腐剂的，但我们可以不放防腐剂，因为背后极高的周转效率。
开发更加丰富的商品。做蔬菜这类自有品牌时，并不是把好卖的拿出来卖，而是要给消费者提供他们想象不到的惊喜，比如说蘑菇，传统超市卖三四种，但我们能开发出十种，然后陈列在一起，这给消费者带来的观感就完全不一样。
我们的鲜豆腐有26种，干豆腐还有接近30种，合起来一共有50多种豆制品，可以说全中国生鲜传奇的豆制品是最多的。因为我们认为给消费者提供更加丰富的选择是最重要的。
同时我们很重视品类管理，虽然我们品种很多，但没有重复的，我们最早开发的蘑菇品种比现在还多，20多种，包括很稀奇古怪的蘑菇，但因为社区店确实有一个问题，每个店的顾客不多，所以损耗太巨大，导致最后我们把它压缩成9-10种，都是比较畅销的，也足够表现出丰富性。
要站在消费的立场，为消费者创造方便。我注册了一个商标叫告别刀，主打各种切配菜像土豆片、西葫芦片等，让消费者免于洗、切，能够直接下锅炒。这个事情很难做，很困难，我们做了8年，损耗很巨大，一开始消费者不接受，但我们不断在研究。比方说豆类会胀气，还有如何确保马铃薯放在袋子里一天还很新鲜，这些以前都没人做过，因为一般是切完以后就炒掉和用掉了，传统的饭店很简单拿水养着，隔绝空气，但我们不行。
生鲜商品的氧化是不可克服的，还有生鲜商品一旦有切口以后，卫生性、清洗性就会很困难，所以后来我们就不断地去研发，比如包材设备是我们找厂家开发出来的。2020年疫情期间，我跑到上海待了两天，就做了一件事情，跟工厂研究设备，因为我们发现以前这种切配菜，一个盒子干下来要7-8毛钱，切配菜整个售价一包才1-2块钱；如果把价格提上去到2-3块钱，不是没有顾客买，但一定很少。
我们要为普通大众去开发商品，而不是把东西卖给更高端的顾客，要让普通消费者吃得起更好的东西，享受更好的服务，这才是企业的价值。做超市的根本核心是要为消费者提供最具性价比的商品，服务、卖场环境等还是其次。
三四年来我们一直在研究什么品种进行包装会更好？哪些品种适合充气、吸气？什么品种要用冰水浸泡？哪些商品不能沾水？每一样研究起来都不简单，非常费钱费力，所以我建议到生鲜传奇来参观的企业不要看了回去就干，得仔细考虑清楚再行动。
这些年我也拿资本的钱，别人拿钱去开800家店，我是把100家店开了8遍。回过头看，我们是把整个供应链全部给做完了，打通了，这是值得的。我有一个梦想或者说使命，是希望将来我们提供给消费者的菜不需要再动刀、少动刀像肉丝、马铃薯丝等，干掉刀具厂，因为你的刀工一定没有我机器的好。
商品是个动词，仅仅靠包装是不行的，一定要进行系统化陈列，要专柜化、品牌化。像我们的面点专柜，品种十分丰富，委托品牌商进行加工，我们几乎把合肥地区能找到的、最好吃的包子和馒头都找齐了，然后用统一的包装形式、专柜形式陈列出来。
原来我们门店馒头、包子等熟食面点一家店每天只能卖180元左右，但现在能卖出800元，一节小柜子一天卖800元，贡献还是挺大的。还有我发现蔬菜用袋装立刻就失去了它的活力，我们更多会捆扎或网袋。更重要的实际上是把好口味的农产品给消费者，甚至不包装，不包装也是标准化，因为我们把它品牌化了。
04
做别人做不了或效率更高的加工
我最近到国内一些超市去看，我还是很有感触的，有不少可圈可点的：
天虹炒菜，虽然这个炒菜还不是天虹做的，但是我觉得这是我看到现在做炒菜这个品类最有创意的。预制菜是有问题的，预制菜完全烧熟或者用一个盒子套起来，看起来没有购买欲；但天虹做的给消费者感觉是新鲜的，一个盒子里面每一种菜品都给它分别做了小包装，甚至有些肉制品还做了预热和预炒，明确告知消费者任何一道菜拿回家做都不用超过3分钟，里面还放材料包，这个我觉得是预制菜非常好的发展方向。
有业内同行说，我没有加工厂，不能把商品包装起来怎么办？商品包不包装不是绝对的，我在广东嘉荣超市看到他们的豆制品可能比我们包装起来的更好。我们还在尝试把散称商品进行打包售卖，年轻人接受度高，上了年纪的消费者就更喜欢散的。算下来，我们把豆制品、蔬菜等生鲜品包装后销售大概增加8%。
现在很多的超市都有专门的打包区，但包装好的商品销售不多，不成主流。玉米是比较特别的商品，这几年包装玉米卖得比散称玉米好，并非是简单将以前的玉米包装起来，而是品种更多样，出现了精品玉米、高端玉米、带颜色玉米甚至不同大小的玉米，颜色上有黑的、黄的、白的，大小有拇指玉米，在能提供给消费者更多选择时，包装就显得有意义了。
客观地讲，我们跟国外的包装差距还是非常巨大的。这是意大利的一家家乐福，中国的家乐福如果能做成这样，就不至于衰弱了。这个家乐福店里基本上都是现场包装，无论切片还是切丝水平都非常棒，我们国内的大型卖场在预加工上还存在问题，仍然使用一把刀，国外的预加工已经全部是专业设备机器。
还有他们创意的产品，4年前我在家乐福看到这一组产品是非常吃惊的，盒饭上面竟然标上中国、日本、韩国等不同国家的国旗，汇聚了各个国家的盒饭等半成品、熟制品，而且包装非常漂亮。我们国内在美感、技术应用上跟国外还是有距离的。在禽类包装上面我们也被国外甩了几条街，虽然我们也有抽真空的近似于这个鸡，但是它们做的就是鲜度和丰满感，还有美感，会让人很有购买欲。
生鲜工业化的进程会迅速加快，但大多企业不一定要做加工中心，甚至配送中心都可以不要，我们生鲜传奇的物流配送已经交给第三方来运营。包括熟食，实际上胖东来的熟食大部分是联营，而且大部分是工业品再加工、现场表演出来的即食品。在研发和生产实力上，我们是比不过专业化公司、工厂，这时就要合作借力，实现共赢。
生鲜传奇的加工就是做别人做不了的或是别人做的效率没有我们高的。比如把菜清洗干净、杀鱼，杀鱼那条流水线全中国我们是唯一一条，因为没有人需要这么杀鱼，把杀鱼这件事情弄清楚我们花了6年时间。只要别人有的、能做的，尽量交给别人做。
我去日本看到一家百年企业，非常的了不起，整整103年了，生意还是好到爆。它就一家店，能有什么加工中心、配送中心。一进去你可能会感觉乱糟糟的，还不如我们，但你去看它的商品，就不一样了。今天我们有个误区，迷恋装修，以前我也是，喜欢把门店设计得很漂亮，但现在我越来越认识到，不能喧宾夺主，商品漂亮更重要。
很多企业也有很不错的加工中心，但门店内加工商品表现力差，品种不多，那这样也没有意义。日本这家小店，你就能看到它的加工成果，这就表明并不是大公司才能把商品标准化。我认为这家店生意很好主要取决于两点：一是它的肉极其便宜；二盒饭非常便宜，一盒才10块多人民币，在中国估计10多块是买不到。
售卖形式上，它们盒饭和菜都堆着卖，表演便宜。日本很多超市企业像伊藤盒饭都不赚钱，因为大概有1/3会报废掉，但这家超市赚钱，他们告诉我是因为卖得便宜，几乎没有卖不掉的；第二，拼盘没有那么讲究，没放雕花、好看的菜叶之类的；第三，用的食材都来自中国，比本国的进价低。
我们经常讲不是要发起价格战，但没有竞价能力是不行的，盲目把价格卖高，一定会死掉的。同样一个菜品也是这样的，你把它包起来以后卖得更贵，你收消费者智商税是不行的，时间久了消费者会发现的。
我特别想给大家分享一个照片，这份盒饭叫“躺平牛肉粒”，完全可以通过机器把它生产出来，我最近就准备找这样的厂家合作，进行批量生产。如果盒饭是这么卖，小朋友愿意吃，我们也会觉得很愉悦。
还有这个“猪猪包”，这才是发明创造产品，才会让你有喜悦感。真正的价值是什么？真正的价值是给消费者提供美好安全的食品，大家要往这个方向不断努力。
