蚂蚁商联付志如：低温品类踩过的坑和4个爆品案例

“回归消费者，看消费者真正的需求是什么；回归商品，看商品是否真的可以放心卖，值得推荐；回归品质，现在的消费者已经发生巨大变化，原来很多黑科技的活儿已经糊弄不了他们，所以要回归品质、回归价格。”

7月13日，在龙商网超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的第二届全国生鲜创新峰会上，蚂蚁商联低温层商品开发负责人付志如进行了“低温层商品开发解决方案”的主题分享：面对未来的不确定竞争，我们的工厂和零售要做好以上四个回归。

以下为现场分享精选：

本次主要分享两大板块内容：一是今年5月我们去了一趟欧洲，看到了低温商品的一些趋势和方向；二是蚂蚁商联的低温商品到现在已有一年，我们把踩过的坑和一些经验与大家分享。

低温品类在欧洲是一个重要分类，已经发展了三四十年。

很多超市靠墙区域基本都是低温柜，80%冷藏、20%冷冻，低温货架占比超过20%，一些小店达40-50%。欧洲的饮食和中国有很大差别，但我们还是要看下欧洲低温品类的现状，考虑我们有什么可以借鉴的地方。

不光是靠墙位置，在中档位置也有低温品类，更多以店中店形式展现，培根、甜品、低温乳饮、奶酪、生鲜水产都做得非常专业，漂亮。

关键是冷冻产品也能展示满满的食欲感，冷冻品开窗（商品包装局部透明化展示）并不漂亮，但做出来的样子非常漂亮。而且欧洲超市的商品，不熟悉的话你看不出哪些是厂牌、哪些是自有品牌，因为都非常有品质。

在冷冻品上的产品线非常丰富，超出我的想象。因为在欧洲那几天每天都是面包+培根，他们的产品线设计更多突出食欲感，这是我们在设计、展示上可借鉴的地方。因为冻品冷冰冰的放在货柜，如果没有食欲感，很难吸引消费者购买。

冷冻板块的自有品牌占比达30%，冷藏品牌线非常宽，满足不同国家、不同民众的消费需求，另外就是它的产品包装表现。

生鲜传奇沈华烽总分享，他们很早就在学习日本和欧洲的发展路径，已在国内展现出很多标准化的产品，欧洲在这块做得非常标准。一个包材可以放很多食材、更多表现食材本身，另外标签极简和环保，很重要的特点就是包装透明化。

通过开窗展示产品食材的新鲜度，这是他们现在做的，也是国内差距较大的板块。目前我看到的一个是生鲜传奇、一个是盒马，自有品牌占比非常多，我最高见过一个店百分百是自有品牌，平均占比达到60%。

还有个重要的点，就是欧洲在人群细分上做得非常深入，做了很多有机、无麸质包括速食，不太好吃，但这类消费人群不吃肉，所以他们会针对消费者具体需求开发系列产品，这些近年在国内也开始崛起。

日本与中国比较接近，但低温分类比我们丰富，他们的冷藏品也更多表现食欲感，接近欧洲的冷冻品，自有品牌占比不是很高。

国内冷藏品的现状，更多是些低温奶、低温肉、奶酪棒还有“假低温”产品，在产品丰富度、产品设计、供应链以及消费者细分方面有很大差距，差距大意味着潜力大，因为我觉得国内有最优的工厂、最优的配送体系、最优的超市和最努力的人。

欧洲通过三四十年发展成的低温，国内可能只要三四年，我们和欧洲最大联盟组织沟通交流，也和欧洲的零售商沟通，他们觉得我们的发展路线和他们不同，因为我们发展太快了。所以我判断，我们在低温上的发展只要3-4年，现在已经有些领头的企业跑起来，比如盒马、生鲜传奇，相信会有越来越多的企业做这块。

现在联盟组织非常多，都在帮助中小零售企业发展，目前阻碍我们发展的还有些根深蒂固的行业原因，总结为以下痛点。

第一痛点，国内超市的发展离不开经销商，经销商已成为阻碍我们发展的一个点，就是经销商垄断。经销商之前是有什么就给超市供什么，但现在人口结构发生变化、消费者需求也发生了很大变化，原来的模式突然跟不上现在发展了，但我们又没能力改变现状，就会导致很多分类做不好、品类缺失、毛利低。如不自己改变，我们很难把一些品类做起来，很难满足消费者。

第二痛点，就是自主经营能力差。因为保姆式的服务让人很舒服，我们的采购也很忙，但供应商保姆式的服务也会导致零售企业经营能力缺失，也是目前低温分类上的痛点。

一些头部企业已经开始转变，来宜昌看了雅斯的店，感觉他们在生鲜板块的标准化做得非常好。

蚂蚁商联就是为了帮助会员企业突破这种限制，所以我们一直在思考怎么帮成员企业破局，蚂蚁商联的冷冻品曾操作过4年，去年重新启动，和大家分享下那4年我们走过的一些弯路和踩过的坑。

最早我们尝试做工厂联采，后来转向自有品牌。工厂联采会导致一些问题，我们非常想和头部工厂合作，因为品质稳定、产品线较宽、品牌更易受到信任，但一线工厂有个问题突破不了，就是有非常成熟的经销商体系，它的价格体系不会为你一个联盟改变，所以和一线品牌合作难度太大，风风火火开头、草草结尾。

所以一线工厂不太适合与我们合作，但不代表最终不合适，因为现在正大、双汇一直在找蚂蚁商联，想在冷冻品上有较大的合作。

我们后来又考虑三四线品牌，工厂做得很好，但品牌不是特别有名，需要借助渠道打开它的知名度。我们在合作两三年后发现，品牌培养起来了、卖得也好，但竞争对手也可以通过渠道采到这个商品，没办法形成独有。

还有一个原因是厂牌联采，我们找到很多厂家联采。产品做得好，但品类管理做起来难，冰柜里五花八门的产品导致陈列不美观，满足不了既要品类管理，又要陈列美观的需求。

最后一个原因是运输成本。运输成本是低温品类最难突破的问题，厂家直采要一定的量，50件发不了，100件运输成本高，整车发消化不了。

经过3年试错，去年我们决定针对低温重新梳理开发方向，重新思考操作方法，按温层开发。因为同温层的商品可以放在一辆车，不是按品类管理，把温层板块独立出来。

具体操作我们是多品牌，多品类，全温层。

目前我们在用的是3个品牌，不算储备品牌，产品定位中高端，必做品质单品。我们推的爆品、流量品，满足我们的国标、可能比国标更优，但爆品是我们为低价零售储备的商品线。

蚂蚁商联基本是休闲产品线。我们针对年轻化的休闲食品，比如饭团、三明治，其实不是休闲，更偏向年轻化的产品。

多品类，就是只要在这个温层，不管是预包装产品、生鲜品还是可以做冻转鲜的食品，比如熟食、餐饮单品，都是冻转鲜过来的。有的外卖原来是冷冻品，放到水里加热下就是外卖，很多餐饮在用。因为它的冷冻保存可达一年，什么时候解冻贴个标签，可以售卖多久。甜品类、蛋糕类，很多也是冻转鲜。

全温层就是同车辆配送。决定开发低温产品线后，我们定了一个基础目标，帮助企业拉升20%的毛利，实现1件起发，未来可以配到单店。在1件起发这件事上已有突破，和双汇物流合作，帮我们配到全国。

蚂蚁商联的会员有100家，遍布全国各地，有些地方非常下沉、门店进货，需要配送到店。对物流要求很高，所以我们和双汇合作，满足单品一件起发。把工厂的货放到郑州，在同一个仓里。

目前500个SKU还没完成，今年预计完成250个。目前已有150个，就是一辆4.2米的车可以装400-500件，一件货定3件就可以配送。我们已开发了9个系列，实现毛利提升20%。

9个系列的开发，第一基于数据，没有数据支撑的开发是没有方向的；另外基于两个场景。

为什么先开主食、早餐，先开火锅、烧烤，基于两个场景，一是消费者一日三餐吃什么，午餐、早餐、晚餐吃什么，下午茶吃什么，宵夜吃什么，以及聚会吃什么、朋友来了吃什么，我们根据消费场景需求。

另外也会根据门店售卖场景。考虑超市在做这个分类时的专业性，不会说开发出来几个单品就是火锅系列，不是这样。我们要开一套，丸子、肉卷、火锅周边包括调料，常温品开发很多，低温品追着常温品走。满足火锅节需求、烧烤节需求开发全系列产品线，做整套方案输出，包括统一设计、统一风格，陈列出来非常美观。

分享我们在开发产品时的四个案例。

我们开发的第一支爆品手抓饼，月销过百万元。

这个冷冻品的一个重要作用，就是因为它的高销量、高动销、高周转，为整车发货奠定了基础，运费成本最低。我们每家成员企业只要定货都要定手抓饼，一个月至少1-2次，意味着整车发货有基础，一个4米2的车装500件，很多企业甚至定到上千件。

手抓饼为什么是一个爆品。

我们企业的销售数据显示，手抓饼在分类里排第一，第二是三全，第三是思念，第四是安井，第五是粮全其美，第六是另外一个品牌。毛利率和三全、思念比提升了25%，正常售价12.8元、活动价9.9元，有的企业做到7.9元。

第二是一款专注做星级酒店和西餐厅的香肠。

选用的是腿肉+鸡胸肉，很多香肠工厂没有做，因为它的成份有多种，还有鸡骨泥甚至鸡皮，品质非常好。

未来香肠产品线我们会延伸到店中店，做出国内最全的香肠，比如牛肉、鸡肉、猪肉，不同形状、口味的都可以，把这个品类做成极其丰富的产品线去赋能。

香肠本就是舶来品，欧洲的香肠产品线做得极其细分，比如针对儿童的、纯植物没肉的，所以低端香肠一定被取代，取而代之的是品质升级、产品细分，针对不同人群、场景做得更细。

第三是空气炸锅系列，正成为厨房标配。

它的食材目前看到的有炸鸡系列、经常做的蛋挞、V型披萨，其实针对空气炸锅可以开发上百种空气炸锅食材，超市未来会有一个货柜专门陈列空气炸锅系列，成为一个频繁使用的厨具。

最后分享的是正在一线城市快速爆发的产品鳗鱼。

现在更多的鳗鱼是做些中低端产品，在国内有巨大需求，在一线城市完全已爆发出来，包括盒马、山姆，这个产品卖得特别好，据说去年山姆这个产品卖了两个亿。预计明年将在二三线甚至三四线市场快速爆发，以前传播一个商品需要两三年，现在只有半年甚至几个月，因为爱吃鳗鱼的人特别爱吃、就像榴莲，是一个快速爆发的成瘾性商品。

这个产品原来在日本很受欢迎，但80%的日本鳗鱼出自我国，大概七八年前中国就已把鳗鱼养殖技术掌握在手里，2020年以来这个产品由出口转内销，彻底在国内爆发。我们做这个产品，直接做到最高品质，300克左右的肉质最细腻，网上很多鳗鱼400-500克卖得不太贵，品质会略差。

欧洲、日本，包括国内的现状，可以预见低温的开发方向，看得见方向，就可以朝这个方向做。