快评｜“中秋国庆”双节提业绩 切勿过度依赖促销

 

当中秋遇上国庆，注定要擦出一次大促火花。

本就经历了6、7、8三个月销售淡季的商超，受疫情后遗症影响，在下半年出现了销售与客流的同步下滑，亟待创造新的业绩增长。这次难得一遇的双节，就是商超下半年业绩增长的突破口。若双节大促做得好，商超势必能在下半年销售中扳回一局。

节日大促，是商超利用节日引起销售爆点的惯用策略，在即将到来的双节营销预案中必然少不了。就消费者而言，促销也是其在消费场景中最喜闻乐见的事。任何商品被冠上“促销/打折”二字，消费者就难免在它身上多瞧一眼。

促销似乎成为了各大商家的提升销售的法宝，业绩不好的时候打个折；商品滞销的时候促个销；新店开业客流差强人意？没关系，打折促销活动先走一套……在这些场景中，促销如同灵丹妙药一般，成为经营者屡试不爽的绩效提升手段，甚至使他们掀起了一场又一场的价格战。

尤其是在实体零售、电商、新零售三者短兵相接的新战场上，促销已蔚然成风，不仅成为零售商提升业绩的特效药，还是零售商之间对抗的必杀技。

但是，促销真的能“包治百病”吗？

龙商网&超市周刊认为，不能。

促销即意味着用价格优势吸引顾客，这批顾客天然不具备稳固性，以价格优势引来的顾客十有八九也会因为价格优势而流失，除非超市经营者能保证在商品品质与定位相同的竞争者不相上下的情况下，做到全面低价。

不同于昔日只追求饱腹的时代，在大家生活水平日益提高、消费升级的大背景下，品质在大众消费者心中所占的地位正在逐渐上升。这意味着，超市想要引流获客，要做高的是商品性价比，而不是单纯的低价。

提高商品性价比有两处抓手，一处是在商品力上下功夫，一处是通过让利压低售价，显然后者难度小，见效快。

但现实情况是，没有一家超市能在全面的商品上做到持久的低价，即使因为自身的规模优势能拿到更低的价格来增大让利空间，但在折算了各项成本后，也是一门不赚钱的生意。

河南胖东来创始人于东来曾一针见血地指出了问题的关键所在：“既然促销价也能赚钱，那为什么不一直保持促销价？”

促销的特殊定位决定其只能是一项短期行为，无法成为一条长线战略，这正是促销的局限性所在。

但目前有些超市，似乎打破了这条定律，在客流与毛利之间平衡地“游刃有余”，既促销也赚钱，各项促销活动频繁呈现在消费者面前，形式早已不局限于“买立减”、“满就送”等传统玩法，“加价换购”、“满额返券”等各种新活动层出不穷，高明的商家会将各种招数巧妙组合，但其中的套路也越来越多。

拿满额换购来说，一些超市的换购商品通常是规格更小或临近保质期的商品，更有甚者先提价再降价，但消费者也很精明，对商家的套路有很强的洞察力，如果打着促销的旗号却在割着消费者的韭菜，那难免会赔了夫人又折兵。

诚意不足的促销，还不如不做。

即使促销诚意足，也不能将其当作“特效药”。促销只有在合适的消费场景中才能发挥真正的效用，当一家新店开业客流还未被培养起来时、节假日集体大促或是在新品的更新汰换上，促销能够起到不错的效果。

但若门店状态已经足够成熟，客流与销售仍不尽人意，这时候要找的是选址、经营、采购及品类管理上的问题，而不是促销。

企业的每一项经营活动，考验的都是经营者的水平与经营技巧，并非财大气粗的撒钱能力和套路满满的促销技巧。

更重要的是，促销无法从根源上解决客流、商品与销售出现的问题，主要切入点是商品与服务，好的商品和服务能吸引客流提升销售，同时加快商品周转率，减少损耗，提升毛利额，这才是门店经营的正向逻辑。

万变不离其宗，促销只能是锦上添花而非雪中送炭，要想从根本上提升竞争力，商品力才是王道。