“困境期”更需要探索，这个高达2万亿的新赛道超市该如何入局？

一日之计在于晨，一顿美美的早餐极可能是开启新一天的重要节点。

相关数据显示，2021年中国消费者的早餐食品消费额将有望达到1.948万亿元。面对如此大体量的市场，餐饮、外卖、商超等相关行业都在积极探索，寻求新的发力点。

日前，盒马旗下小业态代表盒小马一口气在上海新开6家早餐店，每个门店均设有24个取餐柜，首批推出大约40多个单品早餐。溯源至本月初，叮咚买菜对外宣布将针对家庭消费者推出近600款早餐类产品，主要涵盖面点、蛋类、奶制品以及豆制品等。

无独有偶，前不久上海知名企业百联集团旗下的零售业态逸刻也推出“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。据了解，“逸小兔”便利店累计有130多款早餐，品类涉及酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等，流动餐车的品类差不多有70多款。

外卖行业也反应积极。9月27日，饿了么与逸小兔等流动餐车试点企业达成合作，在上海首批推出5辆餐车。与盒马、逸刻类似，饿了么也在上海尝试设置外卖自提柜。

一直以来，人们对于早餐的记忆大抵相同。

清晨，街边巷口的馒头包子店就开始排起了长队，点单付账取货声不绝于耳，一天的忙碌在油条配豆浆中徐徐展开。这种烟火气，构成了大多数中国人对于早餐的记忆。

但随着经济的发展，生活节奏的加快尤其是在90后成为主流消费群体的当下，人们对于早餐的需求愈加多样化，不再止步于油条烧饼等几件套。上海罗森便利有限公司总经理张晟曾表示，“以前大家早晨是要吃得饱，现在年轻人还追求吃得好，吃得健康，吃得安全。”

张晟介绍，目前罗森每天有100多款早餐产品在上海近千家门店推出，其中仅包子就有纯中式的素菜包、大肉包，适合北方人口味的京葱包，以及奥尔良鸡腿包等二三十个品种。而作为日系便利店必备品之一饭团，罗森就饭团口味固定且单一的现状开始创新，先后联合新雅粤菜馆、知味观等推出新雅果香肉片饭卷、新雅菠萝咕咾肉饭团、知味观龙井味虾仁饭团等新品。

但早餐向来是薄利市场，由于单价低，每单能够赚取的毛利也随之被压低，这一点张晟也深有感触。他坦言，从技术上来看，与知名餐饮企业合作开发新品，最大的压力在于成本。

叮咚买菜前不久在上海推出的《市民早餐习惯调研报告》显示，早餐花费在5至10元之间的占比为55.2%，10到15元的占比则为20.5%。报告阐明，早餐在15元以内是消费者比较接受的范围，10元以下为最佳。

上海交通大学客座教授林鑫认为，早餐市场虽然单价低，但它的刚性需求非常强烈。“现如今市场上的早餐企业，总体来说做得都不太好，实际上做起来市场其实是很广阔的，足有近2万亿的份额。”

英敏特《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币，增至2021年的1.948万亿元人民币。

早餐市场创造出的新的想象空间，正吸引各路玩家陆续入场，硝烟渐浓。

相比传统街边早餐小店和便利店等早餐市场的老玩家，新物种盒小马可以说是典型的互联网新手。据了解，目前在上海拥有7家店的盒小马，年底将拓展至60家左右。未来，盒小马的目标最快用三年时间在上海开出1000家店。

一位盒小马门店负责人表示，其负责的门店开设于去年7月份，在今年6月份左右就已经实现盈利：单店日销售订单为近800单，单店销售额差不多在9000元左右。

实际上，对于利润，盒小马认为这并非当前的首要任务，“我们更在意能创造什么样的顾客体验，顾客是为体验买单的。我们把盒小马模式归结为‘多快好省’四个字。”盒小马负责人李贤称。

主打前置仓模式的生鲜电商玩家叮咚买菜也入局早餐场景，于不久前推出安心早餐活动。针对当前用户在家吃早餐难的问题，倡导健康早餐在家吃的理念，部分站点配送时间提前至早上6点半，推出近600种早餐美食品类，涵盖面点、蛋类、奶制品等。比方说，在家就能吃上扬州的早茶包点，像治春、三和四美等，如今都采用现代速冻保鲜技术，在家只需要简单操作就可以品尝到扬州茶楼的美味。

为解决早餐场景日趋多样、随机性高的难点，8月中旬百联旗下新零售业态逸刻推出5家逸刻“逸小兔”便利早餐店、5辆流动早餐车。除了推出多达130多款的早餐商品外，逸小兔还推出十多款售价10元以内高性价比组合早餐，从畅销的包子豆浆到低脂健康的粗粮套餐皆有供应。

此外，在以上海为代表的一二线城市普遍兴起了“网订柜取”模式，商超、便利店等业态频频试水，其中以百联逸刻、盒小马为典型。上海逸刻新零售网络科技有限公司CEO称，对传统便利店来说，可能一天一个早上订单数为100-200已经是极限，但植入柜取模式后，现在整个早晨时段消费者服务量已达到400至500单左右的峰值。

下单、扫码、即提即走，不到2分钟的用时，解决了人们来不及吃早餐的又一痛点。

在上海，早餐市场的蓬勃也与政策的支持分不开。

从2011年开始，上海市政府就着手打造“早餐工程”，这为之后早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利。以盒小马为例，就原有规定来看，盒小马当前所提供的现制现售餐品必须取得小类（小餐饮）证，这对店铺面积有一定要求。

今年8月，上海市市场监督管理局下发《关于落实本市早餐工程建设的实施意见》，自提柜等新的就餐模式由此被认可。这使得盒小马在不设立就餐区的情况下即可成为小型餐饮店，并能申请热食类食品制售大类资质。

政策的支持固然是早餐市场风云翻涌的一大因素，但在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，现在消费者多场景、短时间、多样化的需求难以匹配才是现下早餐赛道趋热的主要原因。

与正餐相比，早餐市场有着三个显着特点：一是单次消费额低，普遍在15元以下，10元以下更易被大众接受，尤其是在北上广深以外的三四线城市对价格又更为敏感，5元以下更属正常；二是随机性高，从分布规律来看，早餐店多开在公交、地铁站或者马路边等人流量大的地方，但这些人群随机性高，忠诚度较低；三是辐射范围小，早餐店面积普遍较小，覆盖范围比较有限，多是服务几栋写字楼顾客或是某片居民区。

就上述特点来看，赖阳认为，对像百联一样的传统商超企业来说，切入早餐市场需要注意以下几点，一是成本管控，毕竟多一条业务线也就需要投入相应的人力、物力、空间与各项物料资源，计算好投入产出比，提高店铺人效比；二是要增加消费粘性，以多样式且存在差异的产品或新品固客，变随机性消费为相对稳定的多次复购，培养用户的消费习惯；三是尽可能多开店，扩大辐射范围，打造品牌知名度。

面对2万亿的市场，可能没有商家不会动心，但需知越是火热的赛道，与商机并肩而立的还有危机，一切都应斟酌再三，谨慎下手。