线上“双11”为何在“哑火”？

“双11”的舞台中央，正在被越来越多的实体零售企业所占据。

不同于往年，今年各大线上巨头的“双11”显得静悄悄，反而，各地实体零售企业却在积极参与、纷纷打出的双11购物节“霸了屏”。

更值得注意的是11月4日，中国消费者协会官网直接在“警示提示”栏中针对各大电商平台的“双11”发布“提示”，提醒消费者谨防套路、不可迷信所谓价格优势，甚至有可能买到全年最贵。

直接在“双11”节骨眼上针对电商平台浇冷水、发布“购物六注意”，印象中这还是中消协的第一次。

另一个有趣的现象是，往年在此时打开“网址大全”首页，正是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、聚划算、58同城等大大小小各种电商平台各种优惠宣传最热闹时，几乎每家网址链接都会做不同风格的“特价、秒杀”等动态效果。

但今年，在经历12年之后，线上“双11”似乎又回到了当年天猫唱独角戏的状态，不同的只是当初生意盎然、如今略显落寞。

虽然有报道称，今年11月1日天猫“双11”第一波，开卖首小时就有超过2600个品牌的成交额超过去年全天，但留心观察近几天，并没有再多、再具体的一些销售数据，只是在亿邦智库发布的一则所谓报告中显示，6成商家预估今年双11天猫将贡献主要的交易额。

此言倒也不虚，其他电商巨头线上“双11”几乎都冷处理了，天猫贡献的交易额占比自然会变大。

与线上“独角戏”的状态不同，今年线下实体零售企业搞双11购物节的热度，甚至超过这两天一些地区超市企业遇到的顾客“囤货”米面粮油等民生刚需品的热情。

永辉超市联合益海嘉里、乐事、恒安、伊利、可口可乐、宝洁、茶花七大品牌开启“辉凡好物节”，线上线下联动，活动商品低至5折起。此外，还开通了“保民生，稳物价”的家庭必需品囤货专区。在北京市场，永辉超市通过APP下单还可享受满99元立减30元的优惠。

步步高更是狂欢盛典火力全开，实付金额达到111元即可参与抽奖免单，最高可获得“1111元”的大奖，并推出抢券满减的“囤货狂欢节”。

家乐福则联合益海嘉里、联合利华、飞鹤、维达、纳爱斯五大品牌在全国网点进行路演活动，同时还联合伊利、雀巢、联合利华等七大品牌进行线上直播带货。

目前，江苏吉麦隆超市的双11活动已进入第二波，超5000支商品低至5折起。具体为饮料区部分商品低至8折起，休闲零食部分商品低至7.5折起，洗化区部分商品低至7折起，文体区部分商品低至6.8折起，日用百货、玩具部分商品低至6折起，卫生用纸、针织箱包部分商品低至5折起。

湖北雅斯则推出了“疯狂出击购物狂欢周”，非生鲜品类3-9折起。其中针纺区全场3折起，家居区全场3.9折起，家清、个护区4.9折起，酒水7.5折起，日配区全场7.9折起。

从上述零售企业促销的品类特点看，主要选取的是非生鲜品类的标品，生鲜品类、民生刚需品类并没作为促销重点。这说明两点：一是敏感性较强的生鲜品类目前正处于季节性涨价期，超市企业降价与否并不能明显影响顾客的整体购买量，反而会损失应得的利润；二是“双11”正是快消品上游供应商出货的黄金期，随着当前线上巨头进入瓶颈期，线下传统渠道重新受到上游品牌商企业的青睐。

实际上，电商巨头2009年第一次推出“双11”后，大大小小的传统零售企业经过了最初的短期多虑、抗拒，但很快接受并积极、主动加入到这场全民购物的狂欢节。从最初的配合线上平台的O2O，到后来开展有线下特色的营销，已将“双11”做成了服务企业自身营销战略的活动。

那么，为何一场当初由电商巨头首倡的线上“双11”，在经过12年狂欢后，开始成为线下企业走向舞台中央的行业营销狂欢季呢？

实际上，“双11”从来都不属于某一家企业，也不该只属于个别企业，而只能是服务行业、服务于市场的公共财富。

12年前的2009年，淘宝商城的“双11”在业界一炮而红，日销0.5亿元即刷新了彼时传统零售企业的营销认知，以后更是逐年飙升，2020年达到惊人的4000多亿元。

虽然我们知道，这种巨头平台的“双11”营销操作，并不是一种值得提倡的健康消费理念，在过去的这几年，也的确给整个行业的发展带来一些促进和启发价值，但这更多意味的是以阿里为代表的线上巨头平台的成功，也是极少数资本投资大鳄收割行业消费“韭菜”的成功，本来属于整个行业大多数企业的财富蛋糕，却被极少数平台金主切去相当一部分。

这对零售行业的长期、健康发展来讲，的确是一件让人细思极恐、不明觉厉的事。

2021年的“双11”又来了。但今年却明显给人一些不同的感受：

一是似乎沿袭了年初相关职能部门对社区团购及其资本驱动者的“冷处理”，将社区团购及其躁动的资本“速冻”起来，今年的双11也同样感受到了相关行业组织、舆论氛围等对线上平台不规范操作的“预防针”。

二是线上的“双11”在营销造势、舆论环境上，明显要冷于往年的各种生烹热炒，甚至往年线上高调参与的几家电商平台也大多不见，在“网址大全”的首页，依旧打出“双11”营销的淘宝家族旗下几个平台入口，不免有些形单影只。

三是与线上巨头“今非昔比”的冷清不同，传统零售企业依然保持着对“双11”营销的热情参与，而且这种参与是大多得到其上游供应链品牌真金白银支持下的促销参与，是真正将物超所值的商品惠及顾客手中的参与，而不是像线上巨头那样玩各种套路，靠各种所谓消费大数据“忽悠”。

这些变化，其实也就是近日中国消费者协会第一次在容易让人冲动消费的“双11”节骨眼上，发布针对电商平台的“双11购物六注意”提醒的行业发展背景与原因。

而在失去之前所谓各种不受限、无底线的“忽悠、炒作甚至误导”后，往年此时早已躁动起来的线上平台“双11”立马安静下来，只剩下天猫系的几个平台端还在作为初倡者维系着线上“双11”的最后颜面。

每年线上“双11”公布的2000多亿交易额也好、4000多亿也好，除了作为造势、“忽悠”一下消费大众的工具外，其他一点都不重要。究竟其中真实、有效、满意的购买行为有多少，谁知道？

如果没什么意外，线上“双11”造“神话”的故事，将不会再持续多久，最起码不会、也不应该再像以前那样成为整个消费、大众、市场、行业热炒、热搜的主角了。