李燕川：走出迷茫的前提是重新认知消费者

后疫情时代如何走出迷茫、解开困惑，在精准认知消费者基础上，做好实体门店生意？

在近日由龙商网&超市周刊主办的第十九届全国连锁商业战略发展论坛上，北京连锁经营协会会长李燕川做了以“重新认知消费者”为主题的演讲分享，通过分析疫情下中国经济的现状和疫情对消费者行为的影响，解读后疫情时代人货场重塑的方式方法。

目前我国经济尚处恢复期，零售市场整体比较低迷，且受三年疫情影响，人们消费行为、方式发生了很大变化，变得更谨慎理性，更注重性价比、品质健康。同时李燕川提到老龄化形势愈加严峻，商超应该关注这一变化并且提供更多“适老化”的商品与服务。

通过对行业的观察和分析，李燕川认为，零售企业可以从以下三方面去重塑后疫情时代的人货场：一是精准定位消费者，了解消费者需求和构建品牌私域；二是精细打造商品，主要体现在个性化、性价比；三是构建多元场景，提供复合体验。

“市场虽然难，但我们只能是与时俱进，别无选择；一定要有信心，商业我们做了这么多年，别轻易放弃。”对零售行业的未来，作为40多年的零售老兵，李燕川仍旧信心满满。

以下为李燕川现场演讲整理：

我去年年底在北京超市发董事长岗位上到龄退休，所以今天我是代表北京连锁经营协会来跟大家沟通交流。三年疫情之后，大家都在说难、苦、累，比较迷茫、困惑，但是我们到底在困惑什么？很多人可能在聊行业和市场，而没有人在看我们的消费者有什么变化？这三年疫情对消费者有什么影响？只有了解这个之后我们才有办法，否则只会处在迷茫困惑中，只能说市场、经济不好。

今天跟大家分享的有三个方面：一是疫情下中国经济的现状；二是疫情对消费者行为的影响；三是后疫情时代人货场的重塑。

我们社会消费者零售总额从2021年1月份开始到2022年的12月份，几乎是一路下跌，下跌的程度非常严重，这就是我们面对的现实。消费者信心指数也差不多，2022年相比2021年，平均下滑近40个点左右。

再看失业率，都说失业率很高，高到什么程度？去年12月份达到5.5%，现在很多人都在说，大学毕业即失业。

人均可支配收入上，从2020-2022三年4个季度数据比较来看，收入在增长但支配在降低，说明我们现在消费信心不够，人们开始存款。在5年前，年轻人没有存款的概念，不是“月光族”那就很不错了，不跟父母要就不错了，不可能存钱。

但现在年轻人也在考虑未来怎么办，这三年疫情的情况让他们明白需要存点钱预防不测，这就造成了可支配收入在下降。人口老龄化、少子化这个观点我十分认同，我国2020年整个人口结构是14岁以下的占17%，60岁以上的占到18%，老龄化极为严重。

再跟2010年对比下，能够挣钱和消费的人群（15-59岁）在下降，两种可能性，一种是老了，一种死亡了；这些人还在消失，还在下降，这是很可怕的。还有65岁以上的人口，从2017的11.4%增加到14.2%，这是人们所谓的老人。

出生率下降，人口在负增长，并且找工作难。现在大学生有5000元薪资就很好了（指北京地区），网上有新闻说5000元薪资的工作大学生不干，底下评论比新闻说的内容还热闹，类似“5000元你还不干，现在哪儿还有工作”。

在三年疫情里头，离开北京的年轻人大概有50万人，但他们也没有回到家乡，人到哪儿去了？北、上、广、深这些大城市很多年轻人离开，但中小城市也没有回来人？都跑哪儿去了？所以这就是交易量在下降的原因。还有信心缺失，北京有88万女性明确提出不结婚、不生孩子，不愿结婚、不敢结婚，这都是我们零售业必须面对的现实情况。

线上线下的融合、中国零售的升级转型都是必然趋势，只不过不止一条路，是有多条路可以走的。

先看下数据，2019年实物商品网上零售额是20.7%，到2022年提升至27.1%，这个数据不可怕。可怕的是2020年6月银发族网民首次超越了20岁以下年轻人群，50岁以上中老年银发族已占据整体网民的28%，高达2.8亿规模。

这表明，疫情三年里老人更害怕，不接触人，学会了利用手机在网上买东西，这个是挺可怕的。因为老人买东西跟年轻人不一样，老人买的是生活用品，这会直接冲击我们线下商品的销售。所以我认为线下门店，最起码分布在大中城市的商超，肯定要拥抱线上，与线上进行融合。

后疫情时代消费者首选渠道发生很大变化，60%的消费者首选社交电商，40%用社区团购，25%传统电商，微信一对一20%，O2O到家基本上持平。比如李佳琦2022年双11预售首日卖出了215亿元，大幅超过2021年同期。

再看线下，购物中心下降7%，商超下降12%，传统菜市场下降35%，这就是疫情带给我们实体店的冲击。这是现实问题，回避不了，也不可能回避，我们只能面对，迎击、挑战和调整。

疫情下，消费者行为发生了哪些变化？首先是更理性，理性体现在货比多家，不一定在一个超市买了，会进行比较。前两天有人说消费降级和升级的问题，其实不是升级、降级的问题，是要适合自己。以前冲动消费，人买我就买，人看着好我就看着好，但不一定用，现在是越来越理性，看的是我有没有需求，跟我匹不匹配。

第二，健康，这三年最大的改变之一是人们越来越注重健康。我今年60多岁了，2003年非典我也经历过，在我办公室指挥超市抗非典，那时候我都不戴口罩，都没有这个概念，但是这三年我没有一天不戴口罩。这就是健康，包括饮食等方方面面，从年轻人到老年人都在考虑健康，如何对我自己好，现在我们的思想跟上一代人不一样，开始进入老年，我们更多考虑的是别得病，别给孩子添麻烦。

上一代不考虑自己的健康，考虑的是要给儿女留多少钱、多少东西，我们不是的，我们考虑的是身体更好一些，别给孩子添麻烦。现在的孩子饮食上也同样是少盐、少油、少糖、健康，健康的概念越来越重，所以在选择商品的时候，我们要多关注健康。

像这两年一直在说植物奶比动物奶好在哪？可生吃的鸡蛋怎么样？以前我们都没有这个说法。更讲究品质，同时更注重性价比，相应地，超市要在这些方面多下些功夫。

还有就是个性化，以前少有这种说法，近些年越来越多被提及，年轻人跟年轻人不一样，男女不一样，每个年龄段品位和生活环境还有成长环境不一样，需要的商品则不一样，这叫个性，超市需要满足这样的需求。

绿色可持续，这跟我有关系吗？有，年轻人的责任感越来越重，社会责任感不仅仅体现在企业也体现在我们个人身上，尤其是现在年轻一代有着强烈的社会责任感。很多人说这代人没有什么责任感，不像我们以前能吃苦，吃苦那是我们以前没有这个环境，你只能靠吃苦打拼，现在有这么多工具，有这么高学历，为什么还要吃苦呢？吃苦不是什么好词的。

还有附加值，任何东西都有附加值，因为附加值不仅仅是物质的追求，而是精神上的愉悦、心理的满足，买东西买得舒服，这叫附加值，并不是买的实用。这是三年疫情对我们生活的影响。

要正视三年疫情对人们生活的影响和疫情放开后面临的挑战。

第一，超市是中老年人的天堂，不是年轻人的地方，年轻人在网上和便利店，他有他的生活方式你改变不了。但是如果这些中老年人也到网上买，不到超市来，那势必影响我们门店的客流。

第二，农贸市场、餐饮企业、夫妻店复工了，超市的竞争者就更多了，之前因为疫情管控积攒起来的“保供红利”不复存在了。在这三年里，超市是唯一占了疫情红利的，因为有生鲜、有日常刚性需求，其他零售业态没有，像购物中心、百货等。

第三，疫情三年，整个超市行业处于“休眠”状态，大家被动应对各种问题和挑战，或劳顿于保供，或疲于维持生计，很少有人有时间和精力去思考深层次的问题。但过来以后，很多人进入迷茫期，不知道怎么办，经济不好、市场下滑和渠道众多、竞争激烈。

还有就是“银发消费”，这个年龄段的人有钱有闲，不要再为孩子着急担心了，时间有了就开始溜达开始玩了，我来南京的前一天去了趟扬州，街面上老人很多，这三年我没见过这么多老人。这些老人消费我们能不能抓住？这是个巨大的市场，但老人的商品跟年轻人不一样，要考虑实用性、安全性、便利性等。

依据日本作家三浦展《第四消费时代》所说的，我们现在正处于第三消费阶段的中后期，向第四阶段转变。第四阶段，消费的目的不再以物为中心，更多的人开始追求通过消费来建立更互动的人与人之间的关系。消费趋势向无品牌、本地化、朴素等方向转变。所以我说转型不完全是向数字化转型，这是一条路，还有一条是抓住我们的顾客群，做好我们自己的实体，线下企业依然能生存。

我一直觉得要顺势而为，顺社会、商品、市场、顾客的大势，你顺上，企业能持续发展。包括品类趋势的变化，举一个例子，彩妆那么厉害，谁在用？彩妆15-59岁的女性用，这个人口在降低，还有奶粉，因为出生率下降，奶粉也在下降，而上升的是果汁、奶酪健康的食品。

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精准认知顾客 打造多元商品与场景

我们到底要怎么做？

第一，了解顾客，到底谁是你的顾客。5-80岁的群体都是我的顾客，那是你的想像太美好，现在不可能了，计划经济的时代可以。谁来你的店，谁是你的顾客，要了解你的顾客。每个店要有一个主货区，所有的商品、环境都围绕这个主货区去做，要会打造时尚的，也会打造家庭的，打造老年的，打造学生型便利性的，让他黏在店里头。

还有精准的构建品牌私域，布局全域消费者运营。门店可以创建自己的社群，盘活自己的粉丝，利用互联网流量搭建自己的私域，比如朋友圈卖产品，疫情的时候超市发一直在做，店长在朋友圈卖货，卖的量也挺大。

由于疫情这三年大家见面不容易，所以疫情后情感急于释放出来，这就是为什么没有出现报复性到超市买东西而出现了报复性旅游。中国人是讲感情的，见面三分情，旅游是一方面，更多是见朋友。

第二，精细打造商品，满足消费者的需求。其一是个性化，强调商品和服务的内在特点，如商品的独特性、时尚性；关注商品和服务的文化内涵，如商品的文化特质、艺术价值、欣赏价值等。其二是性价比，当前挑剔而理性的消费者对于产品的“质” 和“价”都提出更高的要求，希望购买的商品满足自己的真实需求，又物有所值。

另外，精细打造商品还要注重以销定产、加快周转，现在现金流、资金流就是生命线，如果把收益放在重资产，放在周转慢的商品上，我觉得企业不一定活得了。

第三，构建多元场景，提供复合体验。像星巴克，家庭的、办公的，包括社交场所、消费场所，它都能够体现出来。超市发四道口店有一个超书房，一共300平方米，其中100多平米做超书房，让顾客在那里可以进行免费阅读、沟通交流和写论文等，因为周边分布了很多大学，这些学生有这样的需求。

现在的卖场，不仅只是卖商品，二三十年前可以这么说，十年前就不能这么说了，我们现在开拓很多服务空间，快递在店已经实现。2018年我们在北京做的海淀社区e中心，里面不仅仅有卖货，还有很多功能服务如洗鞋、洗衣服、缝床单、修表等。

我们要做好“一个警惕，两个关注”，警惕的是将会出现价格破坏者，我们商品同质化比较严重。这三年没有人谈同质化严重，是因为都在抗疫，都在想办法渡过这个难关活下来，现在稳下来后又会出现内卷，还是很严重的内卷，这就会出现价格破坏者。现在的零售就是江湖，互相厮杀。

两个关注，第一，从中央到地方，从商务部到商务局都在着手解决老年人和社会稳定的问题。老龄化越来越严重，政府在着力打造15分钟商圈，满足老年人所有的生活需求。

还有建立县乡村三级的县域商业体系。农村市场是非常大的市场，为做好农村市场，政府有很多对零售商超的优惠补贴政策，这个我们可以积极争取。

市场虽然难，但我们只能是与时俱进，别无选择；一定要有信心，商业我们做了这么多年，别轻易放弃。