吴金宏：跳出零售商思维，打造超级亿元大单品

蚂蚁商联在疫情以来的几年中，接连打造了几款销售额超过亿元的超级大单品，这对当前进入下行通道的零售行业来讲，无疑具有强心针的重要作用。

“疫情后，我们一定要跳出零售商的思维。”7月12日，在宜昌市均瑶国际酒店举办的第二届全国生鲜创新峰会上，蚂蚁商联联董事长吴金宏进行了主题分享。在吴金宏看来，超市增长的“第二曲线”一定离不开超级大单品的打造，这种大单品可以突破地域限制，甚至可以突破行业限制。

蚂蚁商联由来自全国各地的区域零售商组成，通过整合资源、数据分析、创新研发，为成员企业发展赋能，为消费者提供品质与性价比兼具的购物体验。

在峰会主题演讲中，吴金宏详细介绍了打造超级大单品的过程和方法。

今天我在峰会上的分享主题是，如何打造亿级大单品，从零售商角度看市场，其实我们可以做出超出零售商范畴的事。

应该说今年零售从业者都很焦虑，我去欧洲和日本看了，大家日子都不好过。不仅是中国，全世界范围内零售行业都进入了下降周期，不是说某一家不行。

但我们要在差中找到好，在单品上打造爆款。

现在日子这难过、竞争对手这么多，我们利用蚂蚁商联独有的“人人为店”社区平台，创造了一个“全民带货计划”。当我们看到线下零售被社区拼团打得头都抬不起来的时候，那么我们为什么不让每个员工拥有一个店，让每一个人都开一个店提升收入，同时把商品卖掉。

传统卖商品的想法应该调整，不光是物理门店，我们还要打造心中之店，每个员工都可以成为店主，我们是不是可以通过这样的方法，找到新的增量。

2021年底12月份，我们用一个月创造了一支单品卖1个亿的销售纪录，这让我大受鼓舞。蚂蚁商联成立之后，做的第一支品牌是牛奶，迄今为止我们的牛奶也没破亿，但12月份一个月这个单品就卖了1个亿，这说明，这种大单品我们是完全可以打造出来的。

所以在大单品打造上值得我们投入人力、物力、精力、财力。

我分享几个案例。阿拉善左旗是内蒙古非常小的城市，人口只有8万人，当地的心连心超市搞活动卖8万瓶白酒，也就是说人均1瓶酒；江苏盐城下面的一个县级市，46万的人口，年初和年尾各做了一档促销活动，在46万人口的县级城市销售额卖了1070万，我相信当地最大的白酒代理商都不可能卖这么多酒，当地代理商说，你把我们的生意都抢没了。

我们抢的就是批发商的生意，抢的是品牌商的生意，为什么要有这么多的界限？我们以前总是觉得我们是零售商，要有零售商的思维，要吸引顾客到店里来，那为什么不能走出去？我们为什么不能在线上开个店？

这个单品到现在为止做了2.4个亿，已经成功孵化出了一个超级白酒品牌，平均毛利率21个点，41%的复购率。

那么我们是怎么做的？不是说一说就可以打造出来的，在这上面，我们第一次破天荒的干了以前没干的事。

以前做自有品牌，大家都说不需要投入广告，后来我觉得要把这个大单品打造出来必须要用新的方法，打广告、做代言。策划人员说，我们请一个世界冠军做代言，我说太少了要请10个。

所以我们就找了10个世界冠军来代言这款酒，快速进行传播。前一段时间非常流行的网红张同学找到我们，给我们做了一个片子，当时的传播量非常大，我们一分钱代言费都没出，因为他买到了我们酒，就决定给我们做个宣传。

我们知道中国人喝酒有区域特性，有的地方喝酱香，有的喝浓香，有的喝高度，有的喝低度，这款酒是浓香型52度，一个度数、一个香型卖全国，山西人喝清香酒，我们在太原照样大卖，我们打造成功了这样的一个大单品。

我们一定要用一些新品牌打法、营销手段来推动自有品牌的发展。

今年我们又抓住了一波红利。从去年开始国际大宗商品的行情变幻莫测，我经常会在蚂蚁商联里发一些最新的行情，但关注的老板不多。我发现大家都不太关注国际大宗原材料的价格变化情况，但有些大企业，就非常的敏感。

今年过完年以后，食用油的价格雪崩，我们就抓住了这次机会，在部分成员企业中迅速开展大规模的食用油促销，生鲜传奇5月份光菜籽油这一个单品在合肥就卖了300多万，这是一个很大的量，批发商都卖不了。

就因为我们抓住了行情消息，然后迅速做出反应。我们跟世界四大粮商的路易达孚合作，根据市场大宗原材料的行情变化，快速调控价格，让我们的品牌和商品，迅速占领市场。

这就是联合的威力。洗衣液的促销，目前已经卖了2.05亿，现在还在进行。这个工厂一半的产能都是在给我干。我们迅速的把大家的力量集成到一起，可以达到的效果，是完全不可想象的。

很多企业都在做全员营销活动，但我们更关注质量。我们提出“不以商品品质为基础的商品促销活动都是耍流氓”，质量不好全白搭。

以前是零售商思维，当我们转向品牌商、生产商思维的时候，所有的商品先想到的必须是送检。中国头部企业自有品牌的商品检测报告我全都有，我们每年在检测费上的花费大概200多万。零售商卖了不合格商品，损伤的是品牌。

刚才给大家说的，人人为店，这个小程序是蚂蚁商联团队自己开发的。每个人都可以在这上面开一个店，有人会教他怎么开、怎么宣传，所有的素材全部在后台，作为公司老总可以非常清晰实时的看到哪个团队、哪个门店和个人表现如何，这是我们给会员提供的员工个人开店解决方案。

让人和渠道成为一体，彻底的打破物理上时间和空间的限制，这就是我说的心中之店。这个店可以做成合法的二级分销，可以再往下辐射，再下沉一层，这就是我们的增量。

还有一个增量就是品牌推广+造节+大单品营销，打造一种企业独有的无法被模仿和超越的超级促销。我们今年和黄商共同搞了一场超级促销“龙虾节”，盛况空前，一个小时卖了1500斤小龙虾，加上啤酒和食用油的销售，取得了非常好的成绩。

类似这种活动政府非常支持，因为这是真正的促进消费。我们做啤酒节，刚开始的时候一个企业卖几千箱啤酒我们就觉得很好了。去年搞第二届，整个精酿啤酒按售价卖了9000多万。

打造独有的区域品牌，一个单品成就一个品牌，一个品牌引爆一个地区，这是我们操作超级大单品的理念。

自有品牌+零售商再加超级供应链可以打造出来超级大单品，以前没有这个概念，以前我们觉得商品卖得好，应该就没有问题了。后来发现，商品卖得好之后，工厂能不能造出来成为了一个大问题。

没有超级供应链，打造超级大单品是不可能的。我给大家分享一个例子，去年6月份我们做了一档纯净水的活动。大家知道，纯净水货值非常低，一车水货值不到2万块钱，6月份一个月，部分蚂蚁商联的成员企业卖了1000万。为什么能够在短时间内打造超级爆品必须要有超级供应链，因为我们同时启动了11家工厂，为我们开足马力生产这一单品。如果没有这样的支撑，我们不可能打造出这种超级大单品。

多工厂协同才可能打造超级的大单品，一个单品带动一个品牌，一个品牌带动多个品类。

通过奖励让员工从被动营销转为主动营销，做好我们的心中之店，就是要做好利益分成，让员工开完店之后收入得到提升。

现在大家日子都不好过，不好过就抱团。现在蚂蚁商联、保亭会还有很多的商业联盟都应运而生。我在很多的场合都说，只要联盟能为企业创造价值，就去加入。联盟不是排他性的，是开放性的，我们这个时候需要的是抱团，需要的是取暖，需要的是发展。

环境不好我们就提升打造商品力，抓住新机遇、谋求新发展。企业发展不好的原因不是市场不好，而是自己没做好，我们真正抱团可以打造出非常好的结果。

以品牌建设为中心的可持续的综合解决方案，才是打造大单品的有效方案。要进行组织协同、品牌协同、品质保障、工具赋能，综合性的解决方案，才能够实施超级大单品的计划。

以前我们都说自己是零售商，我觉得我们现在不能用这个定位了。现在应该是品牌商，我们要做两个品牌，一个是零售品牌，另外一个是产品品牌。这个产品品牌必须是自己的，是独有的，是你在这个地区拥有的核心竞争能力。

从零售商转变为品牌商，才能打造零售企业的第二条增长曲线，实现永续式经营。

谢谢大家！