实体零售业作为中国实体经济的重要组成部分，正在中国掀起一场翻天覆地的变化。近日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长邢志宏表示，前三季度最终消费支出对中国经济增长的贡献率达到了64.5%，实体零售业态零售额增长速度比上年同期提高了1.5个百分点。
当电商平台的流量红利开始退潮，在“新零售”的时代语境下，电商平台也在加快步伐开始在线下寻找新的增量，而线下实体零售也在通过技术创新向线上扩张，双方你来我往，方法不同，但目的却只有一个，那就是“线上线下”的深度融合。
2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下简称《意见》）。《意见》中提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。”
行业风向转变，政府意见加持，实体零售仿佛焕发第二春，找到了新的发展方向，当然，如何利用互联网进一步稳固和改善线下线上市场的融合，将是未来实体零售业发展的重要课题。在这方面，“国美模式”无疑是一个很好的研究范本。从提出由家电零售商向以“家”为核心的家庭整体解决方案提供商和服务商进行转变，到实施新零售“6+1”战略，再到更名为“国美零售”，打造线上线下融合的零售生态，国美用连续18个季度的盈利，为中国实体零售的发展提供了新的支点。
体验支点：“家生活”场景的附加值
以往消费者的印象是，买家电和3C这些电子消费品才会去家电卖场，可能没有谁会想在里面娱乐一下。但如今，当你走进位于北京西三环的国美旗下的大中电器中塔店，你就会发现，这里竟然出现了一个面积约1000平方米、游戏装备齐全的专业电竞馆，这里的区域划分鲜明，包括战队级训练区、主题对战区、电竞比赛区、手游主机区、二次元展馆，甚至还设有主播直播间、简易餐厅、观众席、综合舞台等。
而这仅仅是国美门店改造计划的冰山一角。今年6月，全球首家专业VR影院入驻大中电器北京马甸店，这家VR影院承载了VR观影、VR游戏、小型聚会、3D打印体验等多种功能，增强了与年轻人的互动，为传统家电卖场赋予了社交属性。8月，爱空间在国美北京的门店内开设了超1700平方米的旗舰店，除了建成多间融家装、家电、家饰于一体的样板间外，他们还使用AR技术展示整体设计方案，让用户“所见即所得”，一站式满足全屋装修需求。
“在消费升级的背景下，消费者比较看重服务的需求和价值，实体门店在场景、服务的体验上相较于纯电商企业，具有不可比拟的优势。”国美零售总裁王俊洲强调。在他看来，单纯的购买行为，已经不足以让人们走出家门，多品类、集互动和深度体验为一体的现代化交互门店，才是未来实体店的真正形态和价值所在。
基于此，国美提出要从家电零售商向以“家”为核心的家电家装提供商和服务商进行转变，国美不再简单的销售家电产品，而是围绕“家”这一核心概念，通过场景改造，最大化地释放线下实体门店的空间价值，让用户在新场景的体验中更容易产生消费信任与消费意愿，将进店人流转化为销售收益。目前，国美新场景改造的门店数量已超过170家，实现了二季度可比门店同比增长8.5%，这一数据远超行业水平。
全场景支点：社交+商务+利益共享
零售行业的思考逻辑不应停留在以“产品”为核心，而是要站在“用户”的角度去思考问题。在消费升级的时代背景下，用户需求的多样化、个性化，促使零售企业不断在经营模式和服务模式上进行创新探索。
国美通过大数据、云计算、物联网等科技手段，推出了国美超级APP，将线上、线下渠道完全打通，为用户创造全渠道融合的购物新体验。在该客户端中，用户不但可以实现选品、结算、对比等一般性功能，还可以建立自己的圈子，向圈中好友分享自己喜欢的商品，并针对这些商品和商品背后的文化进行交流、探讨，或再分享。
国美将这种模式定义为“社交+商务+利益共享”，它打通了场景、商品、服务、体验等多个环节，也实现了系统、商品和服务的融合。
“线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单，而是把线上线下业务作为一个整体来运营。”王俊洲表示。国美的中期目标是在电器里面形成套装和整体解决方案，长期目标则是要做成无边界的体验性卖场。
另外，融合也为有限货架提供了无限sku，让国美的线下布局得以迅速向三四五线城市下沉。国美的这一做法，解决了由于区域发展不平衡、城乡发展不平衡而导致的城乡消费需求难以满足的问题，创造出更多的消费场景和消费机会，企业销售额也得以大幅增长。2017年上半年，国美集团整体GMV同比增长23%，其中移动端GMV同比增长75%，占线上GMV的74%。
盈利支点：差异化供应链
10月13日，国务院办公厅印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，文件中提出，把供应链创新作为贯彻落实新发展理念，使其成为促进供给侧结构性改革的重要抓手，这也对实体零售企业提出了新的要求。如果回到传统零售时代的国美，不少供应链伙伴可能都会感觉到这家公司的强势。但是现在，国美已经彻底重塑了与供应商的关系，双方有了更密切和深入的合作。
以海尔为例，通过信息系统对接，国美和海尔实现了订单系统、库存信息的直连，双方可以实时了解供需变化，从而提高供需配比。相对于过去家电卖场以提供销售场地为主不同，现在的国美和海尔在会员权益上实现互通，同时保持着售后信息、智能家居场景化和家电送装一体等方面的深度合作。这样消费者在购买电视、热水器等产品时，再也不用一天等送货，另外一天还得等安装。
国美强化供应链管理的另外一个表现则是体现在定制化方面。借助包销定制、OEM、ODM、反向定制等多种经营形式，整个国美的差异化产品已经可以占到全系商品的40%。在满足消费者个性化需求的同时，国美也通过自身的供应链反补生产制造业，带动产业发展，提高产能转化效率。2017年上半年，国美销售业绩同比增长23%，综合毛利率达到17.8%。在保证自身业绩增长的同时，国美也为制造商带来了更好的业绩，打造了一个新的零供生态系统。
以卡萨帝为例，2017年上半年，国美渠道的卡萨帝品牌销售同比增长高达20.1%，其中，厨房电器同比提升89%，卫浴提升61.7%。
新增长支点：后服务生态化
伴随着消费升级，消费主力人群逐步呈现年轻化趋势，这也导致消费者对价格的敏感度逐渐降低，转而追求更高的服务品质。据埃森哲于今年8月发布的《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，95后更愿意为快速收货支付额外费用，到货越快，额外付费的意愿越高。其中90%的95后愿意为2小时内到货买单，80%的人愿意为半天内收货买单。“过去，消费是交易的结束，而现在，消费仅仅是交易的开始。”王俊洲表示。
为解决用户痛点，国美早在2005年就建立了恒远售后，为市场带来多样化售后服务，并带动行业自建服务体系的浪潮。通过自主经营，恒远目前已经实现了全渠道覆盖，全国拥有超过6000个安装服务网点和超10万人维修服务人员，初现规模优势。
规模之后则是标准，后服务的质量最终要落于用户的体验，这就涉及到评价标准的建立。需求多元化时代衡量的尺度和变量太多，难以完全标准化，这是最大的挑战。
基于此，2016年，国美依托智能物联，推出了“自营+第三方”的后服务开放平台“国美管家”，作为标准化产品，“国美管家”通过智能物联联动整个后服务体系，来提示客服和售后服务。在商品的运送和安装上，率先实现了送装服务可视化、“送装一体化”服务，将家电送货、安装、调试有效结合，统一规范服务标准，这就直接优化了中间环节、减少消费者成本、提升消费者体验。通过“一站式”服务，进一步加强零售商与用户的黏性，在促进国美后服务市场完善的同时，也为国美提供了新业务增长支点。
世界各国的发展经验表明，一个国家要强大，就必须注重实体经济。实体经济的发展直接关系到国民经济的发展与国际竞争力的提高。国美控股集团杜鹃女士表示：“作为伴随改革开放春风成长起来的民族企业，国美已经发展了三十年，见证了改革开放、中国崛起的伟大成就，与祖国一起经历了时代的变迁和人民生活的巨变。未来国美将紧跟党和国家的步伐，服务中国制造业和中国消费者，创新助推中国实体经济，使中国零售业成为全球标杆，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出自己的贡献。”
