差在哪里？优秀店长和普通店长业绩差距竟然能达到50%

来源：龙商网作者：张彦娜 2022-11-25

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导读：作为门店的一员，店长是离顾客最近的管理者，新的市场环境下，一位优秀的店长应该具备商品结构梳理能力、鲜度的把控能力、让商品说话的能力、让顾客感动的特色卖场打造能力，这是实现精细化管理、提升门店业绩的四大法宝。 ...

作为一个门店的灵魂和根基，店长对于卖场的氛围营造、商品订货周期管理、陈列管理、人员的培养以及销售业绩的提升有直接影响，店长除了要做好管理与服务，更重要的是提升业绩和赚钱的能力。

现在一些企业的店长感觉竞争压力越来越大，不是因为能力下降而是在整个市场竞争中掉队了。新的市场环境下企业需要变革，相应地，店长在推动门店发展时也应该革新自己的管理理念以拉升业绩。

门店是提高人效和资源利用率的重要一环，店长应该学会向效率要效益，这个效率体现在商品结构、销售计划以及具体的营销这三个环节中。

厘清商品结构

一个成熟的商品结构体系应是硬实力、指引力、软实力的综合体现。

一家门店，在同一个市场环境中可能存在多个竞争对手，如果在商品结构上不能与其他门店形成对比、突出自己的特色，那就只能陷入同质化所引起的价格战，这会对门店业绩造成拖累。对于一个企业来说，商品结构应该符合公司的市场定位及顾客的需求，对于一家门店来说，则要根据商圈的定位和一定范围内顾客的喜好来组合商品。

以胖东来为例，胖东来的企业定位是满足顾客基本需求的同时引领时尚品质的生活，因此各部门在组织商品时遵循50%商品满足民生需求、50%商品追求个性的基本原则，而根据门店定位的不同，新乡大胖的商品结构追求小而精、重装开业后的小胖则追求大而全。这勾勒出一家门店商品结构的大框架，即硬实力。

而在框架中分出主次和先后则体现出商品结构的指引力。通过商品结构等级划分，分析梳理出重点开发商品、欠落补充商品、需要根据季节变换的商品，从而抓住销售重点，行业中用30%的商品完成70%的销售的秘诀就在于此。

陈列是检验商品结构效率的“临门一脚”，也是商品结构软实力的体现，陈列不到位，商品结构的效率就无从判断高低，这要求门店在确定商品结构后应执行以台账为中心的陈列，按照商品等级划分确认最终的陈列落脚点。

掌握销售七步曲

效率低下的一大原因是工作没有计划性，店长作为门店管理者应在销售、订货、生产、出台、陈列、折扣、报损机制七个方面形成严格的计划性，帮助门店在提升销售、减轻库存压力。

据龙商网&超市周刊对多个优秀企业店长的采访，他们在日常的门店管理中往往都非常重视每个商品的销售情况，结合商品的动销率、畅销度以及季节造成的销售波动，根据商品的不同性质，制定整体销售目标及销售方式计划目标，这也是门店订货计划的前提。先明确门店各商品的销售情况，通过销量合理预测和控制库存才能使订单合理化。在生产环节则要确定不同时间段的生产量，按照早间、午间、晚间客流量调整补货体制和陈列商品的数量。

据记者了解，胖东来门店明确规定，每天16点要进行“二次开店”，其商品品质、丰满度要达到和早上开门迎客时一样的效果。叶菜类每晚8点前保证商品不缺货，8点以后不需要再大量补货，并及时进行打折、打包低价处理，同时根据客流量来决定叶菜的处理时间。按照不同时间点客数占比来确定的折扣力度和打折方式可减少不必要的损失。

销售计划、订货计划、生产计划、出台计划、陈列计划、折扣计划、报损机制是环环相扣的关系，这考验店长对门店全局的了解和掌控能力。许多店长在制定计划时容易陷入以期望值作为标准、缺少明确详细执行计划的误区，所以门店在制定计划时应保证切实可行、全力以赴，以书面化的形式把计划落实到每个员工身上。

由价格型营销转向价值型营销

随着市场竞争的激化，门店自身主体性的确立、顾客购物行为的迅速化，商品体系的视觉传达被提上了日程。顾客不仅希望在门店中能买到优质的商品，也希望获得舒适的体验和服务。价值营销和情景式陈列已经成为门店不可或缺的技能之一。

那么如何建立科学的场景化陈列思考方式呢？龙商网&超市周刊认为可以5W1H作为切入点。包括何事（对象商品）、何故（明确陈列原因和目的）、何人（针对的顾客）、何地（进行展示的环境）、何时（展示的期限）、何法（如何使商品吸引顾客）。

在具体的门店场景化陈列中应按照15%主题商品与85%重点商品的比例进行陈列，从而达到销售构成的平衡。其中在主题商品的陈列可采用5%的堆头营造场景，10%的端头陈列用来关联商品；在重点商品方面80%采用常规货架陈列，5%以冷柜陈列，重点商品数可控制在1-2个不宜过多，太多不能凸显重点，次主力商品可作为场景关联商品进行陈列。

2020年上半年CPI比去年同期上涨3.8%，部分物价上涨，部分原材料上涨，按照销售=来客数×客单价这个公式，在客流下滑的情况下，客单价提升是业绩提升根本。在重点商品上要注意完成原材料到粗加工、精加工、菜单的进化，用菜单搭配提案打造差异化卖场的同时也能提升毛利率。通过场景化陈列把不同的商品关联起来，提升顾客的购买欲，这都是提升客单价的方法。

作为门店的一员，店长是离顾客最近的管理者，新的市场环境下，一位优秀的店长应该具备商品结构梳理能力、鲜度的把控能力、让商品说话的能力、让顾客感动的特色卖场打造能力，这是实现精细化管理、提升门店业绩的四大法宝。

我们所熟知的日系企业伊藤洋华堂和国内零售企业的标杆胖东来都以精细化管理着称，无论是采购、营销的硬性指标，还是制度、文化的软性约束，均按照现代化、标准化的要求进行管理，每一个管理层次和流程都概念清晰，责任明确。

怎样学习胖东来和伊藤洋华堂门店管理的精髓呢？

10月26日-29日，由龙商网&超市周刊举办的《卖场精细化管理及服务提升——店长管理进阶实战营》将在河南许昌开课，龙商网＆超市周刊特聘讲师、原成都伊藤洋华堂春熙店超市总经理董老师带领学员走进胖东来，从日式精细化管理的角度进行深入分析商品管理策略并实地演练；帮助店长明确、分解销售目标，指导店长把控销售全流程、打造有温度、有细节的卖场，还会从计划制定、DM商品卖场呈现、商品数据分析到布局规范调整闭环检查反馈等方面规范店长巡店体制。