不能忘却的记忆 ┃ 2020年终盘点系列实体零售篇四

疫情催发“宅经济”，传统商超纷纷开拓线上卖货场景。其中，社群营销成为圈活流量、提升销量的利器。

不少零售企业在疫情催化下都加入了社群营销的大队伍之中，微信群为疫情期间出行受限的消费者与数字化基础薄弱的中小零售企业搭建起了一座沟通的桥梁，这一低门槛模式被不少企业看好。

门槛虽低，取得精髓的企业却是少数，一些在疫情爆发期获得了订单直线上升的企业，并没有将这项漂亮的成绩持续下去。当疫情稳定后，购物渠道逐渐恢复，社群营销的存在感逐渐变弱。

很多企业没有把握到社群营销的核心。作为线上零售的一种，其关键仍是商品、流量、交付，若这些层面运营不好，将直接影响到后续的商品采购环节与利润空间。

目前，社群营销仍处于“一锅炖”的摸索阶段，呈现出“定位模糊”、“商品与用户运营混乱”等问题，多家开展社群营销的团购公司或连锁商超纷纷陷入亏损困境就是例子。

可见，社群营销离形成一套体系、可供借鉴的标准发展模式还有很长一段路要走。

便利店卖菜并不是一个新话题，早在2017年，7-Eleven就试水过蔬菜售卖，但也只是短暂策略，并未持续下来，这一度让“便利店卖菜”被质疑是伪命题。

而疫情之下，消费者出行受限，生鲜电商运力承压，让便利店卖菜这件事开始变得常态化。

今年2月，中石化易捷便利店宣布进军卖菜行业，在北京一些加油站试点推出“一键到车”业务，消费者可享受易捷蔬菜配送上车服务。3月，曾在2019年试水卖菜业务的罗森与首农食品签约，进一步强化生鲜供应链。

疫情高发期下，便利店卖菜不再成为新鲜事，其存在的必要性被提高。但当疫情防控进入常态期时，再看便利店卖菜，又回归到了不温不火的状态。

不可否认，便利店作为与消费者最接近的业态，基于用户需求与自身业务扩展手卖蔬菜无可厚非，尤其是在疫情集中爆发期，在一定程度上满足了消费者的消费当下的消费需求。但由于便利店目标受众在生鲜购买上的频率并不高，消费者也没有养成在便利店买菜的购物习惯，便利店卖菜，还未迎来适合发展的最佳时机。

疫情使预包装生鲜食品获得了井喷式增长。

疫情集中爆发期，美团买菜平台整体销量同比增长3倍，京东生鲜配送到家相对节前环比增长370%，叮咚买菜大年三十订单量同比超3倍，每日优鲜实收交易额比去年同期增长321%。

这些数据下，生鲜新零售迎来高速爆发期，生鲜标准化的问题也被搬上了台面。

与便利店卖菜此前面临的问题一样，疫情爆发前，生鲜标准化的发展方向同样不被业内人士看好，不仅因为包装类生鲜并不符合目前消费者主流消费习惯，标准化生鲜这一非标品本就是一项庞大的工程，涉及食材新鲜度、安全度、卫生指标、产品溯源、冷链物流等多个层面，在生鲜标准化的推进过程中，存在着诸多难点与痛点。

从商品流通角度看，预包装生鲜会逐渐成为一种主流趋势，但在此之前，生鲜标准化的普及与消费者养成线上购买习惯还需要一段时间。目前绝大多数企业的供应链建设并不成熟，从采购源头到门店精细化陈列一步到位几乎很难完成，业内人士预估，配送中心承担最后一步这一环节，至少要持续3-5年。

但不可否认，生鲜标准化已成趋势，企业只有先行，才能早日筑起优势壁垒。

当疫情防控进入常态期后，报复性消费并未如期而至，发放消费券成为激发消费潜力的重要举措。

从4月份开始，全国各地已经进入全面复工复产阶段，为了刺激消费，各地政府“狂撒”几轮消费券，不少零售企业也纷纷推出各类消费券，比如华润万家、物美、盒马均推出不同力度的消费券，竭力提振消费信心。

消费券这一举措，也从4月份延续到了年底，圣诞节当天，福建福州、江苏镇江、吉林长春等城市仍在发放千万元以上的消费券，以撬动消费。

作为拉动经济的三大马车之一，消费券在对冲疫情负面影响、恢复现实购买力、拉动内需以刺激经济复苏等方面发挥着重要作用。

商家发放消费券，一方面是响应国家“促进消费”的号召，权利配合推动实体经济发展，另一方面是为了改善疫情期间萎靡不振的销售状况。

但一些企业发放的消费券都是定向消费券，只能用于指定品类，全场通用券寥寥无几，在领取上也有一定门槛，这就使消费券变了味，本是用于提振消费，却成为商家用作促销的工具。而相比于发券促销，做好商品与服务显然更能巩固忠实客群。

由于多地的进口冷链食品外包装被检测出新冠病毒阳性，进口冷链食品的安全问题成为消费者最关心的一点。

这使商超在进口商品尤其是冷冻产品的销售上遇到了不同程度的阻碍。一位进口食品供应商表示，进口商品总体份额下滑近一半，其中生鲜类进口商品份额至少下滑80%。另一位水果供应商反映，疫情期间进口水果销售下滑了两至三成。

疫情影响下，消费者对进口食品的接受度降低，原因有两方面，一是对安全性的顾虑，二是对价格敏感度提升。直到现在疫情进入稳定期，进口食品的销售依然处于低迷状态，甚至一些城市当地政府建议商超下架进口冷冻产品，替换为国产冷冻品。

疫情影响外，近年来进口食品本在一二线城市的销售呈现疲软状态，大量引入进口商品，会使超市的投入产出比不及预期，且近年来，国产商品在逐渐崛起，其品质、利润、毛利已逐渐接近于进口食品，进口食品的红利期正在退却。

经此一疫，超市或许该考虑给进口商品降降温。