乐高如何把积木卖到二三线城市？

通过开更多授权专卖店的方式，乐高开始在中国市场加速扩张。

即使当天的气温已经超过了35度，西安乐高授权专卖店门口还是排满了等待进店购买乐高积木的人群。它是乐高集团（以下简称“乐高”）在西北市场的第一家门店，也是其在中国的第100家品牌零售店。

眼下，这个总部位于丹麦的玩具公司已经把中国视为其最重要的市场之一。从2016年开始，乐高就在中国加速扩张。分别在北京和上海开出三家直营的品牌旗舰点，随后在近30个中国二三线城市开设乐高授权专卖店。乐高计划在2019年年底之前，开出140家门店。

门店开设的加速，可以视为其开始重视对中国市场的渠道投入。

在过去，乐高的产品都是通过第三方代理的方式出售，如同所熟悉的kidsland则是乐高重要的销售渠道。但是，从2016年左右开始，乐高开始在中国逐渐加强对渠道的话语权，通过直营或合作伙伴合作的方式扩张销售渠道。

这种做法多少可以帮助乐高在中国市场建立起消费者的品牌黏性——要知道，中国有许多山寨“乐高积木”的产品。

“在欧洲，玩乐高积木的人已经是好几代。而在中国，我们还在培养第一代玩乐高产品长大的消费者。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说。

乐高西安授权专卖店里有两座由乐高积木拼接而成的兵马俑和钟楼3D模型，墙面上还有用乐高颗粒拼出的biangbiang面字样——这些元素都是西安当地的网红招牌。门店沿街的墙面上，还有幅面积约达28.83平方米，用大约47万块乐高积木颗粒拼砌而成的马赛克壁画“大唐盛世”。

在此之前，乐高北京品牌旗舰店内也出现了矩形故宫屋檐3D模型，上海品牌旗舰店同样有乐高积木拼接成的东方明珠3D模型。乐高通过这样的方式想向消费者渗透更品牌理念和形象，这是kidsland这样的代理商是无法帮它实现的。同时，第三方代理商无法做到乐高全线产品的销售，而直营店和授权店则会售卖乐高的全线产品。

除此之外，开授权专卖店的方式，可以帮助乐高以更轻松的方式在中国二三线城市扩张，无需背负过多的物业与运营压力。所以乐高会注重授权对象在零售领域的能力。“我们会非常注重合作伙伴在零售行业的专业度；另一方面，市面上很多企业在零售运营、业务拓展方面都做得非常好，但我们还特别重视他们对乐高企业文化和价值观的认同。”黄国强说。

而乐高集团的另一个业务部门乐高教育，更早地通过特许经营的方式进入到下沉市场，所以在二三线城市，乐高已经建立起了一定的基础。加上中国家长 “寓教于乐”的观念，让乐高更容易成为家长们的选择——相比起手机游戏或者看电视上的动画片，他们更愿意让孩子动手玩积木。

乐高集团2018年财报显示，其全球零售额同比增长3%，全年收入同比增长4%。而中国市场则保持了双位数增长，由此可见，中国市场对于乐高而言地地位攸关。黄国强称目前在二三城市乐高授权专卖店的表现超出他的预期。

从西安店开业当天的情况来看，如果不考虑开店的促销活动，不少家庭至少购买了2件以上的乐高大件产品，客单价估计在1000元以上。