五六年前，当天猫横扫零售业时，连百货商超都在怀疑自己会死。五六年后，“全民网购，没人逛街”并未发生，反倒是阿里巴巴将投资约283亿元，成为苏宁云商的第二大股东。而苏宁1600多家全国门店，一度被外界当作转型包袱，如今则成为O2O(线上到线下)大变局的最前沿。
比商业信号更强烈的是政策信号。上周，国务院常务会议指出，实施“互联网+流通”行动计划，鼓励流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展。
笔者认为，国家之所以不单提网络零售对线下零售的“改造”，也不单提线下零售对网络零售的“应对”，而是强调“实体与网络市场融合发展”，是因为对垒双方日子都不好过——当前，网络零售业增速惊现放缓：2015年上半年，我国网上零售额16459亿元。同比增长39.1%，增速比去年全年回落10个百分点。而线下零售业则经历了连续下滑：同在上半年，全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%，已经连续12个月负增长。
要清醒地认识到，线下零售业一些定见正被颠覆，其行业壁垒也一天一天被蚕食。过去，快递包裹上的产品信息容易泄露个人隐私，导致人们不敢网购避孕套、钻石等产品。如今，通过指定投递到家、模糊包裹信息、产品定制险种等方式，这一难题已基本被克服。过去，要想呆在电脑前当“网购族”，就不能走在商场当“逛街族”。如今，移动互联网的兴起使得任何人、任何时间、任何地点都能上网，消费者走入一家连锁品牌店逛衣服，可以一边“刷”网店挑更多颜色、看网友评价；一边试穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商对品类、价格、形象的掌控已经被互联网打破了。
不过，苏宁副董事长孙为民在“互联网+零售”峰会上，安慰惴惴不安的零售业者们，无论科技如何进步，时代如何更替，消费者仍有不可替代的店面消费需求。其一，社群交际需求。日本、香港的门店受网购的冲击很小，因为当地消费者把一起购物、聚餐当作生活方式。其二，环境氛围需求。笔者看到，一杯咖啡在咖啡馆可以卖30块钱，买回家的原款瓶装咖啡只需10多块钱，而袋装速溶咖啡只需两三块钱。其三，实物触感需求。
这几个基本需求，正是线下零售业复兴的希望所在。如果把这些功能发挥到极致，会发生什么？设想一下，当授权手机APP锁定自己的位置，每个人都能在找到自己位于同一个商场、商圈的亲朋好友，甚至只是陌生的老乡、校友、某品牌会员，并邀请他/她一起逛街。设想一下，每一个家电、日用品超市越来越像购物中心，正如在苏宁易购不仅可以买东西，还可以喝咖啡、买面包、做美甲……设想一下，今后服饰店不一定要挂满衣服，每款产品只需挂一两件样品用于试穿，如需更换颜色、衣领甚至挂饰，只需在30寸触摸屏上点选更换，增强现实技术还能将改好的“虚拟服装”置于你的人像上，让你看到预览效果。
这三种场景，恰恰对应了店面消费的上述三大需求——社群交际需求、环境氛围需求、实物触感需求。在这里，门店不再只是一个品牌和商品的展示窗口，更像是一个互联网消费在线下的提货点、体验中心甚至网购疲劳之余的补给站。如果你嫌这些高科技过于昂贵，手机支付、店铺无线网覆盖、扫码看商品信息，总还是能做到的吧？在上海，连一家老市区的小餐馆都把木门上的“内有空调”改为“内有无线网”。在杭州，连一家小超市都支持微信、支付宝付款。当昔日“顶配”变成今日“标配”，失去互联网一代(包括90后白领、民工甚至00后学生)的门店，只能沦为昨日黄花。
从对手那里听到的内部评价，往往比自我审视更为真实。连冲击传统餐饮堂食的网络订餐平台“饿了么”，都老老实实地定下目标：长远而言，网络订餐将占到餐饮业30%的市场份额。反过来说就是，即便按照最悲观的估计，未来仍有70%的餐饮市场(目测至少1万亿)供线下流通商们去折腾一番。其他行业也大抵如此。“现在是实体店的冬天——冬天之后呢？”苏宁云商一位高管笑着设问。
在即将到来的春天里，实体店不会死光，幸存者也将易名而生。至于它是哪一新物种，拭目以待。
（编辑：叶子）
