“国发78号文”（国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见），一些内容在过去出台的政策条文中都有提及，比如，总分支机构汇总纳税、网点规划、内外贸一体化等等。
所以，我们要关注“国发78号文”中的新“现象”。
一项行业政策的出台，不会是自上而下的单向主观选择，它会调研于市场一线，评估企业、市场真实情况。
因此，当新的政策条目出现在“国发78号文”时，我们应当敏锐地认为，这或许能部分反映市场、企业间当下的最新动向，或者说发展方向。
大气候到了
“国发78号文”的总体要求提出了，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。
而通读“国发78号文”，给《商业观察家》留下的最深印象在于，“国发78号文”对促进线上线下融合所出台的政策条目。
比如“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。”
“建立社会化、市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。”
当一份关于实体零售创新转型的政策意见中，出现鼓励线上优势企业有所作为的条目时，我们需要听听电商平台的看法。
“国发78号文”出台当天，《商业观察家》询问了中国最大电商企业——阿里巴巴集团CEO张勇对新政看法。
“恰逢其时。反映了社会各界，包括政府、各个市场角色、参与者都看到了，都在关心这个问题。文件来得正是时候，说明大气候到了，是一种水到渠成的过程。”
张勇说，要将阿里巴巴以前说的“帮助”线下零售转型升级，改为“融合”线下零售转型升级。
融合的原因
为什么现在是线上线下融合的好时机？《商业观察家》认为，从成本端、发展空间和技术基础，目前到时候了。
从成本端看，获客成本的线上线下差距正在缩小，甚至反转。
线上渠道的获客成本（流量）过去十多年一直处于快速提升阶段，十年前获取一个有交易产生的用户，成本只要2、3块钱，而到目前则超过100元。眼下，各大电商企业的营销成本占总成本比重已达10-20%。
获客成本的提升，意味着要维系线上渠道的市场增速，将越来越难，所付出的代价将越来越高。他们需要新的方向和领域来找到顾客。
与此对应的是线下实体零售业，因商业物业的过剩供给，许多地区的商业物业租赁价格出现增长停滞，甚至下降情况。一些实体零售商的物业租赁成本占总成本比重已不到10%。
两者间的一增一减，将会造成更多线上资本向线下“迁移”。
从成长空间看，线上线下的融合会带来可观市场增量。
举个例子，在北京王府井商圈，做一个像样的户外广告，一年的投入要几百万元。用这几百万元为什么不去开一家店呢？通过商店也可以去分享周边人群的聚焦，还能直接展示、销售、存放商品。
实体店的价值正被低估，同质化的竞争导致人们对太多实体店缺乏“感觉”、视而不入。但如果新的力量、经营理念进入。实体零售商也实现升级，更多的“控货”。进而重构实体店经营，它将可能重新迎回顾客，尤其是年轻顾客。
由此，现在的情况是，不是实体店不行，更准确点说，应该是实体店有广阔的潜力尚待挖掘。
就像盒马鲜生那样，单是将餐饮体验引入卖场，便引发了消费爆点，人群的聚焦。而通过门店发货的O2O方式将线上线下结合，整个市场外延扩大，放大了门店价值。同一个商业物业租赁成本下的一家店，加上O2O线上平台产生的销量，一家店的整体销量相比过往大幅增加。
目前，盒马鲜生首店的线上订单量已超过线下，如果按门店周边1-2公里的配送范围看，盒马鲜生方面披露的数据称，其首店周边1-2公里范围内的线上订单量，已超过淘宝、天猫等几乎所有纯线上平台在该区域的生鲜订单量。
从技术、基础设施层面看，线上线下融合的技术已逐步成熟。基础设施完善、更大范围的应用，导致应用成本相比过去几年大幅下降。
得益于先行者的试水，O2O软件、系统的搭建成本、对线下体系的改造成本，相比过去大幅下降。上点规模的连锁零售商从动则过亿投入，到目前，已降到千万水平。
移动社交工具的出现，则进一步降低了开展O2O的相关成本。
技术的成熟，基础设施的普及，将有利于线上线下融合。
而未来趋势，则预示着更多机会。
比如电子支付，毫无疑问将是未来实体零售业的发展趋势。它可以为消费者带来便利，节省时间。也能帮助零售商实现线下购物流程的数据化，进而指导商品选品、降低营销成本，以及进行低成本的会员管理。
商超是线上线下融合重点
方向如果没有疑问，那么，线上线下重构融合会率先在哪些领域出现？具有怎样的发展特征？
《商业观察家》认为，电器、百货、商超传统实物零售的三大块中，商超品类将会是线上线下融合的主战场。那些有成熟仓配体系，进而能“控货”、对商品毛利拥有更大掌控力的商超零售商，在未来的融合发展中，将占据优势。
首先，这是因为商超市场格局仍未固化，存在大量想象空间，给资本进入留下空间。
电器零售市场，线上平台目前形成2、3家企业，市场格局趋于固化。京东线上市场份额则领先，超过50%。近几年，其不断提升产品毛利率的作为，一是让电器线上零售成为了一门赚钱的生意，另一方面则显示“安全边际”的形成，让其敢于“盈利”。
线下呢，电脑城等业态的大面积“衰退”，全国性的连锁企业也就剩下几家。市场集中度相对很高。
由此，在这样的品类中，线上线下融合能带来多少市场增量？
线上线下融合需要投入，如果市场集中度非常高，就没有空白市场空间，资本哪来的动力投入？比如，让京东整合线下电器店，回报在哪？电器商品的标准化程度非常高，消费者来线上，为什么还要去线下？市场发展到这个阶段，形成了几大巨头的竞争格局，让这几大巨头线上线下整合，抢彼此市场份额，所将造成的巨大投入与恶性竞争，却看不到获利空间，如何能说服资本？
