最近，麦肯锡联合了时尚媒体 BoF发布了一份名为 "The State of Fashion 2017" （展望 2017 年时尚业）的报告。报告追踪了时尚行业有价值的销售数据，访问了全球 1600 个时尚品牌的 CEO ，也公布了麦肯锡全球时尚指数（McKinsey Global Fashion Index），最重要的是从宏观到微观总结了时尚行业的发展规律。
对于即将过去的2016年，可以说是时尚行业经历的最艰难年份之一。在时尚行业所触及的所有市场区间、产品类别与地理位置，都受到来自全球宏观经济、地缘政治因素、消费者行为大幅转变的冲击，以及加剧的商业压力。67%的受访者（包括时尚企业管理高层、创意人士、投资者以及其他行业内部人士）认为，在过去12个月中，时尚产业的市场条件比之前更糟。当问及将选用哪三个词语描述当前行业时，最多人选择的是：不确定、不断变化、充满挑战。
1. 恐惧消费：不确定的时代
由地缘政治不稳定、恐怖主义、货币汇率大幅波动及全球债务增长过快等金融因素带来的全球性混乱分裂让这个世界变得更加反复无常，而新兴经济体的工业化和城市化、成熟市场的人口老龄化和新技术使当前的环境进一步复杂化。但有一件事确定无疑：不稳定还将继续与我们相伴。
时尚作为一个快速发展的国际化行业，尤其受到这种动态的影响。时尚消费通常属于情感型，如果消费者感到不确定或恐惧，他们就不太可能愿意消费了。许多时尚玩家正在努力提高他们的敏感度和敏捷性以应对诸如当游客消费者需求突然下降的短期变化。
除此以外，时尚行业还面临更多挑战——包括时尚市场的部分商品化、更快的时装周期以及合规性和可持续性等问题。对时装的需求可能大幅波动，而对成本基础的冲击，例如汇率贬值对采购成本不断增长带来威胁。结果，服装和奢侈品公司创造的价值远远超过整体市场创造的价值。
2. 中国放缓，全球焦虑
这是“中国市场很重要”的一个婉转说法。简而言之就是，自从 2008 年全球经济危机之后，其他国家的消费能力不够强，而中国人却一直在买买买。因此，中国算是一个重要的时尚产业的新兴市场。但根据今年 4 月国家统计局的数据，中国一季度 GDP 增长 6.7%, 而 2015 年这个数字是 7.0% ，2010 年时这个数字为 10%。中国经济的放缓让时尚公司们很担心中国市场的消费能力变弱。
因此，虽然中国仍然是一个庞大和重要的市场，但销售增长减缓的走势，让品牌开始将焦点转移到那些消费者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新兴市场。FashionScope将今年的预计增长率与过去五年的年增长率相比，结果显示：增长最快的国家预计将是印度和阿拉伯联合酋长国，但与中国和美国相比，其规模却远远落后。
麦肯锡也研究了中国消费者迅速变化中的消费习惯：第一，中国消费者在花钱买东西这件事上变得越来越挑剔；第二，他们愿意花更多的钱在生活方式产品的服务和体验上，偏好也从大众产品转向优质产品。
3.焦虑之下，打折文化兴起
现在的消费者不仅要求个性定制化的产品和服务，他们还期望着打折消费。北美市场是一个典型的商品折扣市场。到目前为止，2016 年在北美市场所有渠道的成衣销售有 75% 都是折扣销售。一些传统的零售商尝到了甜头，也开始发力做奥特莱斯或者其他类型的折扣店。
而在其他市场，比如在中国奥特莱斯的折扣店形式正在蓬勃发展，预计到 2020 年数量将会翻倍。同样，英国的减价销售次数增加到了6次，德国和欧洲的其他国家也有类似趋势。
不过，打折策略可能在短期内有助于推动消费，但减价和促销最终还是会导致“竞争到底儿掉”，从而缩小利润空间并损伤品牌的价值，从长远看不利于时尚品牌的发展。
4. 乐观的一面：链接消费者关系
消费者的生活方式还在不断发展。今年，时尚品牌对这些生活方式的回应有了明显的增长，并提供量身定制的商品和系列。在2016年，有四个时尚品类激增，以应对新的、不断增长的消费者生活方式。
首先，根据麦肯锡全球时尚指数（McKinsey Global Fashion Index）的数据显示：在消费者追求休闲化的背景下，运动服饰增长迅速，在过去十年中增长了10%，而服装和鞋类的整体增长率仅为4%。
其次，从时装品类看，性别意识在逐渐模糊。比如，Zara 在今年 3 月推出了“无性别”系列，而英国百货商店 Selfridge's 在 7 月也开放了 The Designer Studio 全新概念零售空间，所有的单品既不按品牌做划分，也不分男女装做陈列。
第三，时尚界前所未有地关注大尺码时装。2016年，提到“加大码”时尚的新闻中比去年增长了三倍。时尚品牌正在迅速响应身体积极性的文化转变和对市场对丰满体型的欣赏，他们开始专门为更大尺码的消费者进行设计，而不仅仅是作为马后炮似的加大其尺寸范围。
第四，穆斯林服饰在去年表现也异常突出，这凸显了虔诚的伊斯兰消费者，特别是来自中东和东南亚的独特需求正在日益增长的重要性。今年，在优衣库和Dolce＆Gabbana等品牌主导下，欧洲推出了Hijab和Abaya头巾与罩袍系列产品。根据“全球伊斯兰经济报告”（Global Islamic Economy）数据显示：到2020年，穆斯林服饰市场的价值预计将达到3270亿美元。不仅主流品牌越来越意识到这一机遇的存在，而且该市场本身也在扩大。
总体而言，这些市场可能为中端市场和奢侈品市场创造巨大的新机遇。更重要的是，它们都强调了个性化和定制化对消费者生活方式的总体需求。品牌已经开始以创新的方式对此做出回应，利用消费者数据在大众市场提供数字化和个性化购物服务，而在几年前这仅仅是高端奢侈品牌的手段。
5. 未来的潜力：数字升级
消费者为何喜欢折扣和促销？部分原因是他们对电商和数字工具的应用，这提升了品牌和地区的价格透明度。在过去几年中，消费者已经更加适应数字互动和在线购买。虽然在线销售正在稳步增长（即使是奢侈品，也将从2010年3%的销售额增到长2020年12%的销售额），但时尚公司面临的挑战之一依然是在线上和线下之间取得适当的平衡，其中也包括定价的平衡。
2016年，数字平台和数字战略变得更加普遍、整合和复杂。即便是电商巨头亚马逊，也基于其现有的业务，决定将发展时尚业务作为其战略选择之一。2月，它推出了7个自有品牌在其网站上独家销售。这给实体店铺零售带来了进一步压力，实体店铺将继续消退，这在百货商店中显得尤为糟糕。
虽然在线购物加速了时尚产业的竞争新陈代谢，但在2016年，数字工具的创新使用还以一种新的方式与消费者接触，推动了销售。例如，虚拟现实（VR）装置正在将行业引入到三维时装秀的沉浸世界里。 2016年9月纽约时装周期间，有13场秀进行了360度的VR直播，其中包括Prabal Gurung、Rebecca Minko和Erin Fetherstone。Dior和Tommy Hilfiger是两个在店铺中使用虚拟现实头戴装置向消费者展示虚拟时装秀的品牌。虽然虚拟现实目前还是新兴技术，但许多业内人士认为：它作为未来用沉浸式讲述故事的新媒介，具有巨大的潜力。
6. 持续的压力：成本负担加剧
为了在销售放缓的情况下保持利润，一些公司将重组作为降低成本的措施。然而，在过去一年中，无论是汇率波动、劳动力成本还是原材料成本，许多因素使得采购成本大大提供。实际上，成本控制措施，无论是从新兴的低劳动力成本国家采购还是更有效率的制造业技术，都已经无计可施了。
虽然传统的解决方案是采用多样化采购来保持低成本，但今天只有有限的产地选择。包括Burberry、Sonia Rykiel、Roberto Cavalli、Ralph Lauren和马莎百货（Marks＆Spencer）等在内的许多时尚公司已经进行了重组和裁员，甚至是关闭商店和审查其门店网络，所有这些都是为了达到降低成本的目的。但显然，其成本压力依然存在。
7.消费者的挑剔： 即看即买，即时满足
消费者更苛刻的、更多额外的需求，迫使品牌试图通过更快地响应消费者需求来增加销售。众所周知，快时尚类的大众市场品牌其生命周期极快，但如今这种快速已经影响了奢侈品和轻奢领域，在2016年给供应链和分销管理带来额外的压力。
这股势头没有减弱的迹象：立即满足消费者的需求或建立交付渠道，品牌已大胆地推进数字化。在线上，全球顾客访问虚拟时装秀，并通过点击按钮购买和收藏。由Burberry、Tom Ford和Tommy Hilfiger领导的一些奢侈及时装品牌，在9月的时装周上尝试了“即看即买”的方法。其他的一些奢侈品及大众市场也在实验同日上货、或是在特定市场进行一小时交货等服务。但这些新的方法是否会赢得最苛刻的客户，同时还保持利润率和长期利润率，依然亟待检验。
8. 竞争加剧的产物：创意危机
尝试新的时尚周期并不新鲜。近年来，时尚的步伐大大加快，许多品牌增加了系列的数量（现在平均的数量为6个系列），降低了产品交货时间，即使在奢侈品牌的终端也是如此。
然而，这与一些重要的奢侈品及时装品牌前所未有的更换创意总监的压力交织在了一起。Christian Dior、Lanvin、Calvin Klein、Saint Laurent、Ermenegildo Zegna、Berluti、Balenciaga、Oscar de la Renta、Brioni以及Carven等品牌均发生了设计师动荡。
同时，交货周期之间的缩短也导致了所谓剽窃的增加，因为创建新系列的压力无论对大众市场品牌还是对于奢侈品牌来说都是一个问题。即使是快时尚公司也在调整流程，使其适应更短的设计周期。
另一种压制创造力的压力来自新设计被批准用于生产的方式。时装设计师被鼓励投入更多精力在产品和销售团队上，用设计反应销售，而不是通过前瞻性的设计给销售带来风险。
9. 全行业的未来：负责任的创新
可持续发展的推动，是今年整个行业的共同点。可持续发展正在成为消费者购买决策新的重要驱动力。
例如，在一些新兴市场，超过65%的消费者积极寻求可持续时尚。全球人口增长、气候变化、土地和水资源短缺以及关键资源成本的不断增长都直接影响着每个公司的底线。
快时尚的速度放大了这些问题，也放大了时尚行业的五个根本问题：高水耗、危险化学品的排放、违反人权与劳工标准，温室气体排放和废物生产。对于时尚公司而言，回应这些问题已经成为潜在的差异化和创造性灵感的一个新领域。无论是大众市品牌还是奢侈品牌，回应可持续发展带来的挑战都将带来切实的好处，因为所有公司都面临其生产和产品来源及投入越来越公开透明的问题。
（来源：商业与地产）
