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听步步高梅溪湖店店长说说如何打造智慧零售试验田

来源:龙商网 作者:宋湘玲 2018-06-08
步步高智慧零售旗舰店的店长宋湘玲 在2018年5月11日举办的第十六届全国连锁商业发展战略研讨会金牌店长平行论坛上,步步高智慧零售旗舰店的店长宋湘玲与参会者进行了如何打造智慧零售实验田的互动分享。 以下是现场速记精选我是2010年正式加入步步高的。从一...
步步高智慧零售旗舰店的店长宋湘玲
在2018年5月11日举办的第十六届全国连锁商业发展战略研讨会金牌店长平行论坛上,步步高智慧零售旗舰店的店长宋湘玲与参会者进行了“如何打造智慧零售实验田”的互动分享。
以下是现场速记精选——我是2010年正式加入步步高的。从一名基层员工做起,2014年开始担任店长,梅溪湖店是我任店长的第四个店,很荣幸能够在这样的店做店长。我的分享分三部分,业绩、营销、落地与执行——

业绩

今年一季度梅溪湖整体销售额4425万元,增长41个点,其中重点品类贡献了非常大的部分。利润增长98%,一季度利润是338万元,可能大家会觉得这个数据对于传统的大卖场不值一提。但对于梅溪湖店来讲,我们在人力等各种成本大幅度增长的情况下,能够做到98%的增长,我的团队的拼搏努力,包括公司各种各样的支持给了我们很大的动力。一季度,我们的客流增长了9.4万人,每天将近有1000个人的客流增长,增长25%。
销售增长中,非食品部分增长了714万元,三个大品类全线增长。重点品类的11个品类在整个门店贡献了将近51%,虽然家居、杂货、干货、蔬果包括水产在11个品类里面占比36%,但是贡献了70%的销售,贡献了80%的毛利,也贡献了51%的增长。
做好这11个品类对于整个门店的销售是一个保证。这11个品类其实是重点品类,比如说家居、烟酒、生鲜食品,是高消费增长的品类,是高毛利的品类,做好这几个品类就能为整个门店的销售保驾护航。
整个品类一季度毛利增长,达到22%,做了963万毛利,但一季度利润只赚了338万元,这个数字可能跟传统大卖场有很大差距,这意味着总费用较去年同期增长了96万、18%。
可能这个业绩没有达到大家对这个卖场的期望。这是因为卖场面积将近7200平方,人力成本非常高,春节期间的成本里面体现最为明显,在奖金福利上,公司给员工有很好提升。另外一个因素在于人数的增加。一季度的费用高达625万元,这意味着每个月有将近208万元费用的产生。
2018年卖场客流增长了24%。周末,整个卖场可以用水泄不通来形容,都是上万的来客数。五一期间,整个公司的来客数是全市第一。如何让顾客喜欢到我们的卖场?业绩增长41%,利润增长89%,来客数增长25%,我们门店做了什么?
第一:卖场定位
根据周边商圈以及百货的情况来定义为公司的最新大卖场,以40%的进口食品以及60%常规单品来服务顾客,以高颜值、高客单、高产出以及更时尚方法来服务顾客,迎合年轻客户群的消费需求。
第二:商品选择
新型大卖场的商品选择会区别于传统大卖场,我们会根据周边的群体来选择适合的商品,这些商品是什么?春节的年货商品,包括网红商品,人家不敢卖的我们都敢卖。
第三:场景营销
我们公司有一个非常强大的市场部,门店会根据市场部给到的指引来做所有营销的宣传,感谢公司给我们非常好的资源!梅溪湖店拿到的资源可能更胜于其他传统卖场。比如明星见面会,包括5月20日王凯的见面会。如何利用活动来进行营销?来源于店长和团队对市场部政策的执行。
增量部分:一个优秀的店长不仅仅只是经营好你的门店,也应该走出你的门店去看看你的竞争对手,把你的业务拓展到外围。我的团队非常给力,做了周边所有企业里面能做的团购业务,跑了周边所有的学校、福利院、街道办事处,春节期间做到了328万元的增量销售。优秀的店长就应该在周边发现能够为你门店带来增量的销售点以及一些新业务。
营销部分:我们有一个非常强大的市场部,市场部会根据大型节日根据季节每个月来给门店做精准营销。如何执行市场部的营销方案,以及根据实际情况如何做系列营销,对于门店来讲都非常重要。
我们卖场是线下+线上同步营销,梅溪湖店取消了传统卖场的海报营销,在我们线下的实体店里面没有任何的纸质海报,在卖场里面看到的小“跳旗”就是我们传递给顾客的营销方式。第二,通过线上团队的推广,我们利用新天地共享的公众号为顾客推送我们所有的营销信息,纸质的画册、宣传册之类对于这个卖场来讲已经不需要了。第三,公司提供所有的异业联盟活动,步步高所有活动都基于会员,只有会员才能够享受所有的优惠政策。通过新零售,通过市场部的营销,我们会员定单占比由33%提升到40.3%,这7个百分点对于门店来说是一个很大的飞跃。
对于传统的卖场来说,开一个新店吸纳了2万多会员已经很不错,但其实有很多会员是“睡眠会员”,他并没有在你的卖场里面产生销售额。如何通过营销活动激发会员活跃度?从渠道到整个门店对于会员营销活动的重视以及推广。梅溪湖店会员的销售额占比了60%,40%的会员顾客贡献了60%的销售额,这证明我们的会员是优质顾客,他可能购买的频次没有普通的顾客多,但是绝对能够为我们带来非常好的消费增长。

营销

第二部分跟大家分享一下营销数据,我们整个月的定单来客数有19万,其中会员有7.7万人,占到整个门店的40%,1400多万的销售里面会员占到了60%。所以,会员顾客对于新型卖场起到了关键性的作用。抓好了会员顾客其实也就是为门店抓好了60%的销售。
鲜食演义的利润增长目前可能还没有达到公司的期望,人力成本的偏高影响利润的产生。在这个门店成立一周年的时候我们开创了鲜食演义,原有公司是没有这个品类的。王填董事长跟我们说过:如何让顾客走进卖场?你只有让顾客进你的卖场,你才能够留得住顾客,买你的商品。去年运营中心、采购部门包括各个方面的领导给予了我们很多帮助,鲜食演义从去年6月25日开创到现在,春节一个季度有3.7万的客流量,为整个门店的销售带来30%的增长。目前整个鲜食演义有43人,他们不仅仅是服务于门店的客人,也肩负着打造公司培养基地的重任。今天步步高新开的门店我们就派了15个人过去支援。他们不仅服务于我们门店,也服务于步步高所有新店的人才培养。他们还担负着另外一个新的重任:新品的开发。
有客人问我,外面那么多餐饮你为什么还做餐饮?我可以很自豪地告诉大家,在鲜食演义你想吃到的早餐都可以吃到,而且性价比非常高。顾客不仅仅只是吃早餐,单品的丰富度能够吸引顾客到我们的卖场,我可以秒杀外面的早餐店。为什么顾客会进我的超市?我们的商品非常好,口感好,体验非常好。这个虽然不能带来业绩的增长但是绝对带来客流的增长。所有品类早晚都在,无论早晚都可吃到你所想吃到的东西,鲜食演义倡导的是一种新型的消费方式。我们原有的目的是让顾客从厨房解放出来,打造中国超市版的共享厨房。其特点是优质+新鲜+平价,介于传统家庭厨房与酒店用餐之间的方式。
鲜食演义分三个板块,第一块是国际美食,第二块是地方美食,第三块是海鲜加工。可能我们的服务、卖场整体就餐氛围没有酒店高大上,但是我们的顾客喜欢,周边的大学生喜欢。目前步步高有20家店做了鲜食演义,都是开设在适合周边年轻顾客群体的地方。可能目前有成本的压力,但是这个方向绝对不会变,这也是公司高层确定的未来战略发展方向。
新零售部分:很多客人这两天陆续体验了我们的新零售,在前天晚上闭店的时候看到我们很多的客人在体验刷脸支付、扫码购,也有客人问我你们投入了多少费用?我可以自豪地告诉大家,这是步步高自主开发的,只是利用了腾讯的支付方式。
门店新增设备是12个摄像头、3台电子显示屏、一个人脸支付的小显示屏,硬件投入可能不到5万元,但是它们所产生的价值是无价的。整个新零售分八个板块:人脸识别、会员购、扫码购、会员优惠、一键寻车、线上商城、室内导航、电子小票。
扫码购  这一块有很多人体验了,在卖场可以看到很多宣传,大家买了什么,拿着手机扫一扫拿起来就走了。我们绘本的扫码购到了每一个货架,如果在日货区扫一下小程序的二维码它会跳出这个品类里面卖得最好的,给你精准地推送,根据你自己的喜欢来挑选商品在完成购物的同时就完成了付款,通过我们制订的一个通道来进行集合,电子显示屏上会显示你所购买的商品。有人说怕顾客不买单从这里走了,作为一个门店的店长,你在做任何营销或者系统开发的同时,请你不要太看重损耗数字,要相信我们的顾客具备这样的素质,并且具备购买商品的能力。我相信我们的顾客,这让顾客体验非常好,拿了就走,减少排队的时间。
会员购  通过扫描以后你变成了会员顾客,我们有一个会员的界面,你只要开通了微信秘密支付,你在收银台排队买单通过扫码可以一键完成会员积分、付款。
人脸识别  在我们的人口电子显示屏上,只要上传你的照片,第一次使用的时候绑定手机,后面四位数就进行了人脸识别的绑定,在卖场买单你只要刷脸就可以了,以后哪怕你没有带手机、没有带钱包,直接刷脸就可以购物。用了这些系统以后,对我们收银效率有什么影响?有什么提升?原来都是来自于电脑小票的清单,新零售取消了纸质小票,用电子发票来替代,这意味着你在卖场里面买商品的时候通过扫描支付,电子小票在你的手机里,而且永远都不会取消,那也就减少了收银员打印电子小票的时间,我们的收银速度提升了60%。
线上商城  我们选择了2970个线上单品,我们的采购团队、IT团队包括门店进行了很多融合。为什么选择这些单品?要打造线上的生鲜超市,我们会更加慎重选择商品,因为很多的客人会在淘宝、天猫上购买服饰、家电,但是生鲜在线上我们是具有竞争力的,我们的生鲜种类非常齐全,线上商城服务于周边3公里,并且一小时送达。无论蔬菜、水果、鲜肉,都能让顾客一站式选购到所需商品。当然我们也配备了一些日化、家居商品,但是整体以生鲜商品为主。
会员付   顾客直接扫描小程序,点击你所需要的券,识别优惠券,会员付系统会自动识别以及使用优惠券。
室内导航+一键寻车  你需要在卖场里面找到你需要的东西,都可以根据室内导航和一键寻车来完成。整个新零售上线一个月,会员定单增长近5万个,原有的会员占了58%,新的会员顾客占了42%。我们开一个新店可能只有2万多会员,可能后面还可以吸纳2万会员,因为新零售,因为小程序,因小程序的便利性来使用小程序。而且,会员的客单家也比传统会员高出了10块钱。

执行与落地

我们会根据董事长给我们的指标,今年要做到2个亿,可比增长40%。我们的三大卖场是由精品、鲜食演义以及新零售三个板块组成。更多的是商品革新这一块,三大卖场的经营特点是高颜值、高客单、高性价比、高产出,更年轻更精准,这是我们对卖场的定位。在商品选择方面,我们会更注重品质化、健康化、餐饮化,我们敢卖其他卖场不敢卖的商品,推动商品的年轻化,适合周边的消费群体。不仅仅只是售卖商品,更多是倡导一种健康的生活方式。
餐饮化:也就是鲜食演义,这是春节期间对于我们商品革新这一块的定位。整个春节做到41%的增长。我们做了哪些?我们打造了年货一台戏的概念,进行氛围布置,所有的年货商品,市场部给出了很好的指引,陈列什么商品,我和我的团队挑选了更适合我们卖场的商品,主推罐装坚果、高端巧克力、地方特产、肉干等。从入口到出口,都以年货商品来打造。
跟大家分享一下数据,整个杂货品类在春节的时候是增长了40%,整个贡献的重点品类里,烟酒、牛奶、高端乳化油,进口牛奶,坚果包括地方特产贡献了非常大的力量。五粮液我们卖到了全市第一,因为备了货,做了年岛酒类的陈列,从商品的陈列来讲很多门店不敢这样打堆,但是我们这样的卖场就敢卖这样的酒,因为它毛利很高,并且是品质顾客购买的。包括墨鱼,跟链子、进口牛奶、日化,这些重点单品贡献了将近70%。
生鲜:通过去年10月公司给予我们国外学习机会,我们对整个卖场里面进行了“水果岛”的调整,把员工从后场推到了前场,推倒原有的陈列变成了环岛陈列,我们水果品种达到了170个单品,在长沙,在我们的卖场,你可以听到顾客说这个卖场的水果很新鲜,我们的单品以及水果的配制可以秒杀长沙所有的竞争对手。从开业到现在,我们卖了很多进口水果,虽然有些单品并没有产生更高的销售额,但因为其他超市没有这些商品,而这些商品是可以吸引到顾客的。在春节期间,我们做了一系列的生鲜营销,春节爆品中,小龙眼、榴莲都有很大的销售量。在进行了一系列的调整变革以后,整个生鲜销售增长了400万元,全线增长。其中贡献最高的是水产、干杂、水果、加工系列,冷冻系列贡献的增长率跟整个门店的整体增长速度也是一致的。
自有品牌:我们重视干果干货的销售,但去年,干果干货在同期销售最高一天只有4.5万元,但是今年春节期间一天最高卖到了15万元。我们的自有品牌,在当天15万元的销售里面所贡献的增长不容忽视,春节的时候,我的主管几乎把所有单品都调到我们门店重推。
海鲜:传统的卖场海鲜占比只会有2%、3%,最高7%,但是我们在春节期间单日的销售达到了20多万元,是整个门店占比最高的,占到了20%,这都是实实在在的数据。我们怎么做到的?每天的海鲜定单由我和处长单面对接,为了保证新鲜、品质,我们的海鲜实行多品质导货,最高峰一天导货四五次。
场景营销:我们卖场更加注重场景体验营销,因为我们不仅仅只是售卖商品,更是在售卖一种文化。我们注重年轻顾客群体的体验,新品发布会、金枪鱼解体秀,这样的场景营销是整个门店一季度客流增长25%的基础,是吸引顾客进卖场、门店来客数增加的一个重要因素。
外围拓展业务:所谓的外围拓展业务就是走出多少卖场,CEO跟我们说过,好的店长不仅仅只是在做卖场,更应该走出你的卖场去拓展周边的业务去看看你的竞争对手怎么做,从而找到适合你所在商圈的增量销售。我们专设了团购联系人,不管是生鲜或是非食,都有专项的对接人。为了一宗团购业务,我们会不断进行沟通交流,在长沙,沃尔马、大润发都是我们的竞争对手,客户往往会比价三大品牌超市,最后选择我们。为什么? 第一是我们非常有耐心,第二是我们提供的商品更具有性价比,第三是我们团队为了把业务做成,所付出的艰辛和努力是有目共睹的。
团队激励:所有业务增长都来自团队成员的支持与努力。我们有一句话叫做“哪里需要去哪里”,你不仅仅只是一个岗位的主管,你也是整个团队的后援军一份子。有一天,我的水果销售下降了5000块钱,我说我们是不是换一种经营方式?根据采购给的资源我们把所有的单品重新定位,包括卖什么单品、定多少货、人员怎么安排、服务怎么做等等。现在,我们一天的水果做到了9.8万元。
我会不断激发我们团队,让他们创造价值,最终用数据来说话。踏踏实实地认真做好每一件事情,执行好公司的每一个策略,并且关注细节,了解顾客需要什么,了解你售卖的是什么,最终才能够带来40%的增长。

 

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