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“超市+餐饮”模式案例分析:FOOD & TIME 伊势丹

来源:流通革新 作者:李雪 2017-06-13
自从永辉超市推出超级物种后,超市+餐饮的经营模式受到热议。在经济发展放缓、消费升级、实体与电商竞争加剧的背景下,超市应如何转型,超市+餐饮是否会成为超市未来发展的一种模式? 实际上,受人口减少和老龄少子化的影响,日本消费市场的规模不断缩小,...

自从永辉超市推出“超级物种”后,“超市+餐饮”的经营模式受到热议。在经济发展放缓、消费升级、实体与电商竞争加剧的背景下,超市应如何转型,“超市+餐饮”是否会成为超市未来发展的一种模式?

实际上,受人口减少和老龄少子化的影响,日本消费市场的规模不断缩小,同时企业间、各业态间以及实体零售业与电商间等多方面的竞争加剧,很多零售企业也在不断创新业态。比如永旺海滨幕张Mall(2013年12月开业)、伊藤洋华堂的武藏小杉格林木(2014年11月开业)、代官山茑屋书店(2011年12月开业)和玉子二川茑屋家电(2015年5月开业)、永旺STYLE碑文店(2016年12月改造开业)。

这些新业态的共同特征是:

(1)从消费者的生活方式出发组合业态、商品和服务,

(2)营造独特舒适的氛围,增加座椅和娱乐性、体验式的消费,延长顾客在卖场的停留时间。

虽然在盈利模式和连锁化经营等方面还有待考究,但从消费体验和消费者的接受程度来讲都好于以往单一的零售业态。茑屋书店的频繁开店就证实了这一点,最近在中目黑高架下、柏叶、银座Six等商圈都有茑屋书店入驻。而且,大多与星巴克共同开店,消费者可以在卖场里自由阅览图书或在沙发座椅上呆上一下午。

也许未来实体商业与电商最本质的区别将出现在实体商业用空间去实实在在地承载消费者的生活这一点上。而在“超市+餐饮”这一模式中,对于消费者来讲购物和吃饭可以是目的,也可以不是,重要的是在门店里享受空间和时间的体验。

“超市+餐饮”模式中对餐饮有以下四个要求:

(1)消费者在家里无法烹饪,只有在外面的餐厅才能吃的到的“独特性”;

(2)如果在餐厅吃的话,一定比在超市买更贵的“高性价比”;

(3)即使可以在家里烹饪,需要多种调料和食材,并且工序复杂,而吃的量又很少。超市通过批量加工所提供的“简便性”;

(4)可在店吃、也可带走,即使放置一段时间或在加热后也仍然美味、卫生的“可携带性”。

由此可以理解为什么日本超市多经营寿司、便当、饭团、油炸类、烘烤类等熟食品项,并将这一品类称之为“中食”,用来区别于餐饮的“外食”和自己在家里烹饪的“内食”。 便利店的即食性品类也被列到中食的范畴。通过不断地将各种餐饮料理商品化,中食市场规模不断扩大,2016年达到9.8万亿日元,10年间增长26%。

生活节奏加快、饮食结构和饮食文化的多元化、生活方式的变化、单身人口增加,尤其年轻消费者对方便快捷、美味、健康、安心安全的中食商品的需求是推动市场扩大的主要原因。下面通过伊势丹食品超市的新业态FOOD & TIME ISETAN的案例来分析一下,日本食品超市是如何组合实现“超市+餐饮”这一模式的。

FOOD&TIME ISETAN

FOOD & TIME ISETAN的推出背景 

伊势丹Food Service是日本伊势丹百货店旗下经营食品超市子公司,在东京都内经营16家“Queen’s 伊势丹”的高端食品超市和12家伊势丹百货的地下超市。由于日本人口与消费结构急剧变化,市场竞争也越发激烈,伊势丹Food Service已连续5年赤字。近几年,Queen’s 伊势丹不断调整策略,一方面改造调整现有门店,一方面在重点车站商圈开发新业态。

FOOD & TIME ISETAN是Food Service推出的新业态,也可以说是迄今为止最大的改造创新。其第一家门店位于东京重要交通车站“品川站”,2016年11月15日开业,卖场面积1,707㎡。空间装修设计仿照纽约的大都市氛围,突出现场感、鲜度和品味。新业态最大的特点是将食品超市的概念从“食”扩展到了“生活方式”,以生活方式为主线组合超市、餐饮和生活用品。

品川站是连接东京和首都圈以及新干线的重要车站,每天运送旅客34万人次。这其中包括上班通勤族、附近居民、来东京出差等的上班族和国内外的游客。实际上,Queen’s 伊势丹2004年3月就已开店,在过去12年里年销售额最高曾达到30亿日元。新业态FOOD & TIME ISETAN岁未公布目标销售额,但新模式下通过满足不同人群、不同时间段的消费需求,将达到高于30亿日元的销售目标。

FOOD & TIME ISETAN的概况 

【目标客群】

  • 居住在品川站附近对生活品质要求较高的专职主妇和双薪家庭

  • 在品川站附近上班向往高品质生活的白领

  • 出差或旅行途中在品川站换乘并对生活有高品质要求的日本人及外国游客

【业态基本概念】

整个卖场共分①口味喜好、②烹饪制作、③即食餐饮、④消遣时光4个区域。从商品结构上看,超市部分占比70%、餐饮部分占比20%、生活用品部分占比10%。

① 口味喜好

口味喜号区酒类、吧台、零食、糕点和熟食。

酒类集合法国、意大利、美国、智利等产地的葡萄酒,按消费者的饮酒场景和搭配料理进行分类。并在卖场中间新设吧台,提供按杯销售的葡萄酒以及生火腿、奶酪、干果、坚果等配菜。

零食品类中包含三越伊势丹集团的食品自有品牌“ISETAN MITSUKOSHI THE FOOD”和伊势丹Food Service自有品牌的商品,与调料加在一起等共计约400种商品。糕点既有中有搭配午餐的饭后甜点,也为国内外游客提供作为伴手礼的盒装糕点。

② 烹饪制作

烹饪制作区包括蔬果、精肉和水产。

蔬果、精肉、水产品类等商品的主要销售对象是附近居民。蔬果品类除提供应季蔬果、签约农场蔬菜、还扩大了联营的天然有机蔬菜的电商“Oisix”的卖场面积。精肉采用柜台服务的方式售卖三重县产的高端牛肉松板牛。水产保持了市场叫卖的热闹气氛,经营东京筑地、近郊渔港、三崎、千叶、九州等多处产的水产及干物。

蔬菜的基本品项的价位与一般超市的售价基本持平,但推荐台会为顾客推荐价位较高的品项,现场制作并可试吃品尝,以带动销售。

③ 即食餐饮

即食餐饮区包括简餐和便当。共引入沙拉、寿司、工艺啤酒、面包、汉堡等7家专门店,共110个坐席。每家店还将全天分成4个时间段(繁忙的清晨、匆忙的中午、慢悠悠购物的下午、下班放松的晚上),提供不同的菜单。最受欢迎的是与工艺啤酒的进口商合作独家引进的美国鲜啤“Antenna America”,从生产到配送全部采用冷链管理。除在店内饮用外,还提供瓶装和罐装啤酒。

快餐类里引入澳洲的高端墨西哥快餐店“Guzmany Gomez”,更强调食材的鲜度和手工制作,提供健康营养的墨西哥料理。

专业店中的“FARMAR’S GREEN”沙拉店、“DELI CHEF’s SELEQ”熟食店、“SUSHI&ROLLS UOSEI”寿司店是由伊势丹Food Service自己打造的新业态。除此以外,还有1933年创立的轻井泽老面包店“BOULANGERIE ASANOYA”和其新业态的汉堡店“Gri&Pain”。

④ 消遣时光

消遣时光区包括咖啡、生活用品和书籍。

咖啡厅引入的是美国第三波产地咖啡代表的Blue Bottle Coffee,从产地精选采购生咖啡豆,使用独特的烘培和冲泡方法,可看着品川站来往的人流静心品尝,共27个席位。

生活用品包括女性化妆品(护肤、护发、香薰等)、三越伊势丹的自有品牌“NUMBER TWENTY-ONE”的随身用物品。通常节日前会做特殊陈列(如父亲节)。

书籍类通过“食”“美”“住”三个主题集合了相关图书和杂志,满足消费者对各自重视的生活方式的探求。

开发熟食品类的必要性

以上是日本伊势丹Food Service公司在“超市+餐饮”模式上做的一次尝试,由于开业半年没有官方数据可参考,但从客流看消费者对这一模式还是很认可的。

我国消费市场正在面临着消费升级,生活节奏加快、饮食多元化、年轻消费者对即食类商品的需求扩大,这些与日本的情况非常相似,“超级物种”的火爆程度也证实了这一点。但在全国大多数的超市里,熟食品类却是最为缺失的品类,难以为消费者提供方便快捷、美味、健康、安心安全的熟食商品。

实体店与电商的竞争今后还将不断加剧,电商不断侵蚀超市经营的品类,生鲜可以说是最后的一道防线。然而生鲜商品由于还未经商品化,靠单品称重式销售很难提升附加价值,并且毛利低、损耗大。如果不靠其他品类拉升毛利,很难保证不亏损。因此,急需开发高毛利的商品。而熟食品类不仅毛利高,在店内就餐的方式也符合消费者的需求,并能与电商实现差异化竞争。

熟食开发不仅要考虑当地消费者的饮食文化和习惯,还需实现独特性、高性价比、简便性和可携带性。同时,由于熟食是直接食用的商品,并且常温保存居多,在卫生安全管理上也要尤其注意。

 

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