超级App的崛起：其他国家能从中国学到什么？

在现今的世界，便利、效率和服务的整合性已成为消费者最看重的要素。因此，零售商和不同的服务供应商已经开始联合起来，为新一代消费者创建一个完全整合的平台--“超级App”。

这概念最初源自于中国，并开始在世界各地被广泛地应用，但至今仍然没有一个国家能像中国一样在超级App上取得如此巨大的成功。这其中差别在于哪里？而其他国家又能从中国身上学到什么？

超级App是一个由许多不同App组成的生态系统，消费者每天都在使用这些App，因其提供了一种情境化、高效且整合的体验。通过结合内部技术和第三方，超级App打造一个服务和产品的市场，并将企业与其客户联系起来，这使得用户可随时随地通过一个App进行支付、打车、订餐和购物。

亚洲的科技巨头都建立了自己的超级App，并在当地市场取得非常高的渗透率。这些超级App都有一个共同点：它们都是从社会中被广泛使用的一个独立App起步，如打车或即时通讯App。

在印尼，Go-Jek围绕其核心的摩托车交通业务建立了一整套服务，包括送餐、包裹投递、票务、搬家和清洁。新加坡也是如此，以提供交通服务起家的Grab很快就将酒店预订、送餐、视频和票务加入其服务范围。

中国的微信就是一个终极的超级App，它从信息服务起步，现已成为用家一站式的解决方案，包括游戏、支付、社交商务、出版和许多其他日常的基本功能。腾讯更发明了名叫“小程序”的系统，彻底把微信打造成一个类似于苹果Appstore的平台，小程序的简易性，让第三方商家能把自己的服务更轻易的融入到平台里面，再加上微信作为全国最热门的通讯App，每天的高流量促进无数的商家和客户进行交易。

现在中国有超过10亿用户使用微信，得知这个商业模式的可塑性和回报，很多海外企业都试图在其当地市场复制中国的模式。虽然他们不断努力，但在用户和规模上仍远远落后于微信，这是中国和其他海外市场不同的发展方式所引发的直接结果。

回到十年前，中国仅有大约四分之一的人口是线上用户，但在接下来的五年里，中国的互联网用户数量激增了逾65% <https://www.statista.com/statistics/265140/number-of-internet-users-in-china/>，这赋予了中国科技巨头难得的机遇来塑造新兴互联网消费者的习惯。结果，许多消费者完全跳过了桌面电脑时代，直接使用智能手机上网。 <https://www.bcg.com/it-it/publications/2017/retail-globalization-china-reveals-future-shopping.aspx> 在此期间，腾讯观察了中国以外的科技公司如何开发线上社交媒体和商务平台，但腾讯并没有保持各类App的独立性，而是将其整合到一个App，正是现在我们街知巷闻的超级App-微信。

后来，鉴于大量手机用户在线上购物、浏览和社交，微信推出了自己的移动支付系统，微信支付的出现彻底将电子商务引入了一个新篇章：移动商务(m-commerce)。根据FIS旗下Worldpay最新编撰的《2020年全球支付报告》，在2019年，中国破记录的销售额中有62%是通过移动商务实现的，从现在到2023年，这一数字预计将以每年9%的速度增长。对许多中国消费者而言，他们并没有体验过桌面电脑时代，而智能手机和互联网在他们眼中已经画上了等号。这凸显了移动商务在中国的重要性，以及为何所有商家都必须了解和效仿这个模式。

相比之下，第一批智能手机在西方国家推出时，其网络环境已较为成熟，许多用户已经使用了社交媒体、线上购物和即时通讯一段时间了。

此外，线上市场的各个领域多年来一直由社交媒体、电子商务和视频流媒体等领域的明确先驱主导。由于每个领域都有明确的领导者，要收购所有其他市场的领先品牌将需要投资大量的资本，因此任何一个领域都很难再去主导其他线上市场以创建整合的App。试想如果即时通讯、移动支付、交通、社交媒体和酒店预订领域的领导者都被整合到一起，那将会是一个能主导市场的超级App，但这在已发展市场几乎不可能实现。

虽然实现超级App对已发展市场来说是一个不可能的的挑战，但一些新兴市场仍有机会复制中国的成功。FIS预测，手机电子商务增长最快的国家将是土耳其、阿根廷、智利、印度和尼日利亚，这些国家都是生机勃勃的新兴市场。事实上，有一款App已经在某些新兴市场中运营并备受关注，它被称为拉丁美洲的超级App。这款名为Rappi的App与微信非常相似，用户可通过各种移动设备在Rappi上接触到约10万家服务企业，这些企业提供美甲、电动车租赁、汽车保险等各种服务。

像Rappi一样，如果其他技术公司能效仿微信推动移动商务的发展，他们也许也能够在单一平台上建立各种线上社区，超级App的成功程度将取决于各家技术公司如何适应当地的偏好。除了拉丁美洲以外，印度也是值得关注的市场之一。印度的人口与中国相近，因此在技术和商务领域也有潜在相似的消费群。

即便是在发达国家，打造一个像微信这样在各个领域都占据主导地位的全国性超级App也可能是个大挑战，但商家仍可整合其服务以提供更优质的消费体验。整合平台的关键是为消费者

建立无缝、安全且便捷的支付方式，试想如果微信没有微信支付，在购物最后一步没有统一的支付方式，那么此平台的购物体验就算不上“整合”了。因此，想要提供整合服务的商家必须充分了解其目标市场的支付偏好，并为其顾客提供畅通无阻的支付流程。

超级App的成功程度在全球各地的市场中会有所差别是无可厚非的，微信的成功依赖了很多环境和外部因素，这是很难在其他地方刻意复制的。但随着这款终极超级App开辟了这样一条国际道路，显而易见，超级App将会成为全球移动商务未来趋势背后的真正驱动力。

没有人会怀疑超级App将商家和消费者联系在一起的能力，但追求长线成功的商家必须了解其目标市场和消费者的独特需求，以便为这些市场量身定制一套整合服务的最佳组合。

（本文作者：FIS商户解决方案Worldpay中国区总经理施南飞）