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阿里入股三江购物 线上线下商超融合“刚刚冒了个头”

来源:商业观察家 作者: 2016-11-19
阿里巴巴继投资银泰、苏宁之后,阿里巴巴将融合的触角伸向线下实体商超,一举成为宁波三江购物的第二大股东。

阿里巴巴终于出手了!继投资银泰、苏宁之后,阿里巴巴将融合的触角伸向线下实体商超,一举成为宁波三江购物的第二大股东,持股逼近三江购物实际控制人陈念慈。

《商业观察家》11月15日曾撰文指出,商超将是线上线下融合的主战场。

阿里出手!首次投资线下实体商超

11月18日晚间,三江购物“一口气”抛出30份公告,宣告中国零售商超线上线下的融合正式“开闸”。

按照公告,三江购物和阿里巴巴的合作可概括为三大方向:

1、三江购物拟以11.11元/股向杭州阿里巴巴泽泰发行1.37亿股,合计募资15.21亿投向超市门店全渠道改造项目及仓储物流基地升级建设项目。

2、三江购物将与杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司共同出资组建宁波泽泰网络技术服务有限公司。阿里巴巴出资4000万元持有新公司80%股份,三江购物出资1000万元持有新公司20%股份。双方拟在对接电商资源,共享各自供应链优势和零售业务转型升级等方面开展业务合作。

3、三江购物与阿里巴巴(中国)有限公司签订《合作框架协议》。双方将设立合资公司,共享各自供应链优势,三江购物对接阿里巴巴集团的电商资源,如淘宝到家及淘宝便利店等业务,同时展开会员和支付等系统的打通升级。同时,双方将合作展开门店的设立、升级和创新,实现零售业务转型升级。

公告显示,杭州阿里巴巴泽泰与阿里巴巴(中国)有限公司的实控人均为阿里巴巴集团(AlibabaGroup Holding Limited)。

而通过一系列协议受让、认购可交换债、认购公司定增股票等方式后,阿里巴巴泽泰将持不超1.75亿股,占总股本32%;同时,若阿里巴巴泽泰将可交换债券全部换股,则持股比例可进一步达35%,而三江购物实际控制人陈念慈直接和间接持股将下降为37%。

三江购物称,引入阿里巴巴后,一方面可以引入互联网思维和视角,拓宽互联网业务的管理和经营思路,另一方面借助阿里巴巴集团在电子商务平台运营方面的成熟经验,推动公司加速实体与互联网的融合等,实现公司业务战略升级。

线上线下融合主战场在商超

阿里巴巴“空降”三江购物?

实际上,这并不意外。

11月15日,《商业观察家》曾撰文指出,商超品类将会是线上线下融合的主战场。而那些有成熟仓配体系,进而能“控货”、对商品毛利拥有更大掌控力的商超零售商,在未来的融合发展中,将占据优势。

今年以来,电商增速下滑,阿里巴巴董事局主席马云和阿里巴巴集团CEO张勇在数次的公开场合都提到,今后“纯电商”的日子将很难过,线上线下的融合成为必然趋势。

但是,阿里践行线上线下融合的“新零售”首案为什么是阿里和三江购物?

今年上半年,阿里巴巴GMV突破3万亿元。此后,“线上线下融合的全渠道”成为后3万亿阿里巴巴强调的集团四大战略之一。

易观智库的报告显示,2015年,服饰鞋帽、化妆品等品类的线上平均渗透率已超过20%。手机、数码、图书音像、大家电的渗透率分别为19%、17.4%、15.7%、9.5%。数字表明,服装百货、 3C的电商市场份额已初具规模。由此而来的问题时,市场格局也趋于固化,同时,电商庞大基数下的市场再拓展也面临更高的投入成本。

因此,无论是阿里还是京东,电商整体都亟需开拓新的市场空间,需要在新的品类攻城略地,维系增长。这也成为今年上半年以来,商超领域成为电商火拼焦点的原因所在。

对于阿里巴巴而言,上半年,沃尔玛入股京东,加速了阿里巴巴在快消品、生鲜领域的危机感。

但是,阿里巴巴的机会在于,商超市场格局仍未固化,存在大量想象空间,让其进入并赢得大的市场份额仍有大把的空间。

10月20日,张勇在接受《商业观察家》专访时表示,快消品、食品、生鲜必须跟线下去融合,阿里为此在积极地探索。张勇当时说,马云在云栖大会讲到的“新零售”就是指线上线下必须全面地拥抱和融合。

《商业观察家》也分析过阿里巴巴要拿下商超品类,就必须采取线上线下融合的O2O模式——商超品类的客单价低、毛利低,线上经营面临成本覆盖问题,通过纯线上运营方式,商超品类很难获得像百货、电器市场那样的成功。而成本端的瓶颈也会推动商超品类向线上线下融合方向发展。

因此,无论从成本端还是发展空间和技术基础来看,阿里通过投资入股线下实体零售商超,发展O2O都是阿里最快速赢得商超、生鲜、食品品类的最好方式。

市场政策环境也提供了机会。在阿里创造1207亿元交易额的“双11”当天,国务院办公厅印发“国发78号文”,提出鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

当时,《商业观察家》询问张勇对新政看法,其称,“恰逢其时。反映了社会各界,包括政府、各个市场角色、参与者都看到了,都在关心这个问题。文件来得正是时候,说明大气候到了,是一种水到渠成的过程。”

三江购物与京东到家的合作何去何从?

为什么阿里投资入股线下实体商超的首个标的是三江购物?

三江购物是宁波的区域零售企业。2015年位列中国连锁业百强的84名,年销售50多亿元,目前拥有160多家门店。在宁波,三江购物拥有密集的门店网络,基本上每隔500米有一家三江购物门店,区域内基本上没有与其规模及密集度竞争的大型超市和连锁商业。

“本地为王”的策略驱动,让三江购物拥有强势本地供应链实力。生鲜标准化、加工能力、集中配送以及密集的网点。

《商业观察家》认为,本地供应链、线下网点的“支配性”优势是三江购物开展O2O业务的基础优势。也是三江购物能成为阿里巴巴率先投资入股的线下商超的主要原因。

2010年,由于日用品业务、针织业务等受电商冲击较大,下滑严重,三江购物当时就开始重点布局生鲜品类,使生鲜商品占总销售额的1/3,投资2亿元设立生鲜配送中心,配套约1400多万元的冷链车集中配送。

去年,三江购物创始人陈念慈招募、启用80后互联网高管王露担任新CEO,三江购物加工中心“攻克”了生鲜的标准化,对菜、果、肉、水产等生鲜商品的规格、品牌、克重、价格、包装等进行了统一。并从今年4月份开始,大量复制到门店。门店不再散卖生鲜,而是售卖标准件的生鲜商品。

王露曾对《商业观察家》表示,三江购物认定,O2O复合业态是未来超市的方向。“部分顾客对超市到家的场景需求真实存在,并且是刚性的需求。”

公告称三江购物和阿里巴巴成立的新公司将负责鲜生店的建店服务和日常线上运营。

以阿里巴巴的业务来看,线上是天猫超市、喵鲜生和投资的易果生鲜,线下是投资的盒马鲜生。目前来看,与三江购物合作后率先展开合作的可能就是盒马鲜生。

结合阿里旗下盒马鲜生的拓店选址并不容易的现实来看,与三江购物的合作,意味着在宁波市场,甚至在浙江市场,盒马鲜生只需要“改造”三江购物门店,就可以快速拥有上百家的盒马鲜生。或者通过与三江购物的合作,盒马先生也能更快在区域市场建立优势。

另一方面,阿里巴巴首选三江购物投资或许也是竞争策略的“卡位”。

去年8月17日,三江购物入驻京东到家。按照三江购物CEO王露告诉《商业观察家》,京东到家给予了三江购物最优惠的扣点政策。

截至今年6月28日,三江购物俱乐部有限公司CEO王露在接受《商业观察家》专访时表示,京东到家O2O平台已上线宁波的25家三江购物门店,部分门店日均单店订单达300单,客单价50元左右,转换率达30-40%。每月O2O线上订单额高峰期有1000多万元,谷底有800多万元。

王露称,三江购物在订单量、客户满意度、客户转换率三个指标上,是目前京东到家全国平台评值最高的NO.1。

由此,在阿里巴巴成为三江购物的第二大股东后,三江购物与京东到家的O2O合作还能继续下去吗?

当然,相比京东与三江购物的未来。市场显然更为关注,三江购物之后,谁是下一个融合线上的标的物?

一个三江购物显然不能填饱阿里巴巴对于快消品、生鲜、食品市场的勃勃野心。

《商业观察家》此前也从多个渠道获得证实,阿里巴巴、京东在过去的一年中几乎与线下实体零售商超“接触了个遍”,双方都一直在寻求同线下商超的合作。眼下,京东已将沃尔玛、永辉超市“捆绑”在了一起,阿里还只拿下一个三江购物。

在《商业观察家》看来,三江购物只是阿里巴巴投资线下商超的开端。未来,可能将有更多实体零售商超被纳入阿里线上线下融合的新零售版图。而阿里与三江购物的合作,一定程度上表明,商超的竞争,玩法已经在急速嬗变。

(来源:商业观察家)

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