Z世代 - 潮流颠覆者 | 重塑商务市场的边界

“Z世代”指的是年龄在4岁与24岁之间的一代，他们与人类历史上任何年代的人有着根本性的不同，-从出生起就生活在数码世界，其态度亦与老一辈人迥然不同，这让我们可以窥见人类未来的行为模式。

未来十年，Z世代的社会地位、消费能力和影响力将会继续增长，因为他们即将开始工作，拥有自己的收入，而老一辈的人们即将面临退休。这新一代人的行为将在未来几十年重塑商务市场，他们对全球零售商的重要性将变得不容忽视。

Z世代要求的是一种变革性的零售体验，商家需实行即时和长期的商务战略以倾听其意见，并注意以下三大要点。

近年来，中国快速的城市化、人口增长以及手机和线上电子商务的兴起改变了人们的购物方式。久而久之，相对于实体店的购物体验，消费者更钟情于线上购物的便捷。但最近，我们看到社会又回到了商务的原点。Z世代的消费者重新开始关注个性化的重要性，并重振“一对一”的商务根基。对这个消费者群体而言，一种单一模式并不能满足所有人的需求：Z世代寻求的个性化体验需符合其价值观和生活方式，并保持新鲜有趣。

融合了可实现个性化体验的数据，科技正推动着商家在电子化时代实现一对一的客户体验。大众消费文化与专注于个性化表达的一代人格格不入，因此零售商们正纷纷转向细分市场。抖音就是最好的例子，它是现时最流行的短视频App，全球下载量逾10亿次，每月活跃用户達5亿人。

近年，世界著名时尚品牌Michael Kors在抖音上发起了一个短视频话题挑战，旨在吸引中国逾60%的Z世代抖音用户。“城市T台，不服来抖”的活动引发了成千上万的用户创作并标记自己的视频，这个话题在抖音上获得了2亿次播放量和850万个赞。在中国主流影响者的支持下，Michael Kors能够将其价值观传递给其线上受众，同时为每个用户提供个性化、独特和有趣的体验。

根据FIS旗下Worldpay最新发布的《2020年全球支付报告》 <https://worldpay.globalpaymentsreport.com/>中的调查结果，60%的Z世代认为品牌对其意见的重视非常重要，35%处于成熟市场的Z世代认为他们最喜欢的品牌了解其个性。

Z世代已发展成精明的消费者，并形成了一种对市场的怀疑意识，因此品牌的可信度至关重要。他们已学懂如何在“假新闻”时代应对世界，并在充斥着劣质和虚假信息的电子化生活中辨别是非，这让Z世代成为敏锐的批评家。他们被灌输要做真实的自己，并厌恶那些不能坚持其价值观和操守的品牌。

想要赢得Z世代青睐的品牌需要迎合其支付偏好。就像Z世代本身，这一代人的支付偏好比其他任何一代人都更加电子化化、更偏向社交、更依赖于手机。

Z世代比之前几代人更频繁地使用电子化服务和移动钱包。超过一半的人每月至少使用一次电子钱包，四分之三的人使用金融服务提供商和其他公司的电子化支付App，而79%的人每月至少使用一次点对点(P2P)支付App。 在中国，支付宝和微信支付等电子钱包目前是境内电商市场的主流支付方式，且在实体店的使用率也正迅速增长。事实上，根据FIS旗下Worldpay发布的《2020年全球支付报告》，电子钱包的使用率将继续增长，预计到2023年将占所有电商消费支出的81%。

对于那些希望向中国境外的消费者销售产品的商家而言，接受一系列基于智能手机的电子钱包，对基本不再使用卡类作为支付方式的一代人来说至关重要。尽管全球知名品牌占有相当大的市场份额，但电子钱包正在抵制其同质化，本地和区域性的替代品正在世界各地蓬勃发展。世界各地的文化和偏好不同，没有放之四海而皆准的战略，因此关键在于根据不同市场量身定制合适的电子钱包组合。

Z世代不会像其父母那代人那样本能地被同样的银行、支付和投资工具所吸引。实用性和便利性强的金融产品和服务更能吸引他们。作为电子原住民，Z世代的消费者更精通于使用各种公司提供的服务，并且无论是在淘宝购物、在美团订餐、抑或是联络金融服务提供商，他们都日益希望获得同等的服务体验。

在中国，随着移动支付成为最流行的支付方式，微信支付和支付宝为不同行业的数百万商家提供了便利，更为其顾客提供了无缝、流畅的交易体验。随着技术的发展，指纹和面部识别等生物识别传感器正被广泛采用，以实现无摩擦且“隐形”的支付流程。

除了移动支付，支付行业一直保持着开放和适应的态度以应对Z世代对创新的渴望。例如，B2C交易、直接借记和纯数码银行服务越来越多地采用点对点服务。Z世代已经准备好并渴望参与尖端的金融服务和支付创新。

强调短期灵活性的可选融资选项，如“先买后付”服务，正正符合这代人的需求。腾讯的微信和蚂蚁金服的支付宝已经推出了自己的虚拟信用卡--“分付”和“花呗”，可提供为期一个月的免息贷款。这些贷款为消费者提供了零成本的短期灵活性，这种融资便利正是Z世代所追求的。

与Z世代建立有意义的联系是一种长期战略，但需要长期关注他们多变的喜好。寻求成功的商家必须探索如何谨慎制定和实施商务战略，同时要在这变化万千的时代，及时为他们提供有吸引力的服务。。

关于数据：

除非另有说明或引用，本文引用的数据均来自FIS旗下Worldpay发布的《2020年全球支付报告》 <https://worldpay.globalpaymentsreport.com/>。有关研究方法，请参阅本报告第128页。

（本文作者：FIS商户解决方案Worldpay中国区总经理施南飞）