北京埃森哲发布的中国消费者洞察研究显示，随着人口结构变化、城镇化深入、社会价值观的演变，以及数字化生活方式的普及，消费者发生了很多变化，企业想要在市场制胜将面临越来越多的挑战，而这些挑战中也蕴含着商机。
一、不同城市的消费趋势
“新一线”城市异军突起
快速消费品零售市场的增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%，二线城市的增长率由10.7%降至7.4%，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。相较而言，上线城市仍然是快速消费品的主要市场，但上线城市的增长率明显低于下线城市。
传统的二线城市正在迅速崛起，这些城市的人口规模、人均可支配收入以及当地经济发展水平，均显示它们颇具消费潜力，它们也正在成为中国消费的“主战场”。在这些城市中，新开店数明显高于其他城市。尼尔森公司据此在消费领域评出了“新一线”城市，其中最为典型的三个分别是：苏州、重庆、西安。
网购消费出现地区与年龄差异
联商网与辰智咨询联合发布称，80后是中国网购消费的主体人群。但分地区来看，长三角的90后网购非常活跃，京津冀城市群的70后人群的网购比例显著高于其他地区。80后家中有小孩的家庭和90后年轻族群是中国网购消费的主体家庭，长三角的90后和60后网购家庭比例显著高于其他地区。
电子商务更吸引上线城市的年轻家庭
相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。其中，月收入超过七千元人民币的家庭、居住在一线至三线城市的家庭、以及年轻家庭分别贡献了电子商务渠道销售额的53%、52%和58%。
三至六线城市的消费潜力巨大
钛媒体电商研究院的消费人群调查显示，中国移动电商消费市场的主要客户群是一、二线城市的20％居民。但是，从人口数量、网络行为、网购人数比例等数据来看，在不远的未来，三至六线城市的年轻人会成为强有力的新生代消费人群。近几年来，本土超市和零售品牌也纷纷在三、四线城市崛起，很多大型连锁超市开始将眼光投向三、四线城市。
二、消费观念与喜好的变化
消费意愿持续提升
相较之前三年社会消费品零售总额同比增长18.3%、17.1%、14.3%，2013年13.1%的增速是有所下滑的，但消费者却表现出了强烈的消费意愿。尼尔森公司最新发布的一份报告显示，中国消费者信心指数在2013第四季度再创新高，达到111点，较第一季度上升3点，较去年同比上升5点。
高端消费向大众消费倾斜
据奢侈品研究机构财富品质研究院对4650名中国高资产消费者的调研发现，高端消费降温，大众消费持续稳定增长，很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃。预计3－5年内，奢侈品核心消费者的逃离将进一步严重影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。
个性化消费凸显
越来越多的消费者爱上“私人定制”，追求“小众化、非主流”，消费者越来越需要的是真正适合他们，对其胃口的商品，快消行业进入到了发掘需求、精准营销的新时代。
与过去相比，消费者变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，除了关注产品功能，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱。与此同时，他们更在乎在消费中的个性体现和追求。北京埃森哲发布的中国消费者洞察研究显示，近七成（69%）中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。目前，“什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出。随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。
不仅仅满足于消费品的功能
根据麦肯锡的中国消费行为变化报告，消费者对商品的关注出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包装设计具有吸引力”（从2008年的16％，增加到今年的28％）。
品牌与价格并重
中国零售业的一个信条是，消费者具有极强的品牌意识。麦肯锡调查显示，45％的消费者认同“一分钱，一分货”，在美国和日本分别只有16％和8％的消费者如此认为。与其他国家的消费者相比，愿意购买更昂贵的名牌产品的中国消费者要更多。
然而，消费者的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上，价格合适与品牌的权重不相上下。麦肯锡的调查同样显示，23％的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本分别只有18％和12％的消费者会这样做。同时，由于消费者通常是在商店做出最终购买决定的，促销活动和店内广告对影响消费者倾向于购买哪些特定品牌仍然有效。
健康占据消费热点的榜首
2014年，健康开始占据消费热点的榜首，二、三线城市尤为明显。尼尔森公司的中国消费者信心指数报告，37%的二、三线城市受访者将“健康”看作他们最关注的事项，对健康的关注远高于对收入的关注程度，二者的差距至少在10个百分点以上。而在一线城市，健康和收入（26% vs 27%）是消费者最关注的两大并行话题。
对于健康的关注，直接影响到与健康、功能相关的商品消费。在包装食品、饮料的市场增速出现明显放缓的大局面下，消费者认为更健康的食品和饮料出现显著增长，比如，“冰糖雪梨”在继2012年成为第二大果汁口味的饮料之后，在2013年继续实现28%的同比增长。同样，在2013年，脱脂奶以72%的销售增长领跑其他液态奶品类，位列第二的为低脂奶（14%）和普通液态奶（11%）。
追求体验消费
消费者所消费的不再仅仅是商品本身，还包括在购买消费过程中的各种感官刺激和消费体验，这种购买体验需求贯穿在消费者从认知到购买的整个路径中。尚扬媒介的相关调查显示，84%的消费者表示喜欢在环境好的地方购物，而这一数字在2010 年仅为57%。消费者的这些需求促使品牌和商家需要为消费者打造多感官多维度的整合与创新体验的同时，更加注重表达商品或品牌背后所代表的意义、文化。
越夜越精彩
越来越多的消费者越夜越清醒，夜晚盛行的消费模式悄然起步，愈演愈烈。希望超市晚上加长营业时间，成为消费者选择超市越来越看重的因素。据尚扬媒介调查，夜晚消费者的规模在3年内翻了3倍多。2013年，“双十一”期间，阿里巴巴旗下的天猫商城在第一个小时(凌晨一点)内，完成了超过67 亿元的交易。消费者们愈发享受自己的精彩“夜”生活，而商家以“夜”火燎原之势开始为“夜猫”们打造专属于他们的消费平台。
三、消费行为的趋势与变化
购物次数更少，购物量更大
麦肯锡的研究发现，中国消费者的购物频率在下降，购物量则越来越大。这种变化的一个原因是，中国消费者日益被吸引到现代零售业态（如大型百货商场）购物，这种大卖场提供了对质量稳定、价格具有吸引力的产品的广泛选择。因而，这种趋势将会继续下去，至少在一些消费者细分群体（如年轻白领及其家庭）中将会如此。
另外，越来越多的消费者将购物作为娱乐。在麦肯锡的调查中，约有73％的人表示，他们将购物视为一种休闲活动，45％的人将购物作为自己喜欢的一种爱好，刚好超过一半的人认为，购物是与家人一起消磨时光的最好方式之一。
消费者倾向购买更大包装规格的产品
消费者在过去两年中光顾现代渠道的频率有所减少。每户家庭每年在大卖场的购买频率由2011年的26次降至2012和2013年的25次。受到中国政府反腐败措施的影响，零售预付卡增长放缓，这也是导致在大卖场购买频率下降的部分原因。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。
尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。从2011年起，物价增速持续放缓，大卖场在2013年仅实现了约3%的平均售价增长。
不同品类线上线下购买习惯差异明显
服饰类产品、虚拟产品、书籍音像、旅游机票等品类在线上消费的优势明显，而食品、饮料、保健药品和鲜花、珠宝、礼品目前更加倾向在商场购物。化妆品、护理用品、3C产品、家居用品、母婴用品线下体验相对重要，可替代性弱，线上线下平分秋色。
网购优势日渐凸显
网购已经满足消费者绝大部分的购物体验要求，线下的优势仅在于产品质量、交易安全性和服务体验三个方面。
虽然电商对实体零售商的冲击非常巨大，但从社会消费品零售总额的占比看，实体零售商的市场份额仍在90%以上，身居市场的主导地位，而在未来相当长的时期内，这种局面并不会发生根本转变。对于实体零售商而言，关键的问题仍然是，如何转变传统的思维模式，从单纯的商品销售转变为零售服务商。
据苏宁广场对中国消费行为及趋势的分析，在线消费的“便捷、丰富、低价”是吸引消费者的主要因素，支持线下零售持续快速扩张的原因则在于“多元丰富的消费体验”及“真实的社交需求”。正因为如此，越来越多的实体零售商开始关注消费者的购物体验，例如，在商场建筑内开设饭馆，增加儿童游乐区，或在附近开设配套的电影院。归根结底，消费者在货架前将消费行为付诸实践的最后六秒越来越重要。对于商家，更需要挖掘需求，精准营销，这在新时代是极其重要的。
