【编者按】美国HEB超市副总裁Molly McAdam女士在第十四届全国连锁商业发展战略研讨会暨首届超市营运国际交流（北京）论坛国际专场上表示：“HEB的成功很大程度上取决于自有品牌的建设，尤其跟沃尔玛的竞争胜利之中有很大的关系。”同时，她对生鲜超市运营模式与生鲜商品效率提升方面有非常深的见解。
下面是Molly McAdam的演讲实录，看看美国HEB如何实现生鲜与自有品牌管理。
大家早上好，可以参加这次会议。非常开心能够来到中国这样一个美丽的国家，也可以参与本次会议，并且也要感谢我们的主办方，以及非常优雅的女士帮助我们，以及邀请我参加本次会议。今天跟大家说的是我们如何可以执行生鲜产品的战略,首先会跟大家简单的介绍一下HEB以及HEB的门店。HEB是一个家族企业的，1905年成立，有很长的运营时间。如果各位了解美国的话，就知道德州是一个非常特殊的州，有很多人口。而HEB通过不断地发展来满足德州人的需求，满足不同人口的需求，以及越来越多当地德州新人群的需求。
HEB有317家门店，它有不同的业态，有很多的运营形式，包括非常大型的超市，非常高端的产品，也有非常多的经济实惠。这样的产品可以满足美国一些阶级的需求。
首先说一下自有品牌，因为自有品牌跟HEB成功有很大的关系，尤其跟沃尔玛的竞争胜利之中有很大的关系。
对于HEB这样的公司自有品牌非常重要，它会给我们带来很多的特有的产品，满足一些具有特殊需求的顾客。这样使得我们公司与其它零售商区别开来。在美国，所有的零售商都会希望可以争取更多的客户。国家品牌，比如可口可乐、雀巢咖啡等，会对我们的价格和战略有非常大的影响。如果我们有非常好的自有品牌，我们就可以更好的控制自己的定价。
除此之外，自有品牌可以使我们不断增加我们的总收入，HEB是一个私人的零售企业，所以我们公司也有内部非常私人的数据管理。只有两种数据，其中有一组是假设的，可以告诉我们自有品牌不同的品牌份额，2010年我们占据杂货市场33%的市场份额，如果说可以把这个数字增加到40%，我们的收入就会更多。在美国的成功，需要从良好的质量和低价的产品中寻找到盈利空间。
跟大家说一下国家品牌和自有品牌盈利度的区分，以及我们公司生产产品之间的区别。
比如HEB的顾客有不同的需求，他们可以满足不同的需求，盈利度有不同的需求。杂货在美国是一种稳定货价产品，即使包装产品，一般盈利度在17%到18%左右，我们自有品牌在杂货方面有31%的盈利。如果自己生产的话，我们盈利就可以达到42%左右，我们自有品牌都希望大家屏幕下方这个盈利的数字。
另外一个自有品牌的好处我们可以获得顾客忠诚度，我们的产品具有高度差异化，很多特殊的产品只有在我们的门店获得。我在HEB的工作，就是生产HEB独有的产品。我们占据了德州80%的市场份额，所以很多社区的杂货店都是HEB，这和美国的其它的地区有所不同的，和其它的市场也是有所不同的。我们获得利润的方法就是我们需要震动国有品牌，这就是我们的策略，这是加入HEB自有品牌所有的策略。
可以看一下我们销售的产品，这是大众产品的例子，在右边就是我们的面粉，其实并不特别，但是HEB的面粉非常的特殊，它会有很多其它这种物质的混合，我们的包装也非常的新颖，会给大家一个全新的购物体验，这会吸引我们的顾客。大家可以看到这个图上还有很多其它的产品，因为我们在德州有很多的西班牙的人口，所以说我们会有西班牙的玉米卷。我们对于顾客有这样的承诺，就是他们所需要的产品一定在我们的门店可以找到。
除此之外，因为我是一个肉类学家，所以我对于质量有很高的要求。在我们门店中，所有的自有产品生产标准都超过了美国所制定相关产品的质量标准。然后对于婴幼儿的定制饮料，我们会有很多不同的口味，可以满足不同顾客的需求，比如有芒果味的，对于西班牙人非常流行的，我们也有口香糖口味，还有其它的口味，可以满足不同消费者对于产品的不同需求，可以满足他们孩子对于产品的需求。这些品牌并不仅仅是质量的一贯性代表，并且他们是货架上非常低价的产品，相较于我们国有品牌，他们的性价比非常高。
它也告诉我们的顾客一件事，而且是非常重要的一件事，就是我们知道您的需求是什么、您是什么样的人。所有这些项目，都是基于我们更了解我们的顾客才可以。这需要我们队顾客有很深的洞察度，了解我们的顾客对于不同口味的需求，不同人口的分布，他们是如何生活的，他们住在哪儿，以及对于他们非常重要的产品是哪些。这是我们和顾客之间非常奇特的联系，我们公司也善于这样的做法。
这是我们店内营销通讯战略，对于我们自有品牌我们感到非常自豪，毕竟我们可以将我们的品牌跟国有品牌进行对比，并且我们每周都会有这样的广告，我们把它称作比下一级节省，我们会显示出我们自有品牌和国家品牌的价格差异，这是非常有用的。这一张图可能没有，但是我们真正的标签上可以看到，左下角是我们自有的品牌低价产品，这个是我们国有产品，可以进行对比。
因为我们人种的多样性，有一些住在德州的人非常的富有，而对于那些穷苦人们，而整个美国，德州也是美国跟墨西哥的边界区，所以有很多的穷人。所以月末和月初，我们顾客对于产品的需求有很大的区别。因此我们对于价格的理解是非常重要的。
而这张图片也可以告诉大家一些问题。如果我们想要创造自有品牌的销量，就需要看一下我们很重要的国有品牌，这些国有品牌的年销量是多少，我们是否可以自有品牌的竞争空间。从这张图可以看到，非常大型的国有品牌，在最左边这一列，往下一列是52周的销量。而仅仅这个方面和国有品牌竞争给我们带来每年几百万新收入。
这是我们设立基金的目标，这是杂货总收入的增长。
如果我们这种杂货盈利率可以增长到40%的话就是这个样子，黄色的区间代表几十亿美元的收入，这是在五年之间。我们可以看一下，对于生鲜食品，如果说2010年我们的市场份额增长到40%的话，我们可以有一百亿的销量。
这个黄色是我们盈利差异区，在七年之间，他们相差了接近七千万美元。
我们可以看一下，自有品牌的市场份额，我们在生鲜产品上有一个非常大的提升，并且我们可以看到有所提升之后，我们整个盈利增长很多。
“接下来我想说一下，如何经营这样一个好的产品？
经营好一个店铺是在于在每个门店之内进行很多的项目执行，所以仅仅是好的产品是不够的，我们的店面也需要非常的干净。
在美国很特别的是，至少在我的理解范围之内，我们需要保证我们的产品是新鲜的。这次来北京比较之后，我有一个很大的发现，尤其在生鲜食品方面，我们的整个发展程度是完全不同，在于我们顾客自己在门店提取产品和我们电商之间还是有很大之间的差异的。顾客更加愿意自己去门店购买，而我自己认为，每个门店的产品都是有很高的质量，并且有很多的产品种类，并且也包括那些满足最贫穷人们的门店，也包括那些服务于富有美国阶级的门店。所以我们的门店代表的是食品安全以及清洁，这是非常重要的。这使得电商在生鲜产品方面很难获得我们的顾客，至少在美国顾客愿意在门店购买生鲜产品。
我们的服务也是非常重要的。对于有一些顾客，服务比其它产品更重要。
昨天我们也看到了很多蔬菜产品，它的包装是非常好的，并且我们也需要根据顾客的需求来定制我们的门店产品，HEB在这个方面非常有经验。HEB有370多家门店，没有任何一家门店是完全一样的。我们有370种不同的门店形式来满足我们社区不同人口的需求。我们货架轮转、流转、流通，有美国农业部进行相关的管理，必须会有药监局进行管理。
大家比较熟悉的美国零售商店，大家可以看一下HEB和这些门店竞争的时候都是在哪些方面。比如说Publix在南部，他们的门店经营非常好的，他们有很多的有机产品，并且有很多的零售商。我们在美国也受到了很大的压力。在德州，因为我们的贫穷率比较高，我们可能很多的顾客都走到了德州，或者走到了人种超市去。
这是我们竞争的图表，这是优先服务于西班牙的门店，他们的员工说西班牙语，有的员工也说英语，他们主要服务于西班牙移民或者西班牙第一代，这是一个低端服务，高价格的服务，这跟奥迪有点像。
HEB的门店是非常好看的。如果大家来美国，在达拉斯、休斯敦等都可以看到的中央厨房，他们的客户群体都是高收入的。
“然后我们来说一下肉类，我刚才说了一些自有品牌，在肉类方面，很重要的就是我们如何在生鲜市场提升我们的利润。
我们看到门店里面的生鲜部门，我们的虾的价格会很高，因为它的货架期会很短，还有一些腌肉是真空包装，他们有不同的口味腌肉，他们货架期是25天左右，这是一个很大的体提升，原来是只有三天的货架期，甚至有些是三个小时货架期。我们室内生产产品对于HEB也是非常重要的，我们有这样一个设施，我们会在那里生产产品，并且分校到各个门店，他们看起来在门店内生产的，实际是在生产车间生产出来的。
这是我们的几种产品，大家可以看到，我们已经准备好的肉串，或者我们的牛肉卷，我们的一些夹心的鸡胸肉等等。我们这个肌肉肠是中央厂房制造，运输到我们门店之中。他们的货架期是很短的，但是他们也是非常特别的，我们不需要门店的员工来生产这样的产品，我们是在中央厂房来进行生产的。
这就是我们在各个门店的产品是什么样的，我们的产品都是像图上这个样子。我们的图片可能稍微一点点不是特别清楚，但是照片上最上边是在玻璃后边，这是我们的一个服务箱，在这个底下我们有塑料膜的包裹，以及我们还有一些隔绝氧气的保护膜等等。它们进入门店的时候就是现在这个样子，这些产品给我们带来利润，并且提供我们产品的多样性。同时这种情况在所有门店一样的产品，因为他们是在中央厂房生产的。
这是一个高端的门店，这个店是我们在安东尼奥唯一的一家高端门店。安东尼奥有很多的犹太人，这家门店正好在犹太区的中心群，它是完全满足当地特殊人群的需求。所以大家可以看到，我们有很多的鲜肉，这都是在玻璃之后的，我们切割手可以帮助大家进行选择，或者自己想要选择自己想要的产品，他们都已经打好价格标签，并且已经包装好了。
这是我们不同的一些标签，大家可以看到，左边的这些标签，都是真空包装的产品，真空包装的肉类越来越受欢迎。并且，它可以提升我们的货架期，所以说不只是我们的三天的货架期，我们进入门店的产品已经是包装好了，真空包装的，我们可以保存28天这样的货架期，这是一个很大的不同，并且可以击打的促进我们的盈利。
这就是我们刚才说的富人区的超市，刚才是一个高收入区的门店，这是一个低收入区的门店，所以HEB有不同的方式进行产品的销售。而我们的产品选择方式也是不同的，我们右上角的鲜肉仍然是在玻璃后面，所以说一些低收入的西班牙人，他们仍然是希望获得很好的服务，因为服务对他们而言也是非常重要的。我们可以看到门店当中的其它产品，也会满足西班牙这个居民的购物需求，并不仅仅是我们的肉类，我们门店的其它部分也是为顾客量身订作的。我们价格运转是非常重要的，大家可以看到价格是用粗体写出来的，非常鲜艳。我们的价格一般都是要比沃尔玛要低的。在HEB我们始终认为，我们对西班牙人的市场营销做得非常好。在90年代末我们墨西哥开了这个门店，当时我们意识到，我们并不了解这些当地的顾客。
另一个意识到我们并不了解他们的事情，就是我们一些独立的零售商。比如说一家这不是HEB的门店，叫Fiesta，是直接面向于最近来自于墨西哥移民的。在德州大部分的西班牙人都是来自于墨西哥，他们想要找的产品是很特别，完全不同的。
在德州Fiesta这家门店做得非常好，我们发现我们的份额被这样的门店所冲击。他们的清洁度和我们是类似的，在很多情况下，他们的价格不如我们，但是他们做得很好的就是提供顾客确实需要的产品。对于西班牙人顾客，这是一个很好的营销手段。
“接下来我想简单说一下奶制品。
昨天在参观的门店中，我看到我们的奶制品展柜，非常的大，非常的好，并且有很多种的产品。奶产品对于西班牙也是非常重要的，也是他们购物的一个目标。所有的人都喜欢喝牛奶，在我们的营销部门，包括在美国都是如此。
营销奶制品，基于是我们顾客的不同收入。比如说一个低收入的展柜，我们可以看到50%以上的产品都是一些传统的牛奶。我们还有一些特殊的产品，然后一些奶油，还有我们的咖啡伴侣等等。对于一个高收入的门店，大家可以看到货柜上面50%的奶都是有机奶。我们也有很多其它液态的，所以说根据我们顾客的需求来设置我们门店的展示品是非常好的。它是距离我们顾客非常近的，并且也会服务于不同的顾客。
这是一个很著名的门店，这个门店是在1970年代成立的，我选择这张图片的原因在于它可以显示出在美国的一些中央门店中，我们一个店会有多少的库存量；可以显示出对于一般顾客，在我们这个门店进行购物的时候也会变得非常多的困惑。
我在HEB的老总曾经问我这样一个问题，你是否会考虑到我们的顾客，或者你会像顾客一样去思考。这两者之间的区别是非常大的，并且我也希望各位可以像一个顾客一样去思考，我们这样做可以更好地理解我们所有的顾客，以及他们的需求是什么。
非常感谢大家！
(编辑:李成立)
