现在讨论这个问题似乎有点老，因为绝大多数企业或深或浅早有布局，业界思考的可能不是要不要做的问题，而是怎么做好的课题。
百货零售企业为什么要做全渠道？
互联网改变了人们的生活方式、消费习惯。尽管实体店顾客的新老交替从未停止过，但从未像现在这样“青黄不接”。百货企业如果不学习、不应用，不亲身实践，永远不会有切实体验，不会真正掌握互联网，而与互联网脱节，就会后落后于时代，疏远消费者。
天猫超市总经理金诚说，家乐福过去很年轻，但现在给人的感觉已经老了，很有道理。家乐福之“老”，不是相对于自身的“老”，而是在电商对比下的“老”。两相对照，实体零售存在的诸多问题被暴露甚至放大，比如不够亲民、不够便捷、与顾客联系不紧密等等，急需改进和提升。
发展全渠道，可以优化消费场景、多元化支付、加强互动、便捷服务、增强体验，还可以获取数据、密切与交流。如果做得好，对销售也有直接促进作用，意义重大。所以无论是购物中心还是百货店，不管是自建 app 还是与第三方合作，都在加紧全渠道布局。
线下实体店、线上电商都是零售业的组成部分，“陆军”与“空军”的融合才能形成体系化作战，不发展线上就少了“一条腿”。虽然短期来看未必能决定企业生死，但长远来看可能使企业陷入被动。举个简单例子，如果此前没有一点全渠道基础，做个跨境电商都不容易，从头来做也会丧失先机。
百货零售的全渠道为什么鲜有成功案例？
很多人都会提出这样的问题，这要看“成功”的定义是什么，吸引顾客关注、进店算不算成功？稳住了客流、销售、利润算不算成功？如果算，其实很多企业的全渠道是有价值的。
跟阿里喵街的一位兄弟聊天，他说，电商的便捷就是缘于商品、会员的电子化，喵街解决的也是品牌、停车、排队等可视化的可视化问题，能够做到即时操作，实际上就是借鉴电商的便捷。据他说，在杭州城西银泰城，喵街带来的新增客流在20% 左右，如果属实就非常了不起，这年头，客流增长两成需要多大的投入？
其实已经有越来越多的企业注意到了这一点，不再把全渠道的目标聚焦于销售这一点上，因为百货企业在发展线上购物上有先天不足：自营为主的经营模式缺乏对货品实质性的控制力，而发展直采自营、自有品牌显然非一日之功。
有专家指出，如果线下实体店做得不好，很难指望线上能有大突破。这话说得很对，但也不必等线下完全做好了再来做O2O 全渠道，完全理想的状态可能是不存在的，况且即使百货店实现了完全自营，线上卖货也不可能是阿里、京东的对手。一边改造提升线下，一手布局推进全渠道是比较务实的做法。还不具备线上卖货能力的时候，先搞营销、支付、服务、体验的全渠道也很不错。百货店、购物中心不是为全渠道而全渠道，所有的布局都是为实体店服务的，都是为提升消费者体验，任何对此有益的动作，都是有价值的。
如果指望全渠道能够“药到病除”，搞了之后业绩暴增，那是不切实际的幻想，世上原本就没有这样的“灵丹妙药”，那样“成功”的全渠道永远不会出现。事实上，全渠道不仅不能“药到病除”、“起死回生”，它还会放大实体店的问题和不足，当然也会放大特色和优势，带来的“马太效应”非常突出。
银泰商业的全渠道布局广泛而深入，但它一季度的业绩不升反降，我觉得这不是因为它的全渠道没有价值，如果不涉足全渠道的话，它的降幅可能更大。大商天狗去年做了 18 亿，总体占比也不高，但电商可能仍然是大商集团的战略性业务。成都伊藤洋华堂的线上超市开了 7 年，猜测销售额可能不会太高，但他们一直用心去做，为什么？顾客需要，有价值。
百货零售的全渠道尝试结果不如预期，最重要的原因可能有两点：一是企业自身的问题，不碰货，线下做得不够好；二是掌握互联网工具，学会互联网的玩法，特别是要把这套新的东西与线下很好的融合起来，难度不小，有可能是一场“马拉松”。但难不是放弃的理由，日本百货业的衰退持续了十几年，如果不坚持下去，又怎能见到今天重新增长的曙光？
百货零售的全渠道应该怎么做？
怎么做？
首先不能“烧钱”
其次不能脱离了实体店谋划的线上布局
再次关于线上售货的问题
最后营销、服务、采集数据是全渠道的重要内容
我相信没有人能准确回答这个问题，那些承诺做全渠道就能增加多少客流、新增多少销售的培训机构、“资深专家”，我敢肯定都是忽悠，许诺的效果越好，忽悠就越厉害。因为全渠道这东西大家都还在探索，阿里喵街、万达飞凡也都还在“试验阶段”，阿里其实也没有太多的高招，否则不会不用于银泰。其他的，大商天狗也不算太理想，而大润发飞牛网、京东到家都还在亏损。
百货零售企业做全渠道，我觉得首先不能“烧钱”，实体店盈利不易，获风投青睐更难，没有烧钱的资本，而且它的入口就在门店，因此不必也不能盲目投资。与苏宁的激进转型相比，我更欣赏国美的沉着稳健、精耕细作；对比大润发飞牛网的全国覆盖，也许沃尔玛 APP 一城一地的推进更好。
其次，百货零售的全渠道应与实体店业务紧密结合，脱离了实体店谋划的线上布局可能难有生命力。马云说“电商不是一个零售渠道，不是一个销售方式，而是一个思想观念的进步”，我理解，这或许强调融合的重要性。全渠道的布局应该从实体门店出发，着力解决实体店的痛点，如更好地链接顾客、快捷收银、便捷服务、解决顾客停车、找店、排队等难题痛点，这些现场的创新、场景的优化、服务的升级，都可以大胆地投。天狗网 CEO 刘思军将其作用定位为“创造调频互动而非调频购物”，非常准确，既是互动，就要以实体店为中心，为实体店服务，线上线下整体规划、联合营运，如果由单独的电商部门运作，还是线上线下“两张皮”，恐难做好。
再次，关于线上售货的问题，实体店也完全可以探索尝试，一是跨境电商业务是一个非常好的突破点；二是自营商品、自有品牌，只要价格有足够的竞争力，也可以放到线上售卖；三是对部分已经实现双线同价的商品（天猫店与实体店同款同价），可以双线售卖，还可以虚拟货架弥补实体店陈列展示的不足；四是部分有价格竞争力的联营商品，特别是出清商品，也可以通过 APP 销售。
最后，营销、服务、采集数据也是全渠道的重要内容，比如，发放各种卡券、红包、抽奖等等，可以放在 app 上，避免顾客排队；为餐饮、儿童、娱乐等体验业态品牌提供移动 CRM 服务，开展线上营销；通过一定的技术手段实现二次链接，获取包括但不限于客流等数据，也值得发力去做。
本文经由《超市周刊》舒曼编辑
来源：今日零售
作者：老笑
