万科的商业产品及商业运营

万科是一家完美的地产企业，万科的商业地产和零售商业离不开地产，离不开住宅社区的开发和造城“运动”。

在万科的商业地产开发与经营中，一直在追求一种多方、多元的平衡。这种“平衡”体现在万科商业项目的业态定位、商业及其建筑规划、开发与运营节奏、与社会和品牌、商户的广泛合作中，在整个商业项目的开发与后期运营等环节，力求达到住户、商户和开发商三方利益的均衡。 既要避免或者减少开发商利益损失，又要一定让商家赚钱，同时，商家赚钱的前提必须是满足社区住户和城市顾客、各方客户的需求，尤其要充分照顾客户对社区商业的需求，包括满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩等，形成了这样一个商业逻辑：

商户赚钱才能继续经营；社区成熟，住户才能舒心；住户满意，开发、运营商才能赚钱。

近两年，万科商业也进行了一些系列的盘整，在投资的角度产生了一些围绕资本运营和内部管理方面的改与已变化。尤其是进入今年以来，商业板块在万科的调整与转变中可谓动作颇大。

上半年，万科发布公报称，万科新的十年发展战略明确了城市配套服务商的定位，商业地产是重点发展方向之一。为快速提升商业地产运营管理能力，公司于2016年联合其他投资方收购印力集团控股有限公司96.55%的股权。基于印力集团成熟的商业开发和经营管理能力，公司决定把印力集团定位为万科商业开发和管理的平台，借助外部资本力量，整合公司存量资源，促进商业事业的发展。

印力，号称“万科商业地产平台”，未来将全部承担万科商业地产和商业项目运营管理的职能。

万科集团基于商业地产发展战略，集团决定把印力集团定位为集团商业开发和管理的平台，并宣布拟组建两支专业商业地产投资基金，其中公司在两支投资基金预计总出资人民币50.9亿元，对应的出资比例为39.4%。

这样的整合完成后，印力将成为万科商业的新的也是唯一的平台，过去，万科的商业项目大多是以配套形式出现在各个区域的城市公司中，在整体管控上未形成合力。这意味着，万科将借助印力打造一个脱离于地产业务、独立运营的商业发展平台。

印力的大规模扩张是从黑石入主后开始的。2014年，印力借助黑石基金一口气并购了位于沈阳、天津、南京、长沙、武汉等城市的9大商业项目，涉资60多亿元，共获得了79万平方米建筑面积的商业物业，并对这9个购物中心进行管理。印力主要的购物中心品牌“印象城”也是在此时成为其主打的产品线。

印力曾是全国第三大商业管理集团，资产非常优质，集中在中国重点的二三线城市。截至2016年6月，印力在上海和长三角、珠三角等二三线城市的商业地产项目超过70个，总建筑面积近600万平方米。此外，印力还拥有的成熟商业开发管理和经营管理能力，以及大量长期稳定的优质客户资源。对万科而言，收购印力的意义之一在于，这为万科整而不合的商业地产业务提供了另一种可能性。届时，万科商业将成为一个独立于地产业务之外的平台。但最终结果仍视乎双方的整合进程，并且，其中避免不了对一些已有商业项目的取舍和重估。

更为重要的是，在收购印力之后，万科打开了商业的盘子和影响力。由于“城市配套服务商”的一个重要能力是商业和存量资产的运营，对印力的整资本化底色

万科做商业地产，一开始时就有明确定位：轻资产。万科商业的第一位掌舵者毛大庆曾表示，万科商业是以凯德为对标，进行轻资产运营，培养自己的商业管理团队，“做一个、资产化一个”。

在万科长达三十余年的发展当中，商业地产从来不是主角。直至2010年，万科才开始探讨商业地产的可能性，2013年1月在北京正式设立商用地产管理部，并开出第一个商业项目金隅万科广场（后更名为悦荟万科广场）。

2014年万科正式提出“城市配套服务商”的转型后，商业地产就成了一件不得不做的事。

截至2016年底，万科自身拥有的以及与合作方共同打造的商业地产项目共84个，建筑面积600多万平方米。另据公开资料，这些项目分布于全国29座城市，其中社区商业面积471万平方米，购物中心面积115万平方米，此外还有办公、酒店及服务式公寓。

近几年，万科商业在全国跑马圈地。从规模上看，万科商业目前持有物业面积与全国最大商业地产开发商万达尚无法相提并论，但与行业内以商业地产为标杆的华润置地相比已经不相上下，甚至略有超出。

但与高度标准化的住宅项目相比，万科的商业项目尚未在品牌上形成较强的话语权。

万科高层曾表示，万科的住宅专业化道路不会改变，万科做商业地产，是为了进一步做好住宅而做商业，并不是为商而商。这决定了万科商业首先聚焦于业主需要，一般依托于万科开发的楼盘，做社区商业。

万科商业地产，传统的三大商业产品线为：购物中心（万科广场）、写字楼（万科大厦）、社区商业（万科红）。其中，购物中心万科广场的首个旗舰项目 2012 年在深圳龙岗开业。

万科广场定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划，是万科的持有型物业。

万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。作为“精品社区生活全案”的万科红“生活中心”是具有较大规模的社区集中商业。而作为社区底商及街铺的万科“新街坊”，将在住宅配套建成后直接销售。

万科大厦写字楼系列定位于区域地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。

过去，万科的城市布局计划是一部万科总结产品市场城市布局战略：大战一线城市，谋局二三线城市。

2010年，首个商业地产项目万科 VMO在上海上市，同时还有浦东铜山街酒店项目，七宝大型购物中心项目。

万科的商业地产布局既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。

但是，早期的万科商业更多的是站在万科地产这个品牌的肩膀上，通过银行的配合，实施住宅商业的捆绑式开发模式。

万科购物中心系列名为“万科广场”，是万科商业地产的三大产品线之一，主要通过依附于城市综合体存在，面积在十万平米以上，定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。作为一站式家庭型购物中心品牌，万科广场以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀元素。

以深圳龙岗万科广场为例，该项目位于龙岗中心城总体城市规划的新城中心，毗邻龙岗区文化中心、青少年宫、书城、科学馆，对面即为龙岗区政府，政府规划定位为区域商业中心区。项目交通便利，南侧为深圳地铁三号线，北侧为龙岗区的中轴线龙翔路，周边规划为龙岗中心城居住新区，核心商圈常住人口近 40 万。

项目总占地 21 万平方米，建筑面积近 100 万平方米，其中有商业综合体 10 万平方米，商业步行街 10 万平方米,同时配备学校、幼儿园等设施。项目目前由世界著名商业设计公司Callison 总体规划设计，力求打造龙岗中心区新城市地标群，营造商业、办公、休闲、娱乐、文化等综合生活业态。

项目总体定位：面向全客层，集休闲、餐饮、娱乐为一体的品质型购物中心；

辐射商圈：龙岗中心城及周边坪山、坑梓、凤岗、坪地、横岗等区域；

目标群体：中高端；

主力店规划： 星美国际影城旗舰店、精品超市、冠军溜冰场；

次主力店： 潮流服饰、3C 电器店、家居、儿童、酒楼、电玩等。

B1 层业态规划主力店——精品超市。

面积：约 3700 平米，剩余 1300 平米规划精品零售及简餐。

L1 层业态规划：一楼定位品质时尚。

体现购物中心整体调性。主要以快速时尚品牌和国内主流女装，穿插品牌珠宝、钟表店。

L2 层广场业态规划：定位青春活力。

快速时尚消费品牌+国内知名年轻女装+休闲餐饮。

L3 层广场业态规划：定位家居娱乐。

儿童反斗乐园+电玩+3C 电器店+家居+特色餐饮。

L4 层广场业态规划：定位运动先锋+主力餐饮，电影院+溜冰场+户外运动+酒楼+特色餐饮。

通过主力和特色餐饮，拉动人流，如：电影院、溜冰场、综合大酒楼、粤式正餐、日式餐饮；以主力店冰场带动运动类消费。

L5 层广场业态规划：定位休闲特色餐饮，特色餐饮+甜点美食。

通过休闲特色餐饮向上引导人流，如：泰式餐饮、韩式餐饮、商务餐饮。

深圳龙岗万科广场以家庭综合性消费为主，以快时尚为特色，把餐饮做成亮点。

最早，万科广场规划的业态分布以餐饮、时尚服饰为主，兼顾精品超市及高档影院和娱乐休闲于一体。在业态组合方面，类似于万达广场模式，并没有太多创新。

后来，万科进行了思考与参与创新，推出的购物中心系列针对社区家庭消费为主，以区域 CBD 为核心，决定了其中高端定位或许面临消费不足的难题。

2、万科红（社区商业）

万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。

生活中心主要是面积在 3 万平米的社区集中商业；新街坊是底商和街铺的形式。

万科红是深圳万科 2011 年推出的位置最优越、配套最丰盛、特色最鲜明的城市居家型大社区，地处罗岗锦龙路与惠康路交汇处，规划 6 栋 8 个单元 29 层至 31 层的住宅楼，总建筑面积约 19.6 万平米，其中住宅约 15 万平方米，商业约 3.6 万平方米。

万科红是深圳万科精心打造的都市 MALL 社区，其万科红生活广场为大型集中式 mall购物中心，一二期商业达 3.6 万平米，分多层打造。

万科社区商业首先要求彰显客户对社区商业的需求，包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能。

满足基本生活：

主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求。满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等。

提升生活质量：

主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等。提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。

休闲游憩：

主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施。

前提条件：

1、15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000㎡）；

2、10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000㎡）；

3、万科返租，控制业态。

具体要求：

位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；

价格：不宜高于区外价格15%以上；

品质: 应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；

品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；

服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00；

环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；

前提条件：

1、20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；

2、10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；

3、万科返租，控制业态。

具体要求：

中型市场——

位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；

品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；

价格：宜与市场价格接轨；

新鲜程度：蔬菜应保证新鲜；

环境：明亮、干净、无异味。

小型菜市场或超市肉菜专柜——

位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要；

品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等；

价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；

前提条件：

1、社区周边没有，则配；

2、万科返租，控制业态。

具体要求：

品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等；

柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；

ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：ATM机个数需求不明显）；

安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等。

前提条件：

1、社区周边没有，则配；

2、万科返租，控制业态。

具体要求：

位置：控制在步行10分钟距离内；

品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；

质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；

品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；

服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；

万科社区商业的规划包括三种主要形式，分别适用于金色、城花、四季系列。

1.大型集中商业+商业街

（1）大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流。

（2）利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费。

（3）适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。福田中港城，南山信和春天。适用于城花系列或金色系列。

2.多个小集中商业+商业街

（1）周边客流不足以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特色与差异化，利用小超市服务社区居民的基本需求。

（2）商业街打差异化和特色，与集中性商业成为互为补充的街区。

（3）适合于周边客流不足，但某方面需求充足的社区。适用于四季系列。

3.纯商业街

（1）周边已有大型的集中商业，已形成一个区域性商圈，周边商业氛围成熟。

（2）商业街进一步丰富商圈内的功能与业态。

（3）适合于市区内商业成熟区域的楼盘。适用于金色系列。

深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例。

1.组合：块状+带状的组合，便于业态布局。

2.道路：商业及道路向外开放，吸引客流。

3.节点：景观与商业结合，形成客户聚集点。

4.区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔。

块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效应” ；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起。

对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流。

商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次。

万科社区商业在规划中十分重视独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心。

万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区。通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来。

在进行社区商业规划时，万科强调规划让商圈升级的理念，注重 “集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业。其实，体现在规划行为过程中的无疑是一种前瞻性的运营策略和运营模式展示。

根据客户需求确定小区商业业态，并分期进行统筹分配。规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合，先期考虑后期招商组合。同时根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量，另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等。

一般来说，万科在社区商业项目运营之初，也就是在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配有利于形成大规模的商业中心，提高等级。