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优雅的捆绑销售总比粗暴地提升起买量更容易让人接受

来源:龙商网 作者:胡柯柯 2017-09-01
优雅的捆绑销售总比粗暴地提升起买量更容易让人接受.
我经常去吃生煎的一家店铺,突然被营业员告知,生煎要从原来的2个起买变成现在的4个起买。这让我有点苦恼,2个对我来说是刚刚好的,买4个,吃到第4个的时候有点硬撑。
门店想出这个方案的初衷肯定是想提升客单价。因为本来2个生煎只要5元,现在顾客不得不花10元购买4个生煎,像我这样的被迫额外消费了2个生煎的不在少数。
从短期来看,这个行为对于店铺客单价的提升是有帮助的,但是从长远来看,我觉得只是粗暴地提升最低起买个数,就有一种强迫顾客消费的感觉,更重要的是这个行为对于提升其他产品的销量毫无帮助,而且很有可能在某种程度上拉低用户购买其他产品。还有店铺忽略的一点,这家店一开始的销售策略是2个起买,像我这样经常2个应该已经成为了一种消费习惯,突然被告知要4个起买,这种感觉和一开始就是4个起买是完全不一样的,我更多的感觉是被迫强制消费。
基于店铺这样的行为,我很好奇,大家对于餐饮店大份小份销售的喜好。我查资料的时候看到了这组数据,可以在一定程度上反应消费者的喜好和趋势。(并没有和海底捞求证过,仅供参考)
海底捞部分门店一天内两份不同菜品的售卖情况:
鸭肠总共卖出18670份,整份鸭肠卖出6771份(占总销售额分数的36%),半份鸭肠卖出11899份(占总销售份数的64%)
土豆总共卖出9783份,整份土豆卖出2726份(占总销售份数的28%),半份土豆卖出9783份(占总销售份数的72%)
这个数据就表明了,消费者更喜爱小份菜(半份菜)。因为这样的情况下可以花一样的钱吃到更丰富的菜品。尤其是在现在单身人群变多,家庭变小的社会整体趋势下,显然小份菜(半份菜)更受消费者的青睐。
现在很多餐饮店流行的双拼和多拼都是基于用户想要以一样的钱吃到更多的东西,商家却不想因为半份而额外增加成本,却降低了客单价。火锅店的牛羊肉双拼,蔬菜多拼,港式餐厅的腊味双拼都是当下很流行的拼菜方式。对于商家来说,这样就能保证客单价;对于顾客来说,菜品更加多样化。
所以这家店铺,完全可以以更优越地方式提升客单价。

第一,温水煮青蛙式地改变用户的消费习惯。

我所去的这家门店就是很粗俗提升了起买个数,作为用户的我,感觉特别不好。即使真的有这个想法,如果方式能够更加缓和一点,那么用户接受起来也会更容易一些。甚至可以通过一些优惠,慢慢培养顾客的消费习惯,然后再来改变销售策略,这样用户接受起来就不会那么难。正所谓温水煮青蛙式地改变更不容易让消费者察觉到变化。
这就像现在一直困扰百货店的折扣问题——年终庆不打折不买,打折没有利润可言。商家不能一下子就扭转用户的消费习惯,突然从5折变成没有折扣,用户肯定不会买;但是如果从5折变成5.5折,再变成6折,再调整到7折,在不知不觉中用户就会慢慢接受。
所以想要提升数量,也是可以采用一样的方式让顾客慢慢来接受。前期可以通过一定的优惠来引导顾客买4个,比如店员推销的时候可以这样说:“现在生煎加3元(优惠2元)就可以由原来的2个升级为4个,很划算,您要不要试试。”这样一来,试试也行心态的人就会比较多,也不会觉得被迫消费了,而且觉得自己有选择权,这个很重要。
我当时买生煎的时候,问店员为什么不能买2个了,店员很不耐烦地和我说,早就要4个起买了,没有好声好气地和我解释,好像又一种爱买不买的态度,被迫消费的感受在这样的服务中升级了。

第二,用其他产品做套餐搭配的捆绑要比单纯提升数量更容易被接受

我去的这家生煎店,除了生煎外,还有牛肉面、牛肉粉丝、饮料等品类的产品。基于这样的产品销售情况,我觉得要提升客单价的方式就多了很多。如果把顾客经常在消费的几个产品,做成套餐搭配销售,肯定比单纯提升生煎数量更容易让顾客接受。
在我的消费习惯里,如果要在这家店吃一顿正餐,那么我会买牛肉面这种汤类主食搭配2个生煎小食;如果单纯买生煎的话,可能是下午点心或者晚上夜宵。以上两种消费场景,对我来说2个生煎都是刚刚好。如果是必须买4个的话,我会选择要么不搭配小食了,要么不吃了。但是,如果是一个套餐的话,就会增加我购买两种产品的动力,反正多加几块就可以吃这个,我也正想吃,那就来套餐吧。
比如牛肉面+2个生煎的套餐;生煎+汤类的套餐;生煎+饮料的套餐,这都是比较符合正常消费习惯的搭配,对于商家来说,这样的搭配是可以通过生煎来拉动其他产品的销售;对于顾客来说,套餐的选择是一件省心省时省钱的事情,何乐而不为。
捆绑销售谁不想,但是如果能把捆绑销售做得优雅一些,那么顾客也就更容易接受,双拼、套餐都是捆绑销售的一种,为什么要粗暴地提升起买数量而不给用户选择的余地呢?(胡柯柯:零售行业资深观察者,日本及本欧零售业研究者,实战派专家,龙商网专栏作者)
 
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