全渠道零售的发展现状

从基于PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。这要求企业必须进行营销变革，但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。然而全渠道营销的现状也参差不齐，主要体现在以下几个方面：

在具体经营上，以中国连锁百强企业的相关数据为调查基数，我们发现，74%的企业已经开展电子商务业务，26%的企业尚未开始。在已开展电子商务业务的企业中，自建平台的有54%，2014年销售额在千万元以内占58.7%，不到亿元占22.7%，超过80%的零售企业线上销售比重都非常低。甚至还有一部分企业对于O2O还没有做任何方面的研究，已经开展但效果不明显的占比49%。

网络零售商已切去中国社会消费品零售总额大蛋糕的约30%。而按中国连锁经营协会统计数据，以中国连锁百强为基础的调查显示中国连锁百强开出的网络商店的销售额大多仅维持在千万元的销售规模。其中，开设跨境电商频道的占比13%，做移动APP重点布局移动端的占比达20%。

2014年中国连锁百强企业开展网络营销和多渠道建设的步伐进一步加快，在开展网络零售的75家百强企业中，超过半数的企业采用自建平台，而采用自建平台和入驻第三方平台相结合方式的企业与仅在第三方平台建店的企业数量基本相当。开展网络零售的百强企业线上销售增速较大，同比增长近5倍，但占企业销售的比例依然很低。从有数据的百强企业来看，31.4%的企业网络销售不足1000万元，31.4%的企业在1000万元到5000万元之间，23.5%的企业在5000万元到3亿元，3亿元以上的企业占13.7%。

2015年是中国实体零售业模式的拐点年。在此之前，零售业基本采用的是自营自建的模式，发展电商的标配模式是做一个B2C电商网站，但是，在目睹B2C电商红利闸门关闭之后，实体零售商开始走上开放、合作的道路。

案例：王府井百货从2014年开始尝试虚拟货架、扫码购、王府井APP、王府井微信、云店等各种线上手段，但2014年王府井电商业务亏损4206.8万元。王府井百货在2014年11月上线天猫旗舰店，在2015年与京东达成战略合作，推出“井随便刷，白条”。

实体零售商开展全渠道，从线上线下并举、线上线下各自为战遭遇的线上线下冲突、左右手互博逐步进化到线上线下充分整合，线下实体店为主、线上电商为辅，线上为线下服务的全渠道转型思路。

在门店商品、物流以及支付等前台后端，实体门店价值都再次回归为实体零售业的全渠道核心。比如沃尔玛、大润发、大商集团、优衣库、天虹商场等都是立足于实体门店为主，线上电商主要为线下提供服务，并基于门店开展自提业务，基于实体店物流和供应链发展电商，提升线下销售。

在摸着石头过河的全渠道转型中，与网络零售商的正面厮杀，让实体零售商越来越看清“互联网+”的本来面目，行业能够达成的共识是互联网只是一个工具，竞争核心还在供应链。

包括华润万家、步步高、永辉超市等都是从完善供应链的角度去寻找互联网转型的成功机会点。提升完善供应链成为2015年大部分实体零售企业寻求线上线下结合的“打法”，殊途同归。

案例1：

目前乐友孕婴童门店配送体系和仓库配送体系已经打通，都可以作为库房发货，这是一个很重要的变化。但所有的新服务都很难在一夜间推广开，从消费者知道乐友能从门店配送货物，到开始尝试，再到养成习惯，是需要一个过程，所以开展O2O至今，乐友通过门店配送商品的比例还不大，在整个线上销售商品中所占的比例还停留在个位数。

案例2：

华润万家在广深等30多家大型门店试行有条件快捷免费送货，购物满188元在华润万家3公里范围内实现除生鲜冻品以外的配送。华润万家基于门店及消费者需求和订单能力搭建起华润万家的电商配送体系。而华润万家原有的门店配送体系大都已建立，这是线下零售业相比网络零售商的强优势。

五星控股旗下的孩子王O2O建设已初步形成自己的模式，孩子王的门店目前一般是3000-10000平方米之间，SKU是2万个以上，产品类型涵盖了0到14岁孩子成长所需的一切商品和服务的需求。在产品丰富的基础上，孩子王也在探索O2O模式。孩子王的线上不单纯是销售，线下也不是单纯销售，主要是满足当地孩子成长所需的一切东西，特别是他成长所需的早教类的东西，类似学习、游乐、体验、户外活动等，对孩子成长外部有影响的科技含量比较高的体验性类目。

案例1：

苏宁每家门店都有类似库房的设置，消费者下单后，苏宁会选取离消费者最近的门店发货。通过这种极速达服务，消费者从下单到收到商品，只要一个小时的时间。

案例2：

步步高对O2O的理解是把握线下三千万忠诚会员，把握一年3亿成交额的用户，采取有利的措施保证线下的流量能够成功的转化为线上的流量。渠道上，整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道；业态上，将购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通；品类上，将会是商超+百货+生活服务。步步高商城的商品中35%来自网上自有品类，65%的产品来自步步高线下实体店。

随着4G网络渗透率提升、智能手机普及，移动互联网进入高速发展阶段。各大电商也开始积极备战移动端，移动购物市场交易规模增速迅猛。同时，伴随着微信商业化的推进，也给传统零售企业带来O2O转型的新机遇，此前传统零售商“触网”所面临的困局因此找到了突破口。

移动端对于实体零售业的优势主要体现在以下几个方面：有利于零售企业商品服务及形象的全方位展示，便于顾客对品牌更好建立辨识度；多样化、个性化的页面有利于吸引各类潜在用户，一旦形成习惯，便能长期忠实培养；在管理上也可以实现诸多无纸化管理；而整个APP主要是为了加强消费者的购物体验。

移动互联弥补了PC互联在时间与空间上的缺陷。诸多零售企业都进行了移动端的开发，据不完全统计，在中国连锁百强企业中，占比达50%的实体零售商都布局了移动APP。在这些企业中，移动互联网成为实体零售商能规避和弥补PC时代发力较晚的时间差，又能结合实体零售商的优势，使得商业变得个性化、智能化和数据化。移动销售占实体零售商网上销售的比例也在迅速上升。

案例：

2015年7月，沃尔玛正式宣布在深圳试水落地其全新的O2O业务——大卖场O2O服务平台“速购”。通过速购平台，消费者可实现线上购买沃尔玛实体门店内的商品，并且可以选择送货到家或到门店速购服务中心自己提货。这一业务率先在深圳试点，由沃尔玛深圳23家大卖场门店覆盖到除盐田和大鹏外的全深圳市。而速购平台，仅限于移动端。沃尔玛中国区CEO柯俊贤说，这是沃尔玛在了解世界其他市场和分析中国市场特点后的明确的决定。“中国顾客的购买行为集中在手机端，而不是个人电脑端，从一线城市到四线城市趋势都是一样的。沃尔玛关注O2O的重点一定在移动端APP。”沃尔玛提供的数据显示，超过55%的中国消费者购物通过移动终端完成，而美国对应的数据比例只有19%。

长期以来，国际品牌商品在国内价格偏高，为消费者所诟病。跨境电子商务能打破渠道垄断，减少中间环节，节约交易成本，使得企业和消费者各得所利。各企业纷纷注意到了跨境电商市场中的巨大潜力，挤进跨境电商领域。

而在跨境电商的布局发力上，实体零售商并未落后太多。从天猫国际到亚马逊海外购、京东、1号店、苏宁等大型电商平台商悉数进入跨境电商。按垂直跨境电商企业洋码头的数据模型测算，到2017年中国跨境进口电商市场有望达到860亿美元（5000亿元人民币）的规模，能占到中国网购市场7%的份额。

跨境电商的竞争，在消费者前端看来，比拼的是购物体验的流畅、便捷和物流的速度，在后端则是供应链的比拼。实体零售商有着从互联网巨头、垂直电商企业、物流快递企业、地方保税区等各方势力扎堆的市场中寻找机会突围的先天供应链优势。

案例：

云猴全球购主要将发挥实体零售商国际采购的资源优势，对接国际品牌商、分销商，并整合进全国区域实体零售商的线下资源，以线下店的规模效应集采来PK天猫、亚马逊等互联网巨头的招商选品优势。2015年云猴网全球购整合线下实体店资源参与到跨境电商，除与郑州、广州等城市保税区合作外，还在宁波、长沙、湘潭开设线下的跨境电商体验旗舰店，以线上线下的O2O模式给到消费者最放心的跨境电商正品购物环境。

2017年，阿里、腾讯、京东等互联网巨头继续加速向线下侵袭，阿里通过投资入股苏宁云商、银泰商业的资本方式达到下沉的最高潮，而京东、聚美优品等都在线下开出实体店，走出线上向线下整合加速的例证。在线下实体零售商拥抱互联网的同时，线上网络零售商加速开出线下实体体验店的做法意味着线上线下零售力量已经直接把一只脚迈进对手阵地，这是将隔山打牛的“抢食”游戏上升到了短兵相接的正面战场，实体零售业在力证实体店价值的同时也再次面临更加激烈的竞争。

案例1：

聚美优品已在北京王府井大街试运营开出线下的第二家体验店，500平米面积，门店选址、外观、橱窗、服务设施都与线下实体化妆品店并无二致。货架陈列的商品没有标价，取而代之的是每一款商品下面一个二维码标牌；扫描二维码，可以看到价格信息以及产品信息、顾客评价以及售后服务等信息。在聚美优品店进门处是跨境电商部分的极速免税店和设有台式电脑和座位的O2O体验区，顾客可在电脑上直接下单看中的商品，也可以浏览和搜索店内未能陈列却可能是顾客需要的商品。

案例2：

京东在北京悠塘购物中心内也开出针对线下顾客体验的母婴体验店，并特别强调互联网门店形式，专门给母婴消费主客群的妈妈们留出给宝宝喂奶、换尿布的空间，同时引入线上下单、扫码支付等线上购物方式。

众所周知，阿里和腾讯、百度作为互联网的三大巨头，它们都已经在O2O集兵布营，这是互联网巨头们从PC端转向移动端的实力较量。

实体零售商大都抓住了这个机遇，与阿里和腾讯进行了一系列深入合作，移动电子支付成为整个中国零售业O2O全渠道推进最为普及的一个环节。很多企业都已接入微信支付、支付宝支付、翼支付、银联支付或QQ钱包等电子支付方式。

电子支付的线下扩张之所以能成为各家零售企业数据化改造的第一步，既在于阿里和腾讯等BAT加速向线下扩展，也在于电子支付既能让实体零售商家的顾客享受到真真切切的实惠（立减、扫码即赠等），也能丰富商家提供的服务深度（免带现金、零钱，提供多支付渠道等），又能让商家以支付为切入口捆绑APP，方便后续顾客数据的留存以及精准营销活动的开展。而当移动支付逐渐成为消费主流方式，实体店移动支付闭环就将彻底打通，也将吸引更多年轻顾客的回归。这对于传统零售来说是一种颠覆性改变，效果明显意义深远。（邰昌宝：龙商网&《超市周刊》专栏作者）