如何设计全渠道营销模式

如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。

首先，要树立全渠道营销思维。

近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：

全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。

大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。

跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合。过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。

其次，设计全渠道营销模式。

全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。

从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。例如：

1.凡客诚品：提供信息，采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；商品展示体验是网店，且顾客可以在网上参与产品设计；接受订单为网店；收款为线下和线上支付两种方式；送货采取送货到门方式；售后服务采取线上方式；反馈处理采取线上或电话等线下方式等。

2.苏宁云商：提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）； 接受订单为网店和实体店；收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；送货采取送货到门和顾客自提等方式；售后服务采取线上和线下实体店结合方式；反馈处理采取线上和线下方式等。

3.尚品宅配：提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；接受订单为网店和实体店；收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；送货采取送货到门和顾客自提等方式；售后服务采取线上和线下实体店结合方式；反馈处理采取线上和线下方式等。

我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配。

比如，王府井百货2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在2010年之前王府井百货电商增长率都达到100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而是通过服务带动销售的增长。

后来，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。

王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真正意义，也是未来新零售的模式。（邰昌宝：龙商网&《超市周刊》专栏作者、特约评论员）