同做跨境电商 小红书缘何压过聚美优品成为后起之秀？

一位在美国陪读的全职妈妈CiCi，是小红书的用户之一，闲来写了一篇关于40岁女人保养话题的文章，意外阅读量和收藏量均达3万多。紧接着有一些广告商来找她推广产品，也在小红书上认识了不少新朋友，顺其自然的成为了一名新媒体博主，远在美国做全职妈妈的她有了一份事业。小红书已经成为了她生活中不可缺少的一部分， 不但可以分享自己的生活心得，同时也会在上面寻找需要的东西。

小红书和聚美优品，一个是国内最早布局跨境业务的电商之一，一个依靠社区起家，后做起跨境电商。两者都以化妆品为主，聚美优品曾红极一时，2014年纽交所正式挂牌上市，2017年聚美股价大跌，营业额也一直下滑，2017上半年净收入约为32亿元，同比减少9%；净利润约为1亿元，同比减少28%，今年更是很少听到聚美优品的消息。

如今的小红书不但用户量迫亿，今年5月份完成超过3亿美元融资，而且经过《偶像练习生》和《创造101》强势宣传，风头可谓一时无两。虽近期亿欧网爆出小红书将裁撤电商部门一半员工的消息，小红书电商部门尚未盈利，Slgon也由 “找到全世界的好东西”改为“标记你的生活”，但是作为后来者，小红书确实在方方面面以飞速超越了聚美优品。

聚美优品崛起于小红书之前，为何如今被小红书远远甩在身后？

聚美早期的宣传营销非常成功，年度广告《我为自己代言》火遍互联网，引得众人争相效仿“陈欧体”。之后却没有继续发挥自己的宣传优势，反而投资电视剧，投资街头充电宝，并做起了“颜值贷”这样的放贷业务。

陈欧通过年度广告和参与《非你莫属》等电视节目打开个人知名度之后，更是成立了聚美影视，希望通过影视打开渠道，使更多的人下载并使用聚美优品APP。却没有考虑到，电视剧制作如此长周期，且受众有限，如此耗费精力的事情，能给聚美优品带来多少流量变现？还是陈欧已经在成为网红的道路上一发不可收拾了？

反观小红书，在微信公众号红利时期认真经营自己公众号，搬运很多小红书上的优质内容到微信公众号，顺利引导微信公众号粉丝去下载小红书APP，转换为自己平台的粉丝。今年又抓住偶像风潮，下大手笔准确赞助《偶像练习生》和《创造101》两个综艺节目，吸引大量年轻流量。并专注做UGC社区，有效留住平台流量。

在新人倍出，更新迅速的互联网时代，聚美优品打造的陈欧个人品牌始终会有过去的一天。聚美却没有提前重视起这一问题，未见其在提高用户粘性方面有什么动作。

聚美优品创始以来就有社区板块，这算是聚美的一个举措，却并没有进行有效的利用。它的社区板块主要还是商品评价，聚美也出了一些策略鼓励用户写商品评价。可是评论区水分太多，只要是聚美上有的商品，评论区都是好评一片，好评率没有低于百分之五十的。试问这样的评价还有什么去看的价值。也许比起社区起家的小红书，聚美在社区运营上的确是短板。但经过了融资后腰包鼓鼓的聚美不但没有把钱投入在商品上，也没有用来运营板块，使得短板更短。

小红书则准确抓住了留住用户的关键，就是更完善的做好自己原有的分享社区。小红书SLOGN由“发现全世界的好东西”改为“标记我的生活”，可见他们定义自己为做一家内容社交分享的平台。联合创始人瞿芳也曾经公开表示，小红书不是一家电商公司。但是他们的确在做电商，SKU 日趋增多。分享社区和电商板块“福利社”是小红书的两大模块。

无论是传统零售还是电商，诚信口碑都是做生意的根本。用户对平台的好感度，会直接影响他是否愿意在这里购买商品。

CEO陈欧一直是聚美优品在的公众面前的代表人物，从创业初期，陈欧多次说自己不是第一次创业，曾成功创办GG Game公司，后期因为斯坦福学业而被职业经理人踢出公司。这个事件遭到众多质疑，使公众对陈欧的人品打上了一个问号。

2014年聚美以22美元的股价上市，2016年陈欧提出以7美元价格收购聚美股票退市，这不是赤裸裸的抢钱？于是聚美优品也被大家成为“巨没有品”，称陈欧为“陈七块”。口碑大跌都不足以形容聚美优品了，可以说是几乎没有了口碑。

反观这两年小红书的口碑直线攀升。没有聚美优品这种二次创业、美国上市的标杆性事件，但是一直踏实的在做自己平台，稳步上升。小红书逐步丰富了商城SKU，丰富社区内容吸引越来越多的大号入驻，并使社区用户推荐内容的算法系统更为精准。如何美白？如何塑身？旅游攻略、学习英语甚至如何理财都可以来小红书上找到答案。任何受众需要的都可以在APP上找到满满的干货，好感度自然节节攀升。

2017年开始，聚美净利润开始出现亏损。根据2017年报显示，聚美优品电商业务营业利润为9500万元，比2016年的1.42亿元下降了30%。从2014年上市至今，聚美股价由市值56.5亿美金，一路跌落到不足4亿美金。陈欧也从纽交所220年历史上最年轻的CEO，变成了现在的“陈七块”。创业期间的老员工戴雨森等人也相继离开聚美优品。

目前小红的电商板块也并未实现盈利效果，但平台的整体势头已不是聚美优品可比的了。对比“巨没有品”，小红书口碑可谓一片大好，截至今年5月，小红书在海淘类APP装机量排名第一，且超越排名第二位的“网易考拉海购”好几倍，全球用户量超过9800万人。有了用户，还怕没有市场？

聚美优品的假货早已是众矢之的。公司管理者在出现假货投诉之后，不是第一时间调查假货事件，而仅仅只是在微博上发布不带任何证据的文字，如纯属竞争对手恶意造谣，假一赔十等言辞激烈，拒绝承认假货。这一举措真是凉了大半消费者的心，也凉了聚美粉丝们的心。

小红书商城也屡次被爆出假货问题，官方并未像陈欧那么有底气却无证据的拒绝承认，而是采取了中规中矩的做法，避免了民怨进一步沸腾。小红书公开对外解释自己货源来源，加重了在社区板块的运营。这几年，小红书重新开始探索，不认为自己是一个电商平台。“跨境电商只是一个阶段性的词，虽然小红书是从那一波平台里跑出来的，但我们并不是一家电商公司，而是一个‘迪士尼游乐场’。每个人都可以来这里逛，来这里玩，买东西只是顺便而为之。”这是小红书联合创始人瞿芳给平台的释义。

海淘进货渠道困难，假货问题也难以解决。不知小红书这个战略规划是否与假货问题有关，但注重做运营确实从根本上提高了用户粘性，一定程度上也防备了假货所带来的冲击。这个时代，只要有流量，有用户，想做什么都容易很多。

2017年中国海关跨境电商管理平台零售进出口商品总额为902.4亿元人民币，同比增长80.6%。其中出口336.5亿元人民币，进口565.9亿元人民币，同比分别增长41.3%和120%。近3年中国海关跨境电商进出口额年均增长率在50%以上。

2018年7月13日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议，决定新设一批跨境电商综合试验区，持续推进对外开放，促进外贸转型升级。在北京、呼和浩特、沈阳等22个城市新设一批跨境电商综合试验区。

经常听到不少人抱怨，一打开朋友圈，全是各种代购，尤以化妆品代购最多。所以，虽然近期我国跨境业务受到一些阻碍，但当下人们对跨境商品还是有很大需求的。当下的市场欠缺一个能让受众像信任一个靠谱的代购朋友一样信任的跨境电商平台。如果有这样一个平台，顾客也不会愿意花费昂贵的价格去找代购买商品。

由此可见，中国跨境电商仍有很大市场可以探索。如果小红书可以继续电商板块的投入，克服一些当下电商平台难以克服的状况，杜绝假货，真正做到保证正品，相信成绩会更加亮眼。