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社区团购:似曾相识燕归来

来源:龙商网 作者:柳二白 2019-03-20
核心提示: 每日优鲜近日正在发放每日拼拼的内测码,这意味着社区团购又要增加一个大体量、有背景的竞争者,社区团购正在成为风口上的猪。苏宁、京东都在布局社区团购,加上原有的星罗棋布在各个社区的团购,一时间,社区团购风起云涌,社区与团购成为最高频...

核心提示:每日优鲜近日正在发放每日拼拼的内测码,这意味着社区团购又要增加一个大体量、有背景的竞争者,社区团购正在成为风口上的猪。苏宁、京东都在布局社区团购,加上原有的星罗棋布在各个社区的团购,一时间,社区团购风起云涌,社区与团购成为最高频词。这只在风口上的“猪”能飞多久,要看这阵风能吹多大、能吹多久。

似曾相识燕归来

这一轮的社区团购比拼,总让人联想到前几年的某个场景。
2010年,也是一个团购年,一夜之间出现了众多团购网站,据统计高峰时有5000多家,一开始,消费者欣喜若狂,在网站的助力下能以优惠价格就餐购物,得到一些实惠,这像是一下撬开了顽固的价格边角,让餐饮店等价格不再那么“高”不可攀。这种团购方式一亮相,得到消费者认可和追捧,让更多的竞争者加入其中。一时间,团购成为乱象,在火热的背后,隐忧也无处不在。
终于这根绷紧的被众多加入者堵得毫无空间的链条断裂了,团购网站几乎在一夜之间进行了洗牌,关门倒闭的、被吸收吞并的,热闹过后一地鸡毛。现在,我们常用的团购网站只剩1家。撑到最后就是胜利者,那些多如牛毛的团购网站早消失在了时间的长河里,甚至名字都记不起。
相较近十年前的团购风暴,社区团购也在弥漫着火药味。行业的领先者相继进入,新生公司在抓紧跑马圈地,社区团购的蛋糕正被快速分食。高峰过后必是低潮,今年会不会显现出分水岭还难以定论,唯一可以肯定的是,热得烫手的社区团购早晚会迎来洗牌,优胜劣汰是逃不过的宿命。
第一个吃螃蟹的人是勇者,社区团购这只螃蟹成为令人垂涎的美食,所有人都在拼体力和智力,只有撑到最后的才是赢家。
社区团购会不会重蹈团购网站的覆辙?这样发展下去,答案非常肯定。其实类似的场景,我们都见了不止一次:外卖、共享单车等都由高潮瞬间转为低谷,最终市场只给极少数人留了位子,其他人都相继消失在公众视线。

近水楼台先得月

社区团购之所以成为这一波的热点,一个重要原因就是社区团购离消费者最近。
社区团购的操作模式是,依靠团长组建群进行集单,依据群销售额给团长一定提成。为了收送货方便,团长组群的基础是群成员要地域集中,这些群成员大多是团长的同事、邻居、朋友等。拼团的商品经过团长的召集、转接直达消费者手中。
社区团购的市场十分可观,先进入的、市场拓展较好的,许多都达到上亿元的规模。这足以证明社区团购在一定程度上把准了消费者的脉博。
社区团购基本以销量定进量,减少损耗和积压,减轻资金压力。在团长的组织下,所有商品都是预售,先预定再送货,平台根据团长或小程序的订单量组织货源,避免盲目进货。大多社区团购都需要消费者或团长预付货款订货,无形中降低了经营风险,这种独有优势让许多零售商羡慕不已。
1、提供贴身服务。
社区团购大多由团长取货或平台送货,再由团长分发到消费者手中。消费者能就近收货,十分方便。如果出现商品损坏,只需拍张照片,就可以获得一定赔付。从订货到取货再到售后,流程设计科学严谨、方便快捷,既让消费者少跑路,也免去了后顾之忧。
2、商品新鲜,价格合理。
社区团购的品种大多以水果为主,在各团购群里,经常能看到小众但新鲜的水果,价格公道,有吸引力。许多同事、朋友在加入到各种社区团购后,就很少再到其他地方购买水果,社区团购立即跃升为一个重要的购买地点。这足以证明社区团购的复购率高、黏性大。
3、与消费者交流成本低。
全程依靠团长的组织与沟通,平台方不需要派人专程为消费者服务,均由团长全权代劳。这种方式节省了人力物力、降低了平台运营费用,最终让商品价格更有优势。

尺有所短寸有所长

社区团购的红利仍很耀眼,新进入者不断增加,但也要看到,红海也在悄然来临。社区团购隐藏的问题正蠢蠢欲动,足以引起警惕。
1、蜂拥而至后,必然会挤压利润空间。
许多人在加入两个以上的社区团购群后,为了买到更优惠的商品,开始进行比价。团购群的主力消费者是女性,女性心细、对价格敏感,这对价格提出了更高要求。狼烟四起的社区团购,必会引发价格竞争。当生意无利可图时,拼的就是资金实力,看谁能撑到最后。
2、相对固定的顾客群。
社区团购以群为基本组织,是一个相对封闭的目标客户群,购买力也相对稳定。社区团购的活动频率高,一般一周组织两次,为了持续提高固有顾客的购买力,对团购的品类和品种都有较高要求。需要经常上新并保证每期都有吸引力的品种,才能持续吸引顾客购买。
3、品类单一,重合度高。
社区团购的商品以消耗快的生鲜产品为主,除了少数蔬菜外,大多是水果,这让品种撞车的情况时有发生,也为消费者比价创造了条件。一些社区团购也在开发除生鲜商品以外的商品,比如包装食品、副食、非食类商品,这是差异化经营、避免恶性竞争的重要途径,但从实际售卖效果看,远不如生鲜类商品受欢迎。生鲜类商品有消耗快、大众化、购买意愿高的优点,因此各大社区团购都把生鲜产品作为重要的发力点,重合经营让竞争大战一触即发。
4、供应链是否真正具有优势。
尽管社区团购都标傍自己的商品是产地直采,但混水摸鱼的“产地直采”也应不在少数,经过转手的商品,不光品质无法保证,价格、新鲜度的优势也不明显。因此只有建立直正有优势的供应链,才能取得品质与价格的保证。这对团购平台的议价能力、资金储备提出了较高要求。
5、过分依靠团长。
团长在社区团购的组织架构中起着重要的作用,团长的组团能力和销售能力决定了平台销售的多寡。随着更多的平台加入,团长变得灸手可热,抢团长的现象时有发生。团长与平台的合作关系松散无约束,如果有更高的佣金出现,团长极易转投别的平台。而新进入的平台也会紧盯这些有经验、有群成员基础的团长。但团长和市场就这么多,如果出现“轰抢”,必然要提高团长佣金,这会加大平台的费用支出,竞争后果不堪设想。

风物长宜放眼量

年初,摩拜并入美团,更名为美团单车,有人感慨,世界再无摩拜,这也让一度喧嚣尘上的共享单车尘埃落地。共享单车竞争最为激烈时,街道上到处是各种颜色的单车,都争相出台更为优惠的骑车政策,惨烈的竞争过后,单车的颜色渐渐恢复到统一,真正活下来的只有一个。
共享单车的前车之鉴也给时下烫手的社区团购敲响了警钟,仅靠资本推动,找不到真正的赢利模式,前期积下的重疾早晚会发作出来。现在的跟风与盲目都在为后期埋下隐患。
社区团购的尘埃最终要在哪里落定?
一个设想是,社区团购与便利店结成盟友,互相促进业务发展。这种合作的基础是,社区团购和便利店都是以社区为基本点,都强调密集的布局与便利性。现在社区团购主要依托团长进行组团销售,团长成为“紧俏资源”,团长的风吹草动都可能影响社区团购平台的正常运转。
相较“团长”,与便利店的合作要稳定得多,双方在公平互惠的基础上,可资源共享,互相提供方便。便利店代替团长组织团购和发放团购商品,不需要额外增加人员和存储地点,又可以赚取相应的佣金。可能会出现品项冲突的问题,尤其是非生鲜类商品,这需要双方退让之后找到一个共同认可的合作方式。
社区团购平台有了便利店这个稳定的合作伙伴后,不再召集散兵游将,可腾出精力优化供应链,找到更具竞争力的商品,争取到更优的价格。而便利店除了可坐收佣金外,还能增加客流,前去取货的社区居民顺便购物的话,还能产生连带销售。
这看似是一举多得的合作模式,但在现实合作中,肯定会遇到诸多问题,从长久发展看,只有互相借用资源、互相给予资源的合作,才具有探索性,也更具有实践性。
灸手可热的社区团购,这只风口上的“猪”,终有落地的一天,如果现在只顾在风口上肆意,而不做好落地后的准备,落地时摔得鼻青脸肿是小事,身家性命不保才是要命的。
 
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