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新开店净利最高7个点、部分百平小店日均销售近2万:房淼和他的爱客多用7年跑通社区生鲜店模式

来源:龙商网 作者:胡宗利 2019-04-01
核心提示: 在躁动喧嚣的零售行业,这家企业却在一段时间内静下心来一年只开一家店,在打磨单店模型的同时,用了7年时间跑通社区生鲜店这一商业模式。 山东爱客多商贸有限公司董事长房淼 春意正浓,万物勃发。 在这个有着无限希望的明媚季节,房淼也在给爱客...

核心提示:在躁动喧嚣的零售行业,这家企业却在一段时间内静下心来一年只开一家店,在打磨单店模型的同时,用了7年时间跑通社区生鲜店这一商业模式。

山东爱客多商贸有限公司董事长房淼
春意正浓,万物勃发。
在这个有着无限希望的明媚季节,房淼也在给爱客多播种施肥。
山东爱客多商贸有限公司是一家扎根济宁市的区域零售企业,目前共有90多家门店,涵盖社区生鲜、食品超市、综合超市等业态。
在躁动喧嚣的零售行业,这家企业却在一段时间内静下心来一年只开一家店,在打磨单店模型的同时,用了7年时间跑通社区生鲜店这一商业模式。
深入这个企业的经脉之后你会发现,这个济宁最大的社区连锁店创始人房淼,花了十几年时间打造135个自有品牌,已经做了十多年屠宰,早就有了自己的面食、豆制品加工中心。
静水流深。房淼和他的爱客多,把大部分心力花在了外界看不到的地方。
爱客多旗下社区生鲜业态

打磨“普适性”商品结构

在济宁,爱客多被老百姓称为“最浪漫、最有烟火气的迷你菜市场”。
这和房淼给爱客多社区店的定位“小区的菜市场”正好吻合。
在社区店还是一个生僻词的2002年,房淼就把超市开到街坊邻居的家门口,在社区店还没成为风口的2012年,房淼就开始了社区店经营模式的探索。
多年的摸爬滚打、经历风雨让房淼和他的爱客多对社区店有了一套自己的战略定位和发展节奏。
爱客多的社区店面积一般在100至500平方米,大多开在人流量大的小区旁边。生鲜经营占据了整个门店70%左右的面积,全场90%以上商品围绕餐厨来配置规划,基本可以满足周边居民日常生活的需求。
房淼是位善于抓关键问题的企业家,“生鲜是社区店的关键品类,新鲜度、价格是老百姓对生鲜商品最为关心的两个方面,解决这两方面问题的关键是供应链,所以我们在生鲜供应链的打通上比较彻底,生鲜的供应由原来本地化供应为主体,调整为大型批发市场、生鲜交易中心和全国基地直采所占采购比重增大,本地批发市场适度配很少一部分。这样做的好处就是整个生鲜采购链条得以优化,在选品和价格上更有优势,利润有了很大提升,同时对品质更容易把控。”
房淼认为开社区生鲜店不能仅靠一两家门店单打独斗,“社区生鲜店必须具备可复制性,这就必然要求商品结构在一个区域或更大范围内有一定的普适性。”
为了做好这个普适性,房淼和他的爱客多经过4年多探索,建立了一个商品结构模型,“这其实是一个和消费者磨合的过程,对此我提出了两个减(简)无可减(简),商品SKU数要在保证顾客需求的前提下减到最少,装修设计、卖场布局、陈列道具要简单简约。”
两个减(简)无可减(简)提升了爱客多门店的复制力和效率,也意味着爱客多必须在优化商品结构和选品上下更多的功夫。
针对选品,爱客多自创了“1%爆款原则”、“卖点筛选定品”、“定品必有魂”等差异化策略,不断优化商品结构,在每一个分类中淘汰“非敏感”商品,筛选“爆款单品”。
“是否具有不可替换性、是否占据销售排名前列、是否满足更品质、更便捷、更耀眼三个卖点等要素是爱客多的选品标准。”房淼认为,现在很多同行其实把卖点说错了,例如用低价作为卖点,但其实卖点应该是商品特征,而低价只是促销理由,“我们的单品必须具备三个卖点,这是它能摆上爱客多货架的底线。”
在商品结构上爱客多并没有为了普适性而放弃个性化,寻找适销对路、高毛利、有差异化的商品,采取独家买断经营的形式销售甚至不惜自己研制,爱客多八大锅是这一商品运作思路的体现。
八大锅是在调研了社区周边部分消费人群的饮食需求和口味的基础上,提供不同菜系搭配,做出家的味道。狮子头,红烧肉,糯米藕,红焖鸡心,蜜汁山药,特色卤味蛋,为顾客健康着想,方便顾客,济宁以甏(beng)菜出名,结合济宁人的饮食习惯,增加了麻辣味和原味甏菜,选用超市放心原材料,色香味俱全;从养生角度出发,糯米藕甜而不腻,营养价值又较高,是年轻顾客比较喜欢的独具特色的小吃,八大锅单品除保证代表济宁特色的几个小吃外,还随季节的改变不断更替新的单品,有秘方酱鸭腿,龙虾等等。“八大锅系列的上市,其热气腾腾的加热效果烘托了卖场氛围,吸引了顾客,也带来了很好的利润。”显然,房淼对此甚为满意。
但在个性化商品的探索上爱客多并没止步于此,为提升商品力,爱客多抓准了自有品牌这个关键发力点。爱客多开发一款自有品牌并投入市场大体要通过两个关口,“其一是在企业开发层面,需要全员参与投票,才能确定品类、卖点、研发、包装、促销等多个环节;其二是通过消费者及市场检验,若反馈不佳,爱客多会毫不留情撤掉。”
爱客多现拥有135个自有品牌单品,目前已注册有兰芳斋、芭蕾雨、爱客经典、金伴系列等100多个自有品牌商标,在品类选择上,爱客多利用其在当地积累的食品供应链资源优势,从酒类、生鲜肉、馒头、豆制品、糕点、罐头、辣椒酱等品类切入,随后延展到袜子、针织品等非食品类。这些自有品牌商品通常具有自己的差异化卖点,例如兰芳斋强调“百年老字号”、日用百货对标性价比高的名创优品等。这些新品开发的成功率基本上在80%以上,顾客满意度、复购率均达到爱客多计划指标。房淼表示,爱客多自有品牌已经向国内50多家零售企业输出供货。
爱客多自有品牌

找到平衡点

“商品结构是可以设计出来的,但好的商品结构一定是不断调整出来的,卖的过程就是一个发现商品结构问题并调整优化的过程。”当定位、发展节奏这些战略问题确定下来后,房淼便把工作重点放在了如何卖好这个战术问题上。
在房淼看来卖得好的过程,可分两个阶段:一是顾客满意阶段,二是顾客、企业满意阶段;重点是顾客满意。
顾客需求是多样性的,特别是在生鲜商品上,要做到让顾客满意就必须给予门店一定选品自主权,“将采购权下放给门店,由他们根据自身需求对接总部采购小组或自己直接采购。总部则把重点放在毛利率设定、食品安全、品质管控上。”
单店自主采购部分品类意味着“个性、新鲜、量小”。个性、新鲜满足了顾客需求,而量小则必然带来采购频次的增多,龙商网&超市周刊记者看到爱客多每家门店都有一辆甚至几辆机动三轮车,由专员骑着采购生鲜商品,一日可做到二至三配。
“单店灵活配送表面看好像增加了成本,但实际降低了成本,因为这种灵活的配送方式保证了生鲜商品鲜度,进而加快了商品周转,降低了损耗。”房淼告诉记者,“既要保证整个体系需求,又要让单体门店富有灵活性,就必须要在现代物流配送和单店灵活配送之间找到平衡点。”
爱客多需要找到的平衡点远不止这一个,普适性的商品结构和单店个性化需求之间也需要平衡,房淼在这方面的放权更为大胆,“我们有几家店是组织店长设计商品结构而不是总部,因为店长和她所在社区的顾客都处成了朋友,她们更了解自己所在社区的顾客需要什么样的商品,我对她们设计的商品结构只有一个衡量标准,那就是和总部普适性的商品结构比较结果,哪个好就定哪个。”
在权力下放上,房淼很有魄力,“单店可以不进爱客多自家的商品,比如爱客多自己屠宰的生肉,爱客多的自有品牌,甚至可以自己和其他商户搞联营。”
而在后勤支持上,房淼则不遗余力,比如在商品设置上考虑到年轻家庭的消费需求,特别是下班时间段的消费客群,消费力更强,因此加工类生鲜成品半成品占据了一定比例,而要扩大成品、半成品销售份额就要有加工间,“我们的门店不论面积大小都配备了加工间,现场没有加工间的允许在门店附近租房建加工间,允许门店自主雇佣钟点工,老板和总部要做好后勤支援而不是过多约束,要大胆放权、让店长有当家做主的大掌柜感觉。”
“社区拥有得天独厚的地理位置,距离顾客最近。”房淼认为,“离顾客更近本身就是产生更高黏性的基础,因为就在家门口,每天都看得到,通常社区超市的店长呆过三个月以后,通过做好商品和服务,便跟顾客发展成朋友邻里一样的亲密关系。”
“做邻居的生意不能急功近利,要学会舍得。什么叫舍得?毛利就是舍,顾客已经稳定、销售额已经稳定,才慢慢提高毛利,这个阶段是舍得阶段,舍得的过程是员工满意、顾客满意的过程,最后的结果必然是企业满意、老板满意。”
数据印证了房淼的这一商业逻辑,爱客多京投店毛利率是26个点。
龙商网&超市周刊记者简单地分解一下京投店的类别毛利率情况:农产课(蔬菜水果)毛利率36.79%,水产课毛利率31.05%,熟食课毛利率32.65%,烘焙课毛利率33.27%,肉课毛利率9.95%,食品整体毛利率大概在21.97%,非食品整体毛利率大概在34.04%。从类别毛利率我们可以看出大生鲜的整体毛利率大概在28.75%,超出了门店平均值。
京投店是爱客多旗下一家普通的社区门店。

品质和效率是商业模式的基石

一副近视镜,让身高一米八二的山东大汉房淼透着一丝儒雅。
爱读书的房淼对爱客多的发展战略有一个清晰的规划,“2019年到2020爱客多在业态布局上将逐渐倾向于社区生鲜店,以100至500平方米左右的店型为主,为提升点位密度打基础。爱客多给自己制定的规划:2019年门店数量将达200家,2020年将达500家,其中济宁下属县级市场达到300家。”
房淼认为,区域并不能为王,密度大才能为王。爱客多的规模虽在济宁城区是第一,但离目标还非常远,爱客多给顾客提供便捷的程度要从“路过买”变为“到家买”或“下楼买”,所以爱客多必须形成足够的社区覆盖密度。
“跑通社区模式后,爱客多的战略重点转移为门店‘密度’,要尽可能铺满当地点位,在竞争对手进驻前深挖护城河。”
在房淼看来,不做密度覆盖,就无法实现供应链效率,“门店密度也是零售的核心竞争力,通过迅速开店增大门店密度,可以满足消费者对品质化和便捷性的追求。要快速、密集布店的价值在于,既能为爱客多增加一个触达用户的方式,也是为上游供应链增加了一个销售通路,反哺爱客多的规模议价能力。”
作为老板,房淼善于跳出事务的束缚,摘一段时间读书、学习、思考。
“读一些无用的书,做一些无用的事,花一些无用的时间,都是为了在一切已知之外,保留一个超越自己的机会,一些很了不起的想法,就是来自这种时刻。”
两个减(简)无可减(简)、密度大才能为王、商业模式的基石是品质和效率,正是在这样的时刻才有了这样的想法。房淼认为,“老板必须深度思考战略,战略思考必须要有质量,好的战略方向,做到60分的战略执行,就会有不错的收获;大多数企业问题还是在战略层,还有部分企业战略OK,但执行有问题。”
站在战略高度思考问题就会让战术动作精准,点中要害。
任何一个产业在发展过程中,它的正常演化会形成一个很长的产业链条。即从提供价值,到真正到达客户手中,是个长链条,商业模式创新者所做的努力可以是把这个长链条进行简化。
正是有了这样的战略思考,才有了两个减(简)无可减(简)战术动作,“因为在过程这个维度上,所有的商业模式创新都是为实现两个目标之一:第一,降低成本;第二个,提高效率。”
在一个长时间跨度里,战略定力非常重要。“我们从第1家门店到第40家门店用了16年时间,但从第40家门店翻倍到第80家仅用6个月,这得益于爱客多社区生鲜店的清晰定位和可复制能力。”
对品质的坚守和对效率的追求不断地放大着爱客多的数据指标,“现在爱客多一些百平米的小店日均销售额近2万,净利润达到7个点,这是一个很值得说一说的数字。”
在孔子老家长大,深受儒家文化影响的房淼骨子里有着“济世”情结,“我看到不少企业老板很累,我觉得零售行业不该是这个样子,一定是方法出了问题,爱客多用了7年跑通的模式愿意和同行们分享。”
 
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