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被买爆的“开市客”给我们上了一堂什么课?

来源:龙商网 作者:刘朝龙 2019-08-29
核心提示: 在消费者狂热地买爆恩宠下,开市客心中窃喜然故作矜持地完成了其在中国首店的处女秀。但是火爆的开业,不一定意味着首店的成功,初战告捷,更大的功臣貌似是上海人民。 无论如何,开市客作为为数不多的外二代来了,不要崇拜,理性学习,客观看待...

核心提示:在消费者狂热地买爆“恩宠”下,开市客“心中窃喜然故作矜持”地完成了其在中国首店的处女秀。但是火爆的开业,不一定意味着首店的成功,初战告捷,更大的功臣貌似是上海人民。

无论如何,开市客作为为数不多的“外二代”来了,不要崇拜,理性学习,客观看待,对我们的提升、对它的发展、对中国零售业的和谐,都是好事。
外资零售在华日渐式微的当下,来自美国的“外二代”开市客在上海首战告捷。
如果说“首战告捷”言之过早的话,最起码从其在中国市场首店开业两天来的表现可以讲,开市客在为“外一代”挽回些颜面的同时,也将自己顺流推上了太平洋的西岸。

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8月27日,开市客开业火爆场面的图文、视频几乎同步在业界刷了屏,交通拥堵、限入客流、疯抢爆款、被迫停业,国内商超门店开业火爆的标配场景几乎都在这里上了演。
一夜之后,或许是开市客决策层幡然醒悟:不对呀,这不应该是定位高性价比、中产阶层品质消费场景的开市客卖场该有的节奏啊!于是,一纸“从8月28日起卖场人数控制在2000人以内”的决定广而告之。上海人民敢有多狂热,人家就敢多矜持!
199元的“特价”会员费、低于指导价1元的“特价”茅台、爱马仕的“特价”经典款、疯狂的“特价”烤鸡、疯抢的“特价”猪肉……不得不说,无论贫穷或富贵,是“特价”,让一家之前只是在中国台湾地区或国外才能体验到的会员制商店业态NO.1的传说,完美演绎了在当今外资零售在华集体式微下高逼格首秀的刷屏,重要的是,开市客在太平洋西岸登陆了。

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对于开市客在大陆市场首秀,主要有两种声音。
一种正如火爆的刷屏场面,认为开市客果然“功力深厚”,在这个当今已成红海、尤其是外资零售同行日子并不好过的节骨眼,依然能够在黄浦江畔掀起一股不大不小的狂浪;甚至还出现了国内“大润发、华润万家、沃尔玛全都危险了”的狂言!
另一种声音则充满“中国式”自信,认为开市客开业火爆代表不了其开店火爆,仓储会员制模式,山姆会员商店已经在大陆市场辛辛苦苦探索、培育了20多年,才有了些许心得,开市客怎么可能在华一直幸运的“不经历风雨就直接见彩虹”?
在龙商网&超市周刊看来,开市客在理性锁定目标消费群体基础上的几款精准爆款促销选品,无疑是其一炮打响的第一导火线,当然最重要的还是开市客整体高性价比的商品力以及与其相适应的上海目标消费群体。

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同时,这也是我们探讨的最重要的一大主题,从其火爆开业中,我们学到了些什么?
一是较长时间的会员卡营销。
开业几个月前,就开始优惠办理会员卡,这为其开业的火爆场面提供了充裕的客流量保障,据说该店办理会员卡的消费者达到了16万之多。而对进入市场的预热从几年前就出现将在上海开首店的吹风,还不时会有媒体对开市客所谓独有商业模式进行解读追捧,可以看出,开市客在进入一个新市场时,给与的足够重视以及所做的长期实施规划。
反观我们国内一些企业尤其是区域中小零售企业,在开新店时我们对新市场的了解、调研和营销预热会提前多长时间?一些看似不好量化其实很重要的基础工作我们做了多少,做得有多扎实?
二是开市客对爆款促销单品的选择。
据说开市客门店SKU不足4000,这一数据甚至少于精耕中国市场20多年、以精选单品见长的山姆会员店,这也反映出初入大陆市场的开市客,在严守着其固有的商业模式。
但同时,对爆款促销单品的选择,却体现出其对目标消费群体个性的深刻了解。上到“高富帅、白富美”偏爱的爱马仕、茅台酒、威士忌、轮胎服务中心,下到居家过日子的家庭主妇、大爷大妈关注的民生消费品比如烧鸡、猪肉等,开市客对促销单品的选择不仅抓住了其定位的目标消费群体,对其潜在的客户——普通消费群体也有着很大诱惑力。
再说我们很多企业的促销单品选择,出发点是不是紧随门店经营需求的需要,是要吸引哪种类型的顾客群?是为了提高人气还是为了提升客单价、毛利率?促销目的的不同,直接决定着爆款品类、单品的选择不同、力度不同。促销后业绩没达标,我们是否反思了是不是爆款单品选择环节出现了问题?
三是开市客自身商业模式的“秘密”。
正在我们要质疑开市客首日爆棚、不得不暂停营业的场面,是否是其所倡导和追求的中产阶层品质生活消费场景的消费体验与节奏时,第二天开市客就高挂“限流”公告牌,“保持卖场内2000人内”的体验。
这就是开市客对自身定位与形象的扞卫,而不会优先再去考虑短时间内的销售额。
另外一点值得探讨,就是看似很疯狂的开市客开业大促销,其是否真的是在赔钱赚吆喝?逐一分析。
首先,其199元的会员卡年费,虽然要比在美国的年费便宜很多,但毕竟是一项净收益,公开信息称开市客的年费收益占据了其净利润的70%,这项短期的年费优惠,显然不会导致开市客门店的亏损。因为即使开市客没有会员卡年费收入,依然可以靠商品营收等方面得到其利润组成的30%。
再看爆款促销的单品,暂且不说促销的单品在开市客上海店所有近4000个单品中的占比有多大,就单说爆款单品,是否是负毛利?
就以茅台为例,市场指导价为1499元,按照市场规律,给出的市场指导价,会让零售商赔钱去销售吗?即使就是零利润,开市客每瓶茅台最多也就赔1元,半小时就被抢光的量,能赔多少钱?
还有一点,就是公开报道中所称的开市客的商品毛利率不允许超过13%,超过的话就要经过CEO、董事会层层报批,那么,开市客能否公开一下其毛利率超过13%需要层层报批的SKU有多少?
报道称Costco非食品类的百货商品价格,低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。这一数据是如何得来的?是完全一样的两款单品之间的价格差,还是只是同一品类商品的价格差?
所以,关于开市客首店开业赔钱赚吆喝的担心,还是省省的好。

04

在山姆会员商店、麦德龙等仓储式会员店企业精耕、等待中国市场20多年后,会员制商店业态在国内越来越多的区域,市场土壤开始成熟起来。
而开市客的姗姗来迟,恰好赶上了一个好时候,自然,它身上的一些值得我们学习、研究的远不只是上述提到的几点。既然来到了大陆市场,它就是值得我们学习,而且是理性、批判性学习的优秀企业。
但要说,“开市客会对中国零售业带来什么冲击、其他同行危险了”,这种论调就有些太过夸张,一是太不专业、二是吹牛不着调。
作为仓储会员制商店业态,不可否认开市客会给当前国内这一领域带来一些新改变,但其面临的挑战显然要更大些。
一是在中国大陆市场,开市客必须要做出相应的调整与改变,在这方面,山姆会员商店、麦德龙显然要更有优势。
二是在中国零售业整体面临转型升级的当下,数字化、电商化已是大势所趋,没有哪家企业可以对此做到无视,在这方面山姆会员商店早几年便未雨绸缪,如今已渐入佳境;而麦德龙的担忧很大程度上就在于此,要知道麦德龙也是来自德国第一大仓储式会员制零售商的专业选手,而且在华的门店相当一部分都是优质的自有物业,就是在这种情况下,其还要急于抽身而去。
三是对中国大陆市场来讲,开市客只是成功地亮了个相,其首店运营能否顺风顺水,现在都尚不得而知,再谈下一步发展更是为时尚早。
但无论如何,开市客已经来了,至于接下来大陆零售市场上会员制商店领域将会上演一场什么样的大戏,更多时候这只是中国零售业领域里的一个分赛场上的事,几大玩家如何出招,也都是神仙之间的游戏博弈。
对于开市客会对中国零售业带来什么冲击的论调,真心说一句,的确想多了。对大多数区域中小零售企业来讲,业界只是又多了一个近距离学其所长的对象,仅此而已。
 
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