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现场 | Costco开业后的第9天,从激情火爆到理性火爆

来源:龙商网 作者:王跃霞 2019-09-12
Costco开业一周后,排队退卡的情况确实存在,但排队进店的现象也真实存在。加工类肉制品区、蛋糕烘焙区摩肩接踵,收银区的队伍排到了保健品货架前,排队退卡并不代表Costco出现反转,只能证明消费者开始理性起来。 Costco开业后的第9天,秋风细雨的上海难得...
Costco开业一周后,排队退卡的情况确实存在,但排队进店的现象也真实存在。加工类肉制品区、蛋糕烘焙区摩肩接踵,收银区的队伍排到了保健品货架前,排队退卡并不代表Costco出现反转,只能证明消费者开始理性起来。
Costco开业后的第9天,秋风细雨的上海难得放了晴。虽已开业一周多,门庭若市的营业盛况仍在网上流传不息。由于首日开业客流“爆表”,Costco不得不在下午进行停业整顿,并从第二日开始限制客流,规定入店顾客要控制在2000人以内。
为了尽早进入超市,龙商网&超市周刊的记者在早上8:30时就已到达Costco,在拐进联友路再向前开不久后,便可看到Costco安插在路边“往开市客距离前方1000米(500米、300米)”的路标提示牌。也许由于早到缘故,路边及停车场的车辆并没有拥堵状况,而在记者中午12点出超市后,往开市客方向的路线出现了缓慢拥堵的情况,在距离记者1公里的司机师傅开了8分钟后才到达,在询问拥堵原因后,司机师傅表示:“这条路上的车基本上都是去这个超市(Costco)的,在停车场那边堵了下来。”看来,此时停车场的车位已经不好找了。
▲ 去往Costco超市的车辆缓慢拥堵

01

营业前20分钟已进54人

未进入停车场,记者直接在路边下了车,超市主体外用栅栏围了像购物中心外停车道一样宽的通道用于通车,进入建筑内的入口不太显眼,可以看出Costco的主流入口通道是直通停车场的坡式扶梯,开车前往Costco是其主要推荐的交通方式,由于Costco开在上海近郊闵行区,且其商品包装规格远超于一般超市,属于仓储式超市,消费者采购的商品往往会装满Costco内XXL号购物车。综合来说,开车购物是最佳选择。
所以Costco在2万平方米的总面积上划出6000平方米建设了3层地上停车场,共1200个车位。记者在8:40分进入了排队大厅,虽距离Costco正式营业时间还有20分钟,但已准许消费者入内,此时超市入口队伍已经从门口排到了扶梯入口处,扶梯上的消费者也在源源不断地涌入队尾。
8:55分时,入口处的客流预警显示屏上显示:当前到店人数为144,店内人数为54。为了确保进店的有序性,Costco派出了大量人手“把关”。大厅内站着数名穿着黑色与荧光黄相间制服的保安人员和红色马甲的超市员工,为了确保“持会员卡进入”的准则被严格遵守,队尾的安保人员与队头的员工会对消费者所持会员卡进行双重检查,购物车也由他们交到消费者手中。
▲ 上午8:55时Costco的客流数据
即便如此,他们仍招架不住“热情”的上海阿姨,站在记者前两排的一位上海阿姨在拒绝出示会员卡后“霸道”地挤了进去,并附言:“为什么不让进?你们去法院告我啊!”由于未养成“会员制购物”的消费习惯,部分消费者无法理解交会员费才能进店购物的规则。但这类情况毕竟只存在少数群体,且这类群体基本是抱着参观心理入内,通过实际接触来满足从邻里及媒体对Costco的称赞中所激发的好奇心。毕竟,在收银处仍需会员卡才能结算,这时就不仅是绕过工作人员那么简单了。

02

生鲜、烘焙区成为“消费杀手”

Costco一向以“精选“着称,约1.4万平方米店内仅陈列着4000多种sku,品类依然齐全,生鲜、食品、日杂、百货被精准覆盖,眼镜服务与轮胎服务成为超市内罕见的服务品类。品类分区相较于美国门店更加细化,如美国布局上的“农产品区”在中国被细分为“水果蔬菜”、“冷藏新鲜水果蔬菜”,“加工肉制品区”在中国分为“海鲜”、“鸡肉”、“熟食”、“冷冻”等区块。
▲ 水果区 以件售卖
纵观门店布局,Costco的动线为向下开口的“U”型,入口与出口均在同一侧,“U”型左侧为家电、珠宝奢侈品、数码产品、文具用品,右侧为美容保健品、粮油香料、早餐谷物、冷冻食品、酒水奶制品、宠物用品及纸制品,中部为休闲食品、服装、玩具及庭院户外设备,“U”字底部的纵深处为Costco最受欢迎的区域:生鲜烘焙区。
▲ 蛋糕烘焙类 以千克售卖
从门店布局的调整上来看,Costco把生鲜区增加面积比例并进一步细分,这与中国人喜食“新鲜”的饮食属性息息相关,由于中国与美国在人口分布与超市布局地图上的差异性,中国人口居住密集,商业集聚,去超市采购基本采购当天用量,少有囤货习惯。
消费者的购物情况也能反映一二。每千克34.9元的冷冻去壳蛤蜊肉几乎人手必备一份;每千克197.9元的大西洋鲑鱼排也有不少人购入;质高价优的精选牛肉区摩肩接踵、寸步难行,理货员只有不断重复着“请让一下”才能顺利玻璃窗内掌刀师傅们现切出来的牛肉摆在风幕柜内。记者数了一下,牛肉品种多达15种,相比于其它精选品类,显然十分丰富。
▲ 冷冻剥皮蛤蜊肉 人手一份
烘焙区也深受消费者青睐。一位阿姨拿着两盒42.9元12个的奶油可颂对着老伴儿说:“这个很好吃,买的人很多。”另一位阿姨拿着一盒综合马芬对身边的姐妹说:“这个买一送一的嘞,59块9。”俩人在计算出单个价格与专卖店进行比价后,双双将两盒马芬放入购物车内,向肉区走去。
▲ 奶油可颂 一盒12个

03

排队退卡不代表Costco“退烧”

Costco在“着陆”前一个月就开始造势了,彼时在媒体铺天盖地的宣传中, “火爆北美”、“量大价低”、“坪效高于沃尔玛”、“只赚会员费”、“毛利低于14%”等关键词频频出镜,在8月28号开业当天随着被挤爆的人流达到了顶峰,甚至企业家都为其添了一把柴。小米创始人雷军感叹Costco是对小米影响深远的三家企业之一;拼多多创始人黄峥放话未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体;名创优品创始人叶国富深夜发文致敬Costco抓住了零售的本质。
气球被越吹越大后,未接触过Costco的普通民众成为最大一批受影响群体。在“1498元的飞天茅台”、“919元的五粮液”、“103699元的爱马仕”以及开业特惠“199元的会员卡年费”的“点燃”下,直接“引爆”了卖场。“Costco开业被挤爆”的热搜话题高居不下,在开业一周内,媒体论调从吹捧到唱衰划出了一个下开口抛物线。
排队退卡、爆款商品涨价、店内不雅行为成为Costco被诟病的主要原因,然而这些不过是开业狂欢后的正常现象,并非本质问题。据龙商网&超市周刊记者了解,在会员服务中心,退卡或退货服务只有一个窗口,相较于办卡流程,退办流程更为复杂,尤其是退货,即使Costco执行无条件退货政策,退回商品也要进行检查、贴标签、顾客填单、退回现金等多项流程。
退卡反而是Costco与顾客双向筛选的过程,办卡并不是选择,办卡后留卡或退卡才是消费者的最终选择。作为中国内地首店,加上无条件退卡政策的加持,必定会有大批办卡顾客,只有在亲自体会到购物氛围后才能决定是否将Costco增加至常去超市的表单,而这其中必定包含一批抢货的黄牛党、满足好奇心的参观者。这一筛选过程需要时间,而Costco的营业状况更需要时间去验证。
龙商网&超市周刊采访了几位年轻群体,有人表示,Costco包装太大,不适合自己,这成为Costco是否适合在中国环境下生存的质疑之声。诚然,在单身经济盛行的当下,很多零售企业都在往小包装走, Costco原汁原味的大包装无法契合小家庭的消费习惯。但即使单身经济在崛起,大型家庭的消费仍然占据着大头。并且Costco不止于个人用户,也开通了企业会员渠道。既然Costco能在日韩台地区稳健地发展下来,这一原因对于其来说应该不会列为主要因素,相信它在决定进驻上海前就已经充分考察了国内市场。
Costco目前亟需解决的问题是供应链问题、To B端团体客户的拓展。由于没有规模优势, Costco部分商品在中国的性价比也并不突出。据报道,Costco的部分商品供应来自台湾,通过顺丰快递-清关-内地进行供货,这并不是一个合理的长期计划,想要控制成本,必须发展本地供应商,凭借批量订货压低价格,实现运营的正向循环。此外,对于凭借会员费赚钱的Costco来说,拓展企业客户是一项重要的任务,这无法加急,需要时间去向客户证明自己,与其培养感情。
无论是由于过往的“战绩”被称为神话,还是因为狂欢过后的退卡潮备受质疑,这都不能作为Costco在中国内地的成绩单,而Costco真实的水平,有待时间去检验。
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