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解构苏宁极物:选品逻辑与门店价值

来源:龙商网 作者:东风 2019-09-18
核心提示: 极物是极什么?苏宁布局极物用意何在?未来五年内使苏宁极物门店达到1000家,又是一种什么样的商业想象? 苏宁正在变得越来越年轻,苏宁极物功不可没。 作为目标消费群体定位于20-45岁年轻家庭生活消费场景的业态,迅速圈粉的苏宁极物正在成为网...

核心提示:“极物”是“极”什么?苏宁布局“极物”用意何在?未来五年内使苏宁极物门店达到1000家,又是一种什么样的商业想象?

苏宁正在变得越来越年轻,苏宁极物功不可没。
作为目标消费群体定位于20-45岁年轻家庭生活消费场景的业态,迅速圈粉的苏宁极物正在成为网红。
9月6日,苏宁极物在重庆来福士广场开出第二家旗舰店,这是其首次在合作伙伴购物中心开出的旗舰店,也是第25家店。在开业的几天里,2000平米的门店日均客流量达到2万、转化率超过18%,用户平均停留时长超过41分钟,抖音营销三天有150万人浏览。
第二家旗舰店的火爆开业,再一次证明了苏宁极物购物中心旗舰店模式的巨大潜力。
因此,龙商网&超市周刊记者看到了3天后的9月9日,苏宁易购在重庆携手全国数十家一线购物中心、商业地产等品牌运营商共贺新店开业,同时发布了苏宁极物的千店战略,并加快进入全国一二线城市优质购物中心。
苏宁易购副总裁顾伟表示,针对不同的商圈与购物场景,苏宁极物已经孵化出三种类型门店,分别为1800至2500平方米的旗舰店、600至1200平方米的标准店、400至600平方米的甄选店,并且还将开出3000平米以上的super旗舰店20家,争取在未来五年内使苏宁极物门店达到1000家。
那么,苏宁极物究竟有何与众不同?在苏宁易购体系中扮演着一个什么角色呢?

01

选品逻辑

苏宁极物,是苏宁回归商业、商品本质的重要体现。主打高性价比的自有品牌品质商品,这一点,从两年多前苏宁极物在苏宁易购线上频道的上线,就已经体现出来。
总的来看,苏宁极物的商品结构呈现出三个特点:
一是宽类目、低深度。也就是围绕目标消费群体,满足其更多消费需求的场景、扩大商品功能性,同时通过单品精选节约顾客购物时间。
二是高频品类+低频品类。比如家电、3C数码、智能设备等一些低频购买的品类利润却比较高,如果没有高频品类的配合,来客数就会成为门店经营的首要问题;同时,一些购买频率相对较高的日用品,通过自有品牌的打造,本身利润率也较为可观,还可以为门店带来一定客流。
三是爆品+新品。爆品与新品的推出频率,是一家门店活力与竞争力的重要体现。
随着门店的不断迭代,苏宁极物旗舰店已涵盖了包括家居生活、厨房用品、旅游出行、美妆洗护、个人护理、苏宁国际、3C数码、家电、游戏娱乐、图书、咖啡等品类,“每个月的单品汰换率约在10%,根据店面大小旗舰店SKU约为5000、标准店3000个、甄选店2000个。”在苏宁极物总经理王炜看来,这正迎合了不同商圈、不同消费场景下追求时尚、品质生活的年轻三口之家的休闲购物需求。
根据不同的商品属性与供应链资源,这些商品在苏宁极物又被分成不同的情况。
“3C数码、电器等苏宁易购的核心品类会根据电商销售大数据选取畅销标品,售价不会高于电商;家居生活、文创等品牌敏感度相对弱的品类会通过个性化定制推出极具性价比的苏宁极物自有品牌;美妆护理则主要通过苏宁国际的资源来进行精选;同时为了提升顾客黏性,还引入了言几又图书、咖啡等品类。”王炜告诉龙商网&超市周刊记者,比如一些畅销的进口品牌化妆品,有的同类门店可以下单但当时顾客并拿不到现货,在苏宁极物则是可以在门店现场拿货的。
目前,言几又已经成为苏宁极物的战略合作伙伴,也就是说,只要认为适合,苏宁极物的门店就可以引入言几又的“店中店”,王炜告诉记者,与言几又的合作并不是联营租赁,也属于苏宁极物自己经营。
可见,在商品把控上,苏宁极物力求对所有品类的商品拥有主导权。
比如就连咖啡,也是苏宁极物的自营品类。“一套咖啡机设备也需要很客观的投入,但我们还是要坚持自己做,并不是为了要在这个品类产生多少利润,而是通过提供值得信赖的咖啡满足到店顾客的简单餐饮需求。”王炜认为。在同一次购物过程中顾客走出门店再返回的几率很小,顾客很有可能因为想喝一杯咖啡而结束在门店的购物。
“日用品类大多是苏宁极物的自有品牌,通过与浙江、江苏、广东等地一些做大品牌的代工厂合作,开发定制个性化、高性价比的产品,中间没有任何代理商、并依托苏宁高效、完善的物流体系保障门店商品在品质、售价上的竞争力。”王炜告诉龙商网&超市周刊记者。所以顾客到店后看到很多产品品质很好、价格又很便宜,有些产品甚至能做到市面上同品质商品售价的40%,销量自然火爆。
作为核心品类、销售占比达到50%以上的消费类电子产品,苏宁极物通过两大差异化经营领跑:一是在门店率先引入5G、VR体验,在5G 网络环境下更流畅的体验VR带来的愉悦感;二是通过服务,比如以旧换新、免费贴膜、苏宁快修等,为顾客来苏宁极物购买3C智能数码产品提供一套全新的智能化服务体验。

02

门店价值

苏宁极物,有两层含义,一是该业态品牌所销售的商品,二就是该创新业态门店的品牌名字。
细心注意不难发现,追求高性价比的颜值、品质、精选、极致,已经成为近期苏宁易购旗下各业态经营升级迭变的关键词,极物品牌,正是这种理念的落地。
2017年7月,作为苏宁易购线上的一个频道,定位时尚、精选、品质的苏宁极物正式上线;2018年3月,苏宁极物在南京新街口开出首家线下实体店。
但是,初期的苏宁极物面积基本都相对较小,主要是以品牌敏感度不强的生活日用类自有品牌产品为主,用苏宁极物总经理王炜的话来讲,这一阶段还处于1.0阶段,也是苏宁极物的初级阶段。
2019年8月8日,苏宁极物首家旗舰店在无锡苏宁易购广场开业,周均客流量3.3万、转化率13%、顾客平均停留时长47分钟,苏宁极物成为受追捧的网红;2019年9月6日,苏宁极物又首次在合作伙伴购物中心重庆来福士广场开出旗舰店,无论从客流量还是从销售业绩方面,该店都成为来福士购物中心400家商户中的NO.1,3天里抖音上就有150万人浏览,成为网红中的网红。
苏宁极物旗舰店的成功推出,有几方面价值:一是证明该模式非常适合购物中心业态;二是旗舰店引入了更多的商品品类、与业态互补,扩展了苏宁极物的功能性与体验感;三是旗舰店更适合线上线下互动,有利于发挥与实现苏宁所倡导的全场景智慧零售;四是旗舰店模式更容易形成网红效应、成为购物中心的吸客神器。
很显然,虽然有配送到家的服务,但苏宁极物主要的购物场景还是到店,在此基础上可以涵盖不同消费场景的体验。比如在每一家苏宁极物门店,都会有便于顾客关注浏览并实现购买的小程序,“通过小程序、微店等可以互动的线上平台,我们与顾客之间就形成了一种黏性,我们是可以通过精准的营销将顾客唤回来的”王炜说道,比如顾客在苏宁极物买了移动电源,又着急需要数据线,就可以通过线上小程序下单,只要在周边,门店就可以及时送到顾客家里。
另外,苏宁极物还有很多黑科技的应用。比如电子价签上的二维码,顾客可以通过扫描查询该商品的详细参数信息,高效做出购买决策;门店里有60%以上的订单是通过自助收银机完成的,而且自助收银的过程也可以让顾客成为苏宁极物的注册会员。
单从苏宁极物看,一方面,它会成为苏宁易购核心经营的3C数码、家电品类资源的又一优质终端输出渠道,同时也是苏宁探索自有品牌的重要尝试。
从苏宁整体来看,目前已经形成了苏宁小店、苏宁无人店、苏宁红孩子、苏鲜生超市、苏宁易购、万达百货、家乐福、苏宁影城、苏宁体育等多业态布局的“两大两小多专”发展态势,苏宁极物模式的跑通,无疑是苏宁布局多渠道、全场景,寻求增量市场的重要支点。
接下来,苏宁极物将在全国重点布局北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都、重庆、天津、武汉、西安、苏州和无锡13个核心重点城市。
想起不久前苏宁集团董事长张近东在谈到关于供应链时表情严肃且信心满满的一句话:供应商一定要与苏宁建立良好的协作关系,对于个别不愿配合的供应商,必须要马上找到替代品,不行我们就自己来!
可以看出,苏宁在供应链打造方面的信心与决心。
这也就不难理解,苏宁极物旗舰店的爆红并非偶然,而是其两年多来在供应链方面整合与探索的阶段性成果。
 
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