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“恶战”买菜

来源:龙商网 作者:张彦娜 2019-10-31
核心提示 买菜生意有多大,现在不好说。就生鲜整体来看,市场总额已经超过万亿。而菜则是一个家庭一日三餐的刚需。 为了这个刚需,无论是传统零售商超企业,还是新零售企业,亦或是传统电商企业,如今都在都拼命在吆喝买菜喽41岁的王女士是一位资深白领,工...

核心提示

“买菜”生意有多大,现在不好说。就生鲜整体来看,市场总额已经超过万亿。而“菜”则是一个家庭一日三餐的刚需。
为了这个刚需,无论是传统零售商超企业,还是新零售企业,亦或是传统电商企业,如今都在都拼命在吆喝“买菜喽”……41岁的王女士是一位资深白领,工作之余还要照顾家庭。水煮牛肉、夫妻肺片……王女士很擅长为家人做上一桌好吃的饭菜。楼下的小菜摊是她经常光顾的地方,还有就是距离小区2公里左右的一家综合超市。
而如今,像卖菜小摊和超市的烟火气从地面转移到了另一个场景,那就是手机APP。
像王女士也会拿出手机打开一款线上“买菜”APP,点击下单。“有时候犯懒或者想买一些比较特殊的菜品,就会在网上下单,一般30分钟就可以送到手中,还可以使用各种优惠券,价格也还算公道。”王女士对线上买菜的方式给予好评。
这个月,王女士在“买菜”平台已经下了4次单。
据统计,中国生鲜市场2018年的市场规模超过2万亿。在如此庞大的体量下,各路玩家纷涌而入,八仙过海,各显神通。“买菜”这个生意,引发了一场电商与传统零售商的“恶战”。
10月14日,永辉超市旗下“永辉买菜“APP上线开始测试,传统生鲜商超正式入局生鲜电商;此前,便利店新晋企业便利蜂在小程序和APP上线“蜂超市”,喊出“一元菜场,买20返20”的口号;苏宁小店互联网买菜业务——“苏宁菜场”在南京上线,商品覆盖蔬菜、肉禽蛋、水果、水产海鲜等200种品类,用户可通过APP或微信小程序在当天21点前下单,并于次日在门店自提;顺丰投资本来集团,生鲜电商赛道再添悍将;
小区门口美团买菜广告传单大肆蔓延的同时,老对手饿了么宣布与叮咚买菜联合打造全新的开放式生鲜食品平台;10月26日,汪小菲的微风市集在北京开出第四家门店——西直门店。
加之之前布局的每日优鲜、盒马鲜生等,大批生鲜电商加入买菜行列,今年巨头们的入局速度更是让人应接不暇。

01

战争从未停息

回顾中国生鲜电商布局,从卖果到“买菜”恶战史,需从2005年说起。
2005年易果网成立,足不出户就可以吃到新鲜水果成为现实;2012年,本来生活创始人喻华峰打造的“励志褚橙”引爆互联网,2014年互联网+、O2O开始融入生鲜电商体系,本来生活等老牌生鲜电商走上B2C+O2O的道路;爱鲜蜂、每日优鲜、多点Dmall等生鲜电商相继出现;京东、永辉生活等商业巨头纷纷入局,2015年新成立的生鲜电商就达260余家,首轮生鲜大战拉开。
2017年生鲜电商进入新零售阶段,据《2018年-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示,2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元,相比之下线上市场渗透率仅为7.9%,敏锐的企业嗅到了“蔬菜“这片蓝海。
据统计,2018年22家生鲜电商企业共融资近120亿元人民币。阿里系(天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生)、腾讯系(天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、每日优鲜、淘乡甜)两大阵营二分天下,中小企业以此为依托在夹缝中求生存。

02

竞争呈现多元化

自营前置仓电商、平台类生鲜电商、生鲜超市、社区团购四种模式,巨头们也在找寻差异化的竞争形式。
以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式,主要发展于一、二线城市,相较于实体店,在资金和装修方面具有很大优势,适合快速扩张抢占市场份额。
以每日优鲜为例,已在 20 多个一线城市分布了上千个前置仓,面积大约在 300 平米,SKU 数量在 1500 上下,覆盖三公里范围,一小时送达,自营配送。目前,每日优鲜号称拥有每月活跃会员1000万。
2017年5月,“叮咚买菜”上线。它是一个手机上的菜市场,可以配送活鱼活虾,主打“0元起送,29分钟送达。以“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式,成立一年后,即砍下了3万单,获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。
2018年,叮咚买菜连续完成5轮融资。目前,叮咚买菜的主要模式就是通过前置仓覆盖3公里内的社区,实现30分钟送达。在上海,叮咚买菜有约200个前置仓,每个前置仓面积在300平米左右,可以容纳1500个SKU。辐射上海近3000个社区。
2019年,叮咚买菜每天订单量达到20万单。
但随着各大企业纷纷开始建设前置仓,原本寸土寸金的一二线城市地价使得建设仓成本不断上升,某些企业退而求其次选择设备和管理都较差的合伙仓来储存蔬果,因此出现顾客买到不新鲜的蔬菜也就不足为奇了。如何在保证成本的情况下做好品质,是前置仓持续发展的关键。
饿了么新零售新餐饮副总熊斌此前强调:“在这件事情上,我们坚决做平台,为商户服务,坚决不做直营,坚决不去与商争利、与民争利。”
今年口碑饿了么开始进驻菜市场,如果说美团买菜一开始就站在了线下买菜的对立面,那么饿了么似乎显得更为“包容”,无论是与叮咚买菜携手还是和传统菜市场合作深耕蔬菜外卖,饿了么把自己定位成“资源提供商”,为传统小商户做服务,把买菜从“线下”搬到“线上”。
口碑饿了么通过菜摊摊主+代运营商+饿了么的模式,为传统菜市场赋能,数据显示:同比2017年,2018年重庆整体外卖订单增长近6倍。作为平台类的生鲜电商,把控菜品质量尤为重要,平台管控是一方面,此外入驻的菜店也需“自我优化”。
社区生鲜超市以盒马新业态——盒马菜市为例,与盒马鲜生不同的是,盒马菜市是菜场形式电商,蔬菜成为门店主要品类,致力于为附近居民提供提供一日三餐的食材,蔬菜全部散装,价格也相对亲民。与盒马菜市的定位存在明显差异,更有利于拓展下沉市场。
与盒马菜市类似的谊品生鲜、钱大妈同样扎根社区,主打到家模式的谊品生鲜早前以获得腾讯领投20亿人民币,表示将强化线上业务,线上线下融合是一大趋势。
这些社区店,面对高昂的开店成本不仅要和近距离内大量的同行菜店竞争,线下菜市场任然对附近居民具有强大吸引力,所以做出特色、最大限度满足顾客的需求才能生存下去。
谊品生鲜打出“好生活不贵”的口号,走高性价比的路线;钱大妈“不卖隔夜肉”的招牌一打出,迅速成为华南社区生鲜行业的领先品牌之一。然而除了菜品的质量,社区生鲜店如何打破“屈居一隅”的局面,走向更大的市场,也是亟需思考的问题。
2018年发展不足两年的拼多多上市,社区团购的红利涌现。根据IT桔子检测到的近20家社区团购平台的数据,2018年平均每家获投资额度1.5亿元。
2018年生鲜传奇上线拼团小程序,以邻邻壹、你我您、食享会为代表的拼团新零售模式,SKU基本维持在100个以内,生鲜占比达50%以上。这种运营模式分为两端:电商平台负责上新、采购、储存及物流,线下由“团长”负责拉新和营销。
蔬菜作为社区居民一日三餐的刚需,是社区拼团的主要产品之一。
相较于其他模式,拼团依托线下熟人关系或是微信社群展开运营,用户黏度高是其一大优点。第二团购蔬菜一般为特定、直采产品,且采用预售的方式,平台可以参考订购的数量进行采购,库存压力小。
但是相较于品类较多的社区生鲜超市或是传统菜市场,参与拼团的菜品种类少、变化大,无法满足顾客的及时性需求;其二过分依赖“团长”缺乏与顾客的直接联系。因此目前尚未有一家社区拼团平台做大。
生鲜传奇在2018年上线拼团小程序,然而其创始人王卫早前在采访中表示:社区团购只是实体店的互补。
强大的资本正在以各种形式参与到大众的日常生活中来,无论何种模式都有巨头们的身影。

03

抢占巨大流量入口

新零售研究者龙飞认为:从“美团买菜”到如今的“永辉买菜”,越来越多的垂直生鲜电商乃至互联网巨头,纷纷将目光投向了菜市场,带着前置仓概念、配送优势、优惠券以及占领市场份额与流量的决心,当然了,这样的新消费方式其背后离不开巨头的资本加注,因为从买菜模式的发展来看,其首要的考量因素就是对于前置仓的需求,前置仓,顾名思义是离用户最近、最前置的仓储物流。与每日优鲜相同,美团买菜也依据商圈和社区的订单密度来选仓,可帮助商品提前下沉、越库集货,更高效地配送至用户家中;还能节省店面租金、装修运营等成本,以较小的成本打透目标城市和区域,模式更轻;后期增速更快,利于对商品质量和安全的把控。当然了,前置仓的确在一定程度上改善了生鲜领域高损耗、高周转、高物流成本的问题,但前置仓也存在一个前提:覆盖密度必须足够高,只有这样才能实现各项成本摊薄,而不是仰仗补贴了事。在达到这条线之前,前置仓模式必须依靠资本输血存活。
“互联网时代,先进的物流体系将成为21世纪新的商务工具,现代物流和派送业务将会成为传统产业和新兴产业的支点。”蔬菜、生鲜等商品作为最难以保存的商品,需要更加完善、有效率的冷链运输体系,随着技术的提高与改进,冷链的建设成本逐步降低,冷链行业具有很大的上升空间。
千亿资本涌入菜市场,在角逐的过程中,将运输链从田间地头与社区居民的餐桌联系起来,从投资的角度看,未来将是万物互联的时代,从菜市场入手打造属于自己的强大物流体系,也是对其他产业的布局,这也是为什么多数巨头选择自营、自建供应链的原因。
但是,对于一些电商基因企业来说,“买菜”是因,“引流”是果。
蔬菜作为一日三餐刚需,是最大的流量入口,阿里巴巴布局盒马生鲜、盒马菜式、盒马mini等多种菜场业态,以平台作为入口为其他多项业务引流,当人们嘲讽阿里在菜场”烧钱“时,或许它已经通过这个入口赚的盆满钵满。
盒马保洁业务-鲸致生活在盒马APP上线,滴滴出行与盒马生鲜的联动“然而阿里巴巴这样的企业是少数,在菜市场这个风口浪尖中,要想实现可持续发展,需具备有效性、特色性、适宜性、体系型、生命周期型。不盲目的投资、不借蔬菜进社区获得风险投资、不搞花架子,要做出差异化,否则只能步共享单车的后尘。”一位业内分析人士如是说。
“买菜”恶战,似乎战火越烧越旺,战斗也越来越惨烈。
 
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