起底“李佳琪”带货套路：规范运作何时有？

如今，不知道网红带货就不好在零售圈子里“混”了。

这种新型的销售方式，现在看来极具杀伤力。因为，社会消费总额是一定的，不从传统店铺进行销售，就从电商那里产生销售，一个地上，一个网上。当然，现在还有社群销售，也就是在一个微信群里达成销售。

网红带货则对传统销售（地面店和网销）影响力更大，因为其是在分割这些传统卖主的蛋糕。他们动则几千万的销售额，火热时能上亿，这让零售人有点羡慕嫉妒恨。

但，一个新事物毕竟具有两面性，如何规范，确实是一道考题。

随着技术发展进步，电商平台与社交空间的融合持续深入，直播带货逐渐成为一种专门职业，实现常态化、公司化运作。

2016年，淘宝直播起步，张大奕2小时卖出2000万元女装，吴尊1小时售出120万元奶粉，柳岩带货面膜、柠檬无数，让很多人首次见识了直播带货的强悍“杀伤力”。

今天，对李佳琦、薇娅、辛巴、散打哥、初瑞雪等一众头部主播来说，实现这样的业绩可能只需要短短数秒。

“口红一哥”李佳琦以5分钟超万支口红的销量登顶当晚的淘宝直播；辛巴曾在9个月卖出20亿的东西！

在淘宝直播平台上观测到的实时数据，截止10月29日，李佳琦、辛巴、初瑞雪、散打哥的粉丝人数分别达到了3293.6万、2962.8万、2150.9万、4683.4万，“粉丝天团”凝聚起来的巨大流量，是这些头部主播屡创带货奇迹的肥沃土壤。

据报道，自今年淘宝双十一预售启动，薇娅的每一场直播观看人数都不少于1000万人，直播时间也因此提前2小时，络绎而来的“求合作”商家，只有等到凌晨下播后才能见到薇娅本人。

今年8月，辛巴在自己的婚礼上开起了直播带货，销量过亿。不久前，他受邀到韩国直播带货，销售总额超3.6亿！就连天王刘德华都要向他取经请教如何直播带货。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示：2018年加入平台的主播人数同比增长180%，81名主播年销售额过亿，100人月收入达百万，直播平台带货超千亿，同比增长近400%。

网上有传言称“在东北，重工业是烧烤，轻工业是直播”“直播养活了半个东北”。另有媒体报道，我国的全职“洋主播”已超千人。

今年淘宝双十一预售以来，品牌直播场次同比翻番，覆盖了包括美妆、服装、食品、3C家电在内的几乎所有品类，美妆品类开播商家增长2倍，直播带货量激增50倍，汽车行业也首次加盟“直播大军”。

除淘宝主场外，参与淘宝联盟2019双十一推广卖货的还有抖音、快手、微博等站外达人、机构，共同角逐“2019双十一卖货王争霸赛”。

2018年，淘宝总裁蒋凡提出“淘宝直播要在未来3年做到5000亿GMV”，按照目前的增速，这一“小目标”有望提前实现。有人预判，淘宝直播或成为今年双十一的最大亮点。

直播带货本质上是一种社交化、娱乐化营销，主播兼具模特、导购、客服等多种角色，通过与粉丝直接对接、高频互动、释疑解惑，放大了导购价值，优化了消费场景，提升了营运效率，升级了购买体验，是高转化、高价值零售形式之一。

数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响是身边及平台的网红、达人的“种草分享”，粉丝们更乐意“种草”购买网红主播推荐或代言的产品，年龄越小越容易受到KOL（意见领袖）影响。

巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁认为：直播不仅是一个深受年轻消费者喜爱的消费场景，更是第一时间倾听消费者心声、与消费者交流互动的绝佳平台，传播效率远高于线下。

据介绍，今年欧莱雅从直播间搭建到活动设计都花了不少投入和精力，预售第一天就直播了17个小时，截止10月29日，欧莱雅直播成交量增幅超过700%。

直播带货并非淘宝、天猫的“专利”，而是电商平台的“标配”，是电商的基本生态，京东、苏宁、唯品会、速卖通、飞猪、Lazada、考拉甚至是闲鱼，都在加紧孵化自己的“李佳琦”“薇娅”“辛巴”，主播的跨平台流动、多平台接单也越来越常见。正因此，直播带货中的问题和乱象才更应该引起重视。

不知道李佳琦、薇娅、辛巴等“塔尖主播”你就OUT了，但完全听他们“忽悠”你也会掉到坑里。直播带货在聚集无穷人气、创造奇迹销量的同时，也暴露了越来越多问题。

红得发紫的李佳琦也有过直播“翻车”的经历:

一次李佳琦直播带货某款不粘锅，正当他起劲地吆喝“OMG，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅，各位女生不要错过了哦”，其助手将鸡蛋打在烧热的锅里，但任李佳琦怎么用力地铲，鸡蛋都牢牢地粘在锅底，那一幕尴尬得不要不要的。

但这次直播并非李佳琦第一次“垮了”：

评论区，有买家反映用了李佳琦的淘宝店铺“佳琦全球严选”的痘痘贴后，脸红肿发烂，但客服毫不关心，只说“过两天就会好的”。

还有人吐槽李佳琦直播推荐的一款棉被“味道特别大，根本没法盖”“有质量问题，不值这个价！”

“佳琦全球严选”卖得最好的一款面膜也有不少人质疑其为假冒，有人称“与专柜买的完全不一样”，还有人表示“和官网买的完全不同”。

还有人曝曾在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出了石头。

不久前，“带货大王”辛巴被快手封号了，官方公布的原因是“发布不当言论，误导用户消费，散布不良信息等”，真实的理由据称是不断被人投诉卖假货。据说辛巴还公开给粉丝发红包，让粉丝举报其竞争对手。

李佳琦也曾在直播间怒怼薇娅，要求粉丝“退货、给差评”，理由就是他发现同样的SKU后者卖得更便宜。李甚至还曾因自己拿货价格比薇娅贵20元在直播时宣布“永远封杀兰蔻”。

上面列举的问题只是直播带货乱象的九牛之一毛、冰山之一角，随便搜索一下“直播带货的消费陷阱”，相关结果多达26.7万条，“雷区满满”“直播带祸”“白丢了1000多块钱”“肠子都悔青了”等字眼随处可见，随便点开几篇，“质量稀滥”“山寨货”“三无产品”等实锤吐槽比比皆是：花大价钱买到的“奢侈品”却是“地摊货”、保健食品被发现非法添加西药、假冒伪劣硬说成是大牌尾单、售后维权竟遭到主播粉丝集体围攻……直播带货的本质还是一门生意，利益最大化是主播们追求的目标，主播与品牌合作通常有两种模式：一是“纯佣模式”，提成比例通常在30%以上，甚至达50%左右；二是“服务费+佣金”模式，佣金多为实际销售额的10至30%。无论是哪种合作模式，带货量都是收入的基本保证，货品折扣大到让人“肾上腺素飙升”，巨额销量才有保证，粉丝们的“死忠”才有保障，因此，越是李佳琦、薇娅、辛巴、初瑞雪这样的“一哥”“一姐”，越是追求“全网最低价”、无门槛优惠券。

有人以为粉丝们争相抢购是受到主播们强大感染力的影响和专业“种草”知识的推动，事实上大多数人可能都是冲着“捡便宜”来的，“脑残粉”不能说没有，但谓之“不多”大约并无语病。据界面新闻报道，头部主播的佣金提成通常达到30至40%左右，另为“全网最低价”的噱头，还要让利20%给消费者，如此一来，产品售价基本在5折以下，如此之低的价格，难怪会“卖疯”，也难怪假货会不时冒出来。

头部主播们爱惜羽毛、选品谨慎或许值得相信，但他们的“专业知识”未必足够，双十一期间每一名头部主播都是“劳模”，天天开播几无断档，一场直播推荐15至30件产品，他们不可能精通“百货”，就是团队帮忙“补课”恐怕也来不及，样样试用更是不可能的，推测更多的产品只能来自品牌方的介绍。

跟头部主播们的“无心之失”不同，腰部以下的主播特别是那样名气不大、粉丝不多的主播推荐山寨品甚至假冒伪劣则可能是蓄意而为。很多在第三方社交平台上售卖假货的直播，比如此前抖音平台上关注度颇高的“烤虾大妈”被证实为“三无食品”，可能本身就是主播选定的“商业模式”--骗一个算一个，赚一笔是一笔。这样的直播带货跟前些年大火的电视购物没有什么不同，唯一的差异就是他们多坑年轻人，而电视购物上的“专家们”骗的多是老年人。

无论是从呵护新业态发展还是从保护消费者权益出发，对直播带货中出现的各种问题都不应听之任之，都要加强监管、规范运作，使其走上健康发展的正轨。

10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

几个月前，国家市场监管总局等八部门联合开展2019网络市场监管专项行动“网剑行动”，重点打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。

监管部门已经行动起来，电商平台、直播平台也应切实履行责任，规范管理信息采集、主播认证，加大对直播内容的检查审核，严厉打击“买粉刷单”“假评论”“卖假货”等不法行为，确立带货主播与品牌商家“黑名单”制度、惩戒制度，完善平台订单追踪系统，确保“套路直播”、假冒伪劣商家无处容身。

各类大小带货主播也应提高对商品质量的鉴别能力，慎重选择合作品牌商家，对自己的言行负责，对粉丝的信任负责，出现侵害粉丝权益的事件时，带货主播应发挥自身的影响力，协调商家及时退换，切实维护消费者权益，才能赢得粉丝的持久信任。

参与直播的品牌商家应高度注重品质、客户服务和售后保障，切勿为追求所谓的“全网最低价”牺牲商品质量、食品安全，切勿因价格让利致“服务打折”“售后应付”，直播应以内容取胜、创新取胜，把打折作为唯一卖点既不明智也不可持续。

当然，消费者本身也应保持定力和理性，克服盲从、冲动，擦亮眼睛，不为陷阱所迷，不被套路所惑，才能避免被某些无良主播的天花乱坠的言词带到沟里。

随着执法力量加强、平台监管收紧、商家自律提升、消费者辨识能力增强，直播带货必将走上健康发展轨道，为我国电商成长的持久动力。