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7-11为什么能把鲜食的毛利做到60.4%?

来源:龙商网 作者:赖章平 2020-06-28
7-11推崇的理念是极致的商品开发和管理。在这一理念贯彻下,7-11门店内新品层出不穷,其中尤以盈利利器鲜食为甚。
“一直都知道7-11、罗森鲜食做得好,但没想到这么好吃!”与7-11、罗森打了三天“交道”后,笔者完全“沦陷”在它们的面包、甜点和鲜食里面。
一次办公地址的搬迁,将笔者的生活牢牢地与7-11、罗森两大日本便利店巨头联系了起来。除了早餐,笔者的午餐、下午茶都在楼下的7-11解决,店内鲜食口味绝妙,价格实惠。比如,售价14.9元的鸡排土豆盖饭(同等规格、品质的外卖起码售价20元以上)、4.5元的泡芙面包等。
坐标北京市海淀区远大路金源时代商务中心,方圆500米以内既有大型购物中心(世纪金源购物中心),还分布有卜蜂莲花、盒马鲜生、果蔬好等综合商超,以及7-11、全家、罗森等便利店,竞争不可谓不激烈。
但让笔者最为惊喜还是7-11,小小的店内似乎蕴藏着大大的能量,能即时满足消费者的一切可能需求。“最赞的还是鲜食,我以后可以不用带饭了,楼下买个便当就好了。”笔者对同事说道。
一位知乎网友曾说“罗森、7-11是披着便利店外衣的快餐店!”,用在此处显然是再贴切不过了。

01

为何最爱卖鲜食?

FF鲜食!
仅一个FF鲜食(即FAST FOOD,或者叫快餐、速食),往往就占了便利店一半以上的营业额。卖FF鲜食的便利店,往往比不卖鲜食的便利店多出一倍甚至几倍的营业额。这充分说明了什么叫“民以食为天”。
据了解,鲜食拥有较高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之间。即使算上由于较高报废率产生的损耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。
鲜食还能带动其他商品的销售,这被称作“并买”:比如你习惯在买便当的时候搭一瓶饮料,买面包时搭一盒牛奶。这就不难解释7-11、罗森等便利店为什么投入大量人力和财力研发鲜食,频繁地推出各类特色商品,在该领域一争高下了。
另外,便利店商品经营遵循二八法则即门店内20%商品,贡献了80%的营业额,这20%的商品是:FF鲜食、饮料、糖果巧克力、方便食品、饼干点心。而20%里再“二八”分一下,又会发现,4%的商品,贡献了64%的营业额,这4%商品就是FF鲜食和饮料。
中国连锁经营协会发布的《2018年便利店发展研究报告》显示,7-11在中国市场的鲜食商品的销售占比40%,毛利占比达60.4%。
独一无二的自有产品是他们差异化竞争的重要砝码。譬如你买某款抹茶蛋糕必须去罗森,而想要喝到Unifresh的果汁则需要光顾7-11。事实上,鲜食也是便利店自有商品的一种,除此以外自有商品还包括了各种贴牌商品。
对于零售商来说,鲜食意味着高成本和高风险,同样也有着高回报。但做好鲜食一定要从消费者需求角度出发,7-11中国董事长内田慎治曾表示:真正的便利店不是超市的缩小版,不能依靠降价促销来销售商品,而是要靠持续不断的好商品留住顾客。

02

极致的商品开发和管理

7-11推崇的理念是极致的商品开发和管理。
7-11门店内不断引进的新口味便当常常是从人气餐厅里获得灵感。7-11有自己的产品研发人员,日常工作就是尝遍各类餐厅美食,以便将其人气菜肴研发成一款畅销的便当。在便当工厂里,一切产品的分量、味道、口感都必须标准化,精确到米饭和蔬菜的重量、汤汁的浓度都必须按照统一的规格去执行。
7-11每当完成一款新产品的研发都要经历“试吃”和“试销”的阶段,不断改进并且调整口味,最终便当才能被摆上货架。有时,他们也会和知名餐厅合作,例如海底捞就曾为其提供热炒快餐的酱汁。
如果按照便利店的选址来划分类别,有办公楼型、住宅型、住商混合型和地铁型这四大类。店铺开在不同的地段,7-11卖的东西也会做一些小小调整。比如办公楼型的店铺,会推出各式文具和便当。如果开在住宅区里,商品构成中日用品的占比则要相对较高。
目前,7-11旗下中国门店24小时内至少要配送4次货物,其中常温食品和低温食品都是一天配送一次,鲜食则采用一日2配的方案,配送时间分别在凌晨零点以后和下午1点之后,在此时间之后配送的鲜食最为新鲜。以第二次配送为例,鲜食从大仓发货,由物流团队按照固定的线路进行配货,下午1点至5点,货物会陆续到达各家门店。
第二次下午的进货主要是为了补充第一次的货源,而超过24小时的鲜食都会报废,所以店长必须通过POS系统精确把握便利店的商品销售信息,以此精确采购货品,降低鲜食的报废率。
准确搜集天气信息将有助于7-11店长们打造一条精准的供应链:便当、寿司、三明治等鲜食的销售周期较短,贩卖情况与天气状况息息相关。店长们通常每天收集气象报告数据5次,数据包括了温度、湿度、风力以及暴雨、台风等紧急天气状况,以此来确定当日的采购数量。
北京本土便利店便利蜂也在鲜食上下足了功夫,在门店内设置了打菜模式的快餐岛,颇受消费者欢迎。采取保质期相对较长的冷冻料理包的快餐岛模式好处就是方便根据每天的销售情况来灵活控制用量,有效减少报损。
 
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