陈立平：以精细化管理提升销售已难有大潜力

“1月份公布的2022年中国新出生婴儿是958万，是1961年以来出生人口最少的一年，同时2022年中国人口负增长85万；截止到2022年底我国60岁以上的人口大概是2.8亿，按照国际衡量标准65岁以上的人口大概是2.09亿，占我们总人口的14.9%。”

在由龙商网&超市周刊、全球自有品牌亚洲展（PLF）联合主办的第十九届全国连锁商业战略发展论坛上，首都经济贸易大学教授陈立平分享了两组最新的人口统计数据，分析了当前因人口问题零售业面临的严峻生存态势。

“还有一组数据，1963年我们出生2964万人，也就是到今年大概有2000多万人进入60岁，而且这个增长比例每年以2000万人增长的比例，至少要持续到2035年。”基于此，陈立平表示我国从今年开始进入到老龄化爆发式增长期，同时还面临少子化、小家庭化问题，再加上经济尚处低迷期，零售业经营发展面临重大挑战。

这给零售行业带来以下4个方面的影响：一是未来消费市场逐渐缩小；二是家庭生鲜食品支出下降；三是县域零售市场衰退加剧；四是商品结构的改变和经营成本的增大。市场潜力变小与超市拳头品类生鲜需求量的下降，必然带来激烈的行业竞争，经营成本也随之抬升。

他分享一个发现：现在超市做精细化管理已经到顶点，通过精细化管理提升超市销售额，已经很难有更大潜力。对此，他认为零售企业必须从战略角度，即战略管理加上精细化管理才能够去保证后疫情时代企业的可持续发展。还有要对整个行业的发展大趋势，国家和环境的变化要怀有畏惧感。

此外，宏观环境的变化促使零售企业要转变经营理念，必须从消费者观念向生活者观念转化；由过去的生鲜食品提供者向营养健康服务者转变；要将商品开发作为将来超市可持续发展最重要的战略；通过业态创新促进企业发展；重视社会责任，重视区域的发展。

以下为陈立平教授现场演讲整理：

01

进入老龄化爆发式增长期

今天我想跟大家分享一个问题，后疫情时代或者说未来几年乃至十年，中国零售业特别是超市行业面临的一些挑战。今年以来国家统计局颁布几组数据，我希望能够引起大家重视。

第一组，关于中国人口数据，1月份公布的2022年中国新出生婴儿是958万，是1961年以来出生人口最少的一年，同时2022年中国人口负增长85万；第二组，来自1月份的统计，1月份全国储蓄增长6.5万亿；第三组，2月份我们的CPI增长1.2%左右，全国增长最高的江苏省仅增长了1.7%，大部分的省市基本上是0%-1%之间，当然还有很多城市是负增长。

从目前看，后疫情时代消费的恢复是很漫长的过程，存在着通货紧缩的风险，我个人认为这些东西都不是主要的。经济低迷或者说通货紧缩，叠加人口老龄化才是我们目前面临最严峻的挑战。

像日本失去的30年很多人对他作出各种解释，在学术界比较一致的解释是日本的通货紧缩叠加人口老龄化、少子化是导致日本失去30年最重要的原因。所以我们看未来，唯一可以确定的是中国进入到很严重的少子老龄化阶段。

我想这才是对我们零售业最大的挑战，从日本、欧洲的经验看，人口少子老龄化颠覆整个零售的基础，人口老龄化使零售业基本逻辑发生变化，现在我们看到所有的零售业变革都是基于人口变革。比如说预制菜、便利店、即时零售的发展，底层逻辑都是人口变动的结果，这点我想是特别应该引起我们注意的。

关于人口老龄化对零售业的影响，实际上15年前我就在很多场合去讲过这个问题，我想当时并没有很多人去关注这个问题。就像凯恩斯在1937年所说的，人口变动是长期、缓慢的过程，人们经常不把它放在眼里心里，经常会粗心大意。但我们这个行业是和人打交道，人口的变化肯定会对零售业产生深远的影响，就像凯恩斯说的一旦人口增长停滞，需求从储蓄到资本的积累下降就会随之而来，所以我们要长期聚焦关注人口变化对零售业带来的影响。

我简单跟大家回顾一下，中国人口发生的变化，从2022年最新统计看，截止到2022年底60岁以上的人口大概是2.8亿，按照国际衡量标准65岁以上的人口大概是2.09亿，占我们总人口的14.9%。我觉得这不是问题，问题是中国从今年开始进入到老龄化爆发式的增长时期。

从1962到1975年，我国人口增长4.7亿人，今年是属兔年，1963年我们出生2964万人，你们设想一下今年大概有两千几百万人进入60岁，进入老龄化，而且每年以2000万人增长的比例，至少要持续到2035年。

所以我们面临的是什么问题呢？人类历史上从来没有遇到过一个国家每年以2000多万人的速度加快老龄化的进程，老龄化问题只是问题的部分，我们面临的另外一个挑战就是中国人口少子化问题。

今年我们出生956万人，是1963年以来第一次呈现负增长。据很多学者预测比如中国社会科学院、中国人民大学人口研究所预计今年出生孩子的数量大概是900万人，到2030年出生人口可能会进一步下降到600万人。

600万人是什么概念呢？今年中国的大学毕业生是1010万人，未来少子化给我们提出非常尖锐的问题，像今年人口数据出来以后，有关所有婴童行业的股票都暴跌。目前在北京，幼儿园开始出现破产的现象，过去央企幼儿园是幼儿园天花板，今年破天荒的向社会开放。过去北京的妇产医院一床难求，现在我们看妇产医院的病房空荡荡。

这说明我们的孩子太少了，未来少子化会给我们提出诸多挑战，比如说人口的抚养比问题。1995年我们4.5个劳动力养活一个老人，现在这个比例下降到了1点几个劳动力养活一个老人，所以我们面临着从医保金到养老金这样的空前挑战。这些问题对零售行业产生的影响会慢慢显现出来。

河南过去是人口大省，1962年河南是第一次出现人口负增长，今年我们可以看到河南、山东、安徽等几个人口大省人口自然增长率都转负，我想这只是一个开始，人口的减少是长期的过程。

另外，在人口老龄、少子化下，家庭的人口数量在急剧减少。现在全国大概每户家庭是2.65人，据北京大学和南开大学的联合调查，北京每户家庭只有1.9个人，人口的减少带来家庭人口的减少。我们国家还有2.4亿单身人口，人口在减少，但是家庭户数在增长，这说明一个问题就是一个人的户口家庭在快速增长。

02

市场缩小最集中反映在生鲜食品

这些问题对我们行业产生深远影响，我觉得第一个影响就是未来消费市场逐渐缩小。我给大家举一个例子，2001-2011年是日本老龄化增长速度最快十年，类似于中国2023年到2035年这样的增长速度，你们看日本这十年百货业下降27%，综合超市大卖场下降20%，便利店增长23%，药妆店增长107%，线上消费增长88%，家居中心下降28.9%，全社会零售总额下降2%。

我国社会零售品总额的停滞、下降，这个我觉得是很难避免的事情，也是早晚的事情，因为人口在急剧缩小，人口老龄化加剧。

第二个影响，家庭生鲜食品支出的下降。我们看日本从1990年-2020年家庭支出当中，生鲜支出下降10%。另外一方面我们看预制菜、加工食品增长从45.8%增长到55.9%，人口老龄化特别是家庭的小型化，带来整个饮食生活的变化，市场缩小其中最集中的反映在生鲜食品支出上。

我们看到2025年，预计日本所有大中小超市中，米、面、粮、油、肉、蛋、菜、奶几乎都将呈现负增长，这是日本的情况，并不代表我们国家。但是有一点是肯定的，家庭支出比例发生变化是明显的，就是生鲜食品支出的下降。

据我自己的研究，从2015年以来肉馅、排骨、肘子这类商品的销售，肉类的销售一直持续呈现下降的趋势，这是由于家庭人口少做饭变得不经济，刺激预制菜、加工食品这类商品的增长。生鲜食品支出下降必然会对超市行业产生巨大影响，激烈的竞争是不可避免的。

第三，县域零售市场衰退加剧。我们在座大部分都是县域零售企业，随着人口的流失特别是年轻人口的流失，我们每年都会有一定比例正常到北京、上海上学学生的流失，年轻人口的持续流失必然会造成县域整个消费的流失。在东三省，年轻人到外地上学，后来这些年轻人在外地像北京生孩子以后，父母亲帮他们到北京看孩子又造成了中年人口的流失，这是最可怕的事情。

我们现在看吉林市、佳木斯、牡丹江几乎是这样的状况，从年轻人口的流失到中年人口的流失，城市严重的老龄化，商业很难能够发展，你们看看长三角绿色的区域代表人口净流出城市，无锡到苏北地区近十年人口的下降非常的明显。红色和深红色代表人口流入地区，再看山西省除了太原周边，所有的省地市都是人口负增长，这就给我们县域零售提出非常尖锐的问题。我觉得县域商业未来发展最大挑战就是人口流失带来整个消费的下降，这是很难能够让我们去回避的问题。

再有一个就是商品结构的改变和经营成本的增大。由于家庭人口的减少，预制菜加工食品得到快速发展，还有一个方面由于人口老龄化商品结构逐渐趋于多品种少量，再有人口老龄化以后你要对服务加以关注和提升。总而言之人口老龄化必然带来的就是零售经营成本的上升。

在日本有过很多这方面的例子。我希望大家有时间能够到日本，疫情结束之后到日本去参观学习，我个人这十年来我和老吴（蚂蚁商联董事长吴金宏）、王卫（生鲜传奇董事长），我们几乎每年到日本。我看大家到日本学习的目的都不一样，我发觉很多人没有看明白日本零售业的发展。

03

从消费者观念向生活者观念转变

目前到日本去学习什么？精细化管理只是其中很小一方面，我们到日本去，要学习的是在严重人口老龄化、少子化、小家庭化的状况下，日本零售业凭什么本事活着。我希望大家能够抽时间到日本的地方看一下，看一下地方城市发展很好的超市，他们在这样一个严酷的环境下，在经济零增长和负增长下是怎么做到可持续发展的。

我想很多问题在日本的学习和考察当中，从战略调整中会不会给我们一些答案。所以我个人觉得，随着人口老龄化变化，零售业追求精细化管理是远远不够，我们必须从战略角度，也就是战略管理加上精细化管理才能够去保证企业可持续发展，这是我想讲的第一点。

第二点，我们做超市的企业，一定要对整个行业的发展大趋势，国家和环境的变化要怀有畏惧感。最近我经常讲，我说我很赞同曹德旺讲的一个观点，他说：“企业管理可以从书本上学到，但是经营从书本上是学不到的，好的经营来自于灵感，来自于对行业周期趋势和环境变化的判断，如果我们失去战略管理能力，我们企业将来就会步入歧途”。

大荣过去是日本的零售之王，现在日本超市精细化是大荣制定的，但是在1999年亚洲金融危机来的时候，并没有保证大荣不倒闭。我们现在看到国内从兴隆大家庭到步步高，他们的经营当中出现的问题。

但是最关键的就是对战略的判断，对行业周期、经济周期和环境变化的误读，这是导致企业不能够做到持续发展的根本原因。我觉得我们这个行业现在普遍焦虑，今年以来我们听到各种声音，有很多我个人今天不去批评，很多不是健康的观点。所以在这时候，我们更应该理性看待行业的发展、周期性和趋势。应对这些行业变化，我想后疫情时代会产生一些新的观点和管理方式。

1895年达尔文在《物种进化论》这本书讲到，他说：“一种物种的延续不是因为强大，而是这个物种能够适应环境的变化”，我想后疫情时代，我们这个行业怎么能够适合环境变化呢？我有这么几个考虑。

第一，我们经营的理念发生根本变化，必须从消费者观念向生活者观念转化，消费者观念核心是商品，而商品本身并不能使我们获得幸福感，生活者的核心是什么呢？生活者的核心是场景，是生活中的事情，是生活中出现的问题。

我们卖面包那是以消费者为中心，如果我们给消费者提供早餐解决方案，那就是以生活者为中心，这里面是很重要的转变，体现在生活者当中为消费者去解决生活中面临的诸多问题，比如说消费者在生活中面临的健康问题。

第二，超市由过去的生鲜食品提供者，变成了向营养健康服务者转变。我国的健康理念正在发生很大的变化，特别是疫情后，有一个口号我觉得非常容易理解，健康为自己，比如说我这个年龄的人跑步健康，我的主要动因就是让自己健康，不给孩子添麻烦。

中年人的健康到街上跑步，参加各种体育锻炼是负起家庭社会责任。如果你哪天生病完蛋了，你老婆孩子就要替你还房贷，所以我们现在看人的健康理念正在发生非常大变化。从国家角度看，每年有1.9亿人有血压高、1亿多人糖尿病，所以我们国家现在医保金已经不能够满足日益增长的老龄化基本需求。

所以2018年推出了《健康中国2030行动纲要》，由国家的以治疗为主向以预防为主进行转变，预防为主就是让你少生病，如果你少生病就是未来给国家做贡献，你为了少生病要倡导健康生活方式。

什么是健康生活方式？就是迈开腿、管住嘴，超市作为给消费者提供食品的主要提供者，肩负着人们饮食健康最重要的职责，这就是老龄化下对我们超市提出最大的问题。由过去生鲜提供者变成如何让消费者能够过上健康生活的服务者，现在消费者对超市有着很多疑虑，比如说我们每天的饮食生活都是由工业品代替，早上起来吃面包喝酸奶是工厂化的，中午我们吃的快餐大部分是预制菜，晚餐大部分家庭吃的也是预制菜。

消费者提出一个疑虑，我吃这些东西到底健康不健康？所以未来线下核心问题就是你能不能为消费者提供更健康的饮食生活方式。我想这是未来我们超市面临的第二个变化。

这些年我和老吴、王卫一些人到日本参加食品展，2016-2018年我们每次去看到的全部都是以健康食品为主的自有品牌，也可以理解为新商品开发展会，这几年几乎都是围绕健康饮食展开。自有品牌开始向健康饮食这方面进行转化，这是未来社会需求，是消费者的基本需求。

第三，商品开发将来会作为超市可持续发展最重要的战略。我觉得对商品来说开发是非常重要的，现在我们大部分的自有品牌都是靠贴牌，这个过程当中逐渐向健康食品开发来进行转变。你比如说现在像永旺的品牌，永旺这些年几乎商品开发都是围绕生鲜食品进行的，现在在超市当中生鲜食品开发占比很小，永旺这些年家庭料理的简单化，贯彻好吃、健康、不贵的理念。

这些东西预示着未来中国超市发展方向，这里不得不去谈预制菜的问题，我觉得咱们国内和日本比较，我们的预制菜更多是从高油、高糖、高脂入手，这是一个主要趋势。这当中存在一些非常普遍的问题就是以肉类、下酒菜如肘子、红烧肉等这类东西为主，这些东西好吃但是吃多不健康。

我们看这几年日本的超市当中，出现一种新的店内加工食品就是家庭料理式，在店内烹饪做健康饮食，几乎都是多品种、少量为主，手工料理。

预制菜这些年发展很快，在它的发展过程中肯定会发生一些改变，由过去工厂化到重新回归手工制作、更健康饮食的观念转变。我们看日本这些年现场制作主要趋势就是蔬菜沙拉，倡导地中海饮食，这可能是未来我们的发展方向。

最后，要通过业态创新促进企业发展。我前段时间开会物美讲，他现在外租区下降50%，企业成本剧增，大卖场面临很多挑战。未来中国超市肯定向食品超市发展，非食逐渐会从超市当中分离出来。因为非食和食品超市是两个不同的解决方案，食品超市解决的是健康饮食问题，而非食解决的是大健康生活问题。

你看日本这些年的变化只有食品超市，过了主通道是非食区，非食区主要是倡导健康生活，尿不湿、头发口腔护理等，逐渐过渡到药妆店模式，这是通过业态创新促进企业发展。现在超市做精细化管理已经到顶点，通过精细化管理提升超市销售额，我觉得已经很难有更大潜力。能不能通过更好的业态创新？能不能去促进新增长点？这也是摆在我们面前的问题。

还有一个方面就是重视社会责任，重视区域的发展。我觉得超市和社区能够形成共生关系，大家看政府这两年在零售行业推出2个非常重要的文件，一个就是在城市当中发展15分钟商业圈，另外一个就是在农村进行的县域商业体系建设。15分钟生活圈是着眼于中国城市的老龄化，目标就是一老一小，而县域商业体系建设分为两部分：一部分就是建立县、乡、村三级商业体系，村村有便利，村村通快递；第二个部分就是农产品上行，如果农产品不能够做到有效销售，农村就不能致富。

我觉得这两年在我们行业有两个特别生动的例子，一个就是贵州合力李德祥搞的农户+农业合作社+超市的发展模式，超市带动农民致富，指导农民种植，我觉得合力这是很了不起的创新模式，通过以超市为龙头带动区域农业的发展，巩固区域脱贫成果。

再有一个就是生鲜传奇的地产地销模式，王卫跟我讲他85%的生鲜食品是来自于合肥周边150公里范围内，我觉得生鲜传奇搞的一村一品，我起了个名字叫“看得见的生鲜，看得见的新鲜”，这种地产地销模式也是扶助贫困地区，巩固扶贫成果，担起社会责任。

未来超市的发展肯定是我们经营能力和社会责任相互平衡的时代，这不是自己愿意不愿意的问题。就像前面我跟大家讲到，中国未来人口老龄化和少子化会改变我们这个行业底层逻辑，如果没有看清楚这种大趋势，我觉得我们这个行业很难得到可持续发展。